汽车营销策划方案课件.ppt

1、汽车营销策划方案(PPT 28页)一、公司简介1995年比亚迪股份有限公司创立，由20多人的规模起步2002年7月31日在香港主板发行上市（股票代码：1211.HK），是一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业 2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车2007年全球拥有十万余员工，市值超过RMB300亿目前拥有IT、汽车和新能源三大产业，目前，比亚迪已建成广东、北京、陕西、上海、长沙等九大生产基地，占地面积逾700万平方米；并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、中国台湾、中国香港等地设有分公司或办事处；现员工总数已超过15万人。二、宏观环境分析（一）政治环境分析1.国家政

2、局的稳定为汽车行业的发展奠定了基础。2.国内和国际汽车排放标准的不断提高。3.环保法规：2004年5月，发改委发布的机动车产业发展政策中提到要突出发展节能环保、可持续发展的汽车技术。4.税收政策：1.6升及以下排量车购置税减征政策到期停止执行，11年起统一按10%的税率征收车辆购置税。5.2010年5月，国家发布关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知，比亚迪受到了政策大力扶持。6.产业政策：鼓励出口和兼并重组。（二）经济环境分析（三）社会文化环境分析1.思想观念的转变。2.教育水平程度普遍提高。3.消费者认知水平改变的影响。4.人口结构变化。5.大多数人对民族自主品牌支持。社会文化环境对比亚

3、迪影响：1.汽车潜在消费群体增加（潜在市场大）。2.消费者对汽车品牌、质量和环保这些方面认知度提高，对比亚迪既是机遇，也是挑战。（四）技术环境分析传统燃料汽车技术领域：1、科学技术发展，核心技术掌握不足。2、研发投入不足：调查显示，我国汽车零部件企业研发投入目前只占销售收入的1.4%左右，远远低于跨国公司5%的平均水平。3、知识产权意识不强。新能源汽车技术领域：我国自主研制的纯电动、混合动力和燃料电池三类新能源汽车整车产品相继问世。技术环境对比亚迪影响：核心技术和研发投入不足及只是产权意识不强，不利于汽车行业长远发展。新能源汽车领域技术方面比亚迪具有优势。二、行业环境分析（五力模型）（一）潜在

4、进入者分析1、期初的大量资本性投资(国家规定进入汽车行业的公司其最低资本金必须达到20亿元)。2、后期还要权衡企业实现规模经济以及开发新车型所需的持续性的投入。所以潜在进入者威胁小。（二）替代品分析1、短途出行：自行车、摩托车、出租车、公共交通，地铁。2、长途出行：火车和飞机长远来看，私人汽车具有其特有的优越性以及国民消费意识的不断提高，这此替代品并不会对我国汽车产业的成长带来很大的影响。小轿车自身也在不断推出新的产品来满足市场，防止潜在购买者流失。所以替代品的影响较小。（三）消费者讨价还价能力分析在消费者中间没有形成像发达国家那样的消费者组织。个人而言，消费者不可能有能力和汽车厂商讨价还价。

5、但是，消费者却可以在服务上对厂商提出要求，变相在议价能力上得到提升，不过这种议价能力往往不是很大。总体上看：消费者讨价还价能力弱。（四）供应商议价能力分析在汽车生产中，汽车发动机、模具、核心零部件所占用的成本要在总成本中占很大一部分。而比亚迪把诸如发动机、模具之类的核心技术以及对成本影响较大的零部件都纳入了自己的制造体系。早在收购陕西秦川前，比亚迪就和北京吉驰汽车模具公司签订了重组协议，随后成立了北京比亚迪模具有限公司。所以，在整个比亚迪所处的生产环节中受供应商所带来的影响已经微乎其微。（五）主要竞争者分析吉利:外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶空间太低，方向盘较沉，全新设计的车型还

6、不成熟，夏天开空调城市耗油量较大，没有自动挡车型。奇瑞：外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，安全性能很高，但是它有很多缺陷，耗油，起步较弱，属于后劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低。中华骏捷：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，开创了中国汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。三、SWOT分析 内部能力 外部因素优势S劣势W1、基础优势2、低成本3、新能源领域技术先进1、起步晚2、生产工艺不完善3、财务风险大 机会O1、政策支持、鼓励出口。2、国内外排放标准不断提高3、巴菲特入股，国

7、内外知名度提高1、加速国内发展步伐2、投资设厂，增加产能，扩大规模3、开发新产品4、积极寻求海外销售机会1、学习利用国外资源提高生产工艺2、在国内外设销售网点威胁T1、新能源汽车市场配套设施不待完善。2、行业竞争激烈。3、国内外同行业企业也启动巨资投入电动汽车的生产和开发。1、提高生产技术，降低竞争者带来的压力2、发挥成本优势3、巩固国内市场1、将精力放在国内市场2、加强成本控制3、提高产品质量4、发挥自身核心竞争力来提升在同行中的竞争力四、营销策略1.营销策划的目标在宜宾汽车行业市场占有一定的地位，争取成为宜宾汽车行业的一大销售中心；赚取更大的利润，提高产品知名度，在一年内宜宾大部分中青年人

8、都能够知道比亚迪且产生购买欲望。2.市场细分 根据购买人群的分析，将购买人群分为：大学生，中青年及部分中老年人。3.目标人群 根据市场细分以及所营销的主要产品，将目标人群定位于中青年。4.市场定位 比亚迪汽车的主要目标人群是中青年，所以我们主要销售的是F3、F0、S6这三大产品，当然也可以根据消费者的不同需求销售他们所需要的产品。4P策略（1）产品u 产品定位 产品定位在让收入水平不是很高的人也能拥有一款自己的车。让购买者能够更好的了解自身的需要和知道比亚迪车的优势，从而能够使他们更好的接受本品牌的产品。u 产品质量功能 比亚迪汽车正处于产品生命周期的成长期，它具有非常的广阔的潜在市场，需要扩

9、大宣传，使更多的消费者了解比亚迪汽车。而且产品质量得到了广大消费者的认可。u 产品品牌 我们现在最主要的任务就是把比亚迪这一品牌打造出去，使顾客能够更好的这个品牌的汽车。（2）价格策略 公司在节假日或是活动现场会制定相应的优惠政策，使顾客更容易接受。我们可以利用自身的资源，在公司原有的优惠政策基础上制定更为优惠的政策，刺激其购买。（3）渠道策略健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。（4

10、）促销策略u 在初期采用“低价高享受”的策略。u 在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。u 在产品推出后期主要采用“信用、服务”策略。五、活动策划活动一：“回馈老客户”，二手车置换活动地点：宜宾比亚迪骏辉4S店活动时间：2013年6月活动内容：本次置换促销活动，置换比亚迪全系车型。届时，所有进店申请置换二手车的消费者在经过评估鉴定后均可置换心仪的车型，还可享受多种汽车精品和维护服务。此次活动提供现场咨询。活动二：“展望新客户”，购车送大礼，团购更优惠活动地点：宜宾比亚迪骏辉4S店活动时间：2013年6月活动内容：新用户购车即赠送加油卡，价值20000元，赠完为止；团购用户（5辆以上

11、），购车即每辆赠送30000元加油卡，并赠送全车贴膜，赠完为止。活动三：思锐试乘试驾，感受思锐的智能化、科技化试驾地点：宜宾三江厂至酒都温泉一线活动时间：2013年7月活动内容：活动期间光顾本店的顾客，本店提供一辆比亚迪最新车型思锐试驾车，供顾客试乘试驾使用，让顾客充分体验思锐的那些在目前主流中级车上都难觅的智能化、科技化配置。活动四：周末开办售前培训，为新老客户答疑活动地点：宜宾比亚迪骏辉4S店活动时间：2013年6月-7月的每周周六活动内容：目前，汽车的售前服务日益受到各品牌的高度重视，故尔，我店也希望在比亚迪总部的大力支持下为思锐新老客户和潜在用户进行专业的售前培训，激发顾客的购买欲望并

12、能对其解惑答疑，减少其购车后因不正确驾驶而造成的车辆损失。媒体宣传媒体对于这几项活动的宣传重点在于突出本公司充分为顾客着想的原则，各项活动要充分体现顾客至上的原则，使顾客有至尊享受。（1）媒体投放目标覆盖全宜宾区域市场，目标人群投放到达率在90%以上。（2）媒体投放时间2013年5月-7月（3）媒体选择电视媒体、网络媒体、报纸媒体活动预算本次大型营销活动，本着寻求支持、互惠共赢，少花钱多办事的原则，尽量降低成本，提升销量和顾客满意度。活动预计发生的费用如下：二手车置换知识技能培训费：200元/人 10人=2000元；加油卡：20000元30=600000元；30000元30=900000元；赠送全车贴膜：1500元30=45000元；试驾车辆损耗：3000元；专业售前培训师邀请：8000元（争取总部的免费支持）；媒体宣传：80000元。总计：1638000元。效果评估评估指标：各项活动参与人数活动期间销售量增加数赠品分发情况媒体宣传效果销售利润增加数谢谢