营销渠道风险管理策划课件讲义.ppt

1、第第13章章 营销渠道风险管理策划营销渠道风险管理策划?在众多的管理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孔在众多的管理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孔不入，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。随着不入，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。随着社会的进步，经济的发展，消费者日趋的成熟，企业经历了营销理论的社会的进步，经济的发展，消费者日趋的成熟，企业经历了营销理论的几次发展：从以产品为核心，转变到以顾客为上帝，再到兼顾社会效益几次发展：从以产品为核心，转变到以顾客为上帝，再到兼顾社会效益（环境、经济）。在这个转变的过程中，营销四大基本

2、要素中的三大基（环境、经济）。在这个转变的过程中，营销四大基本要素中的三大基本要素：产品、价格、促销都已经成为各商家、企业的竞争法宝；但在本要素：产品、价格、促销都已经成为各商家、企业的竞争法宝；但在买方市场的今天，这三大要素的普遍使用已使得其效用日益递减。这时，买方市场的今天，这三大要素的普遍使用已使得其效用日益递减。这时，渠道、分销便成为各企业又一大法宝。然而企业对渠道的应用因其特性，渠道、分销便成为各企业又一大法宝。然而企业对渠道的应用因其特性，要比要比“产品产品”、“价格价格”、“促销促销”更加复杂。营销渠道从主体来说，更加复杂。营销渠道从主体来说，它是由多个独立的个体组成，因此它的控

3、制性和使用性就不如其他三大它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就不如其他三大要素。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在要素。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在“整合营销整合营销”、“战略联盟战略联盟”、“双赢双赢”思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。营销渠道风险的表现营销渠道风险的表现?1.1.由于窜货导致的渠道冲突的风险由于窜货导致的渠道冲突的风险?2.2.渠道建设贪大求全导致渠道结构僵化产生的风险渠道建设贪大求

4、全导致渠道结构僵化产生的风险?3.3.商业信用缺失造成资金回笼的风险商业信用缺失造成资金回笼的风险?4.4.无序竞争导致市场价格混乱，导致的营销渠道风险无序竞争导致市场价格混乱，导致的营销渠道风险?5.5.渠道运作落后于其他三要素的建设，带来的营销渠道风险渠道运作落后于其他三要素的建设，带来的营销渠道风险?6.6.渠道中某些功能盲目被代替，一味强调渠道的扁平化带来的风险渠道中某些功能盲目被代替，一味强调渠道的扁平化带来的风险 营销渠道设计作业风险营销渠道设计作业风险?营销渠道职能设计风险。营销渠道职能设计风险。?营销渠道功能设计风险营销渠道功能设计风险?渠道分布设计风险渠道分布设计风险?渠道设

5、计时，各渠道成员定位不准引发的风险渠道设计时，各渠道成员定位不准引发的风险 营销渠道主体引发的风险营销渠道主体引发的风险?零售终端给渠道带来的风险零售终端给渠道带来的风险?中间商给渠道带来的风险中间商给渠道带来的风险 .营销渠道运作过程中的风险营销渠道运作过程中的风险?营销渠道系统运作时，决策主体不同引发的风险营销渠道系统运作时，决策主体不同引发的风险?营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险?渠道系统运作时，市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险渠道系统运作时，市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险?营销渠道系统运作时，环境变化带来的风险（系统

6、风险）营销渠道系统运作时，环境变化带来的风险（系统风险）?营销渠道系统运作时，渠道冲突带来的渠道风险营销渠道系统运作时，渠道冲突带来的渠道风险?营销渠道系统运作时，营销渠道的传播引发的风险营销渠道系统运作时，营销渠道的传播引发的风险 三大要素给营销渠道带来的风险三大要素给营销渠道带来的风险?渠道结构不适应产品生命周期带来的风险渠道结构不适应产品生命周期带来的风险?产品线扩展产品线扩展/缩减带来的渠道风险缩减带来的渠道风险?产品价格降低带来的渠道风险产品价格降低带来的渠道风险?对渠道定价实施控制带来的风险对渠道定价实施控制带来的风险?通过渠道传递提价带来的风险通过渠道传递提价带来的风险?在渠道内

7、使用价格激励带来的风险在渠道内使用价格激励带来的风险?渠道促销带来的风险渠道促销带来的风险.其他因素带来的营销渠道风险其他因素带来的营销渠道风险?电子营销渠道带来的风险电子营销渠道带来的风险?分销效率变化带来的风险。分销效率变化带来的风险。13.1.3营销渠道风险产生的根源营销渠道风险产生的根源?营销渠道的风险形式多种多样，但其产生的根源是我们需要了解的重点，营销渠道的风险形式多种多样，但其产生的根源是我们需要了解的重点，因为形式只是作为我们了解问题的工具之一，而根源是我们解决问题的因为形式只是作为我们了解问题的工具之一，而根源是我们解决问题的根本出发点。下面本节就从理论上来阐述各类营销渠道风

8、险产生的不同根本出发点。下面本节就从理论上来阐述各类营销渠道风险产生的不同根源。根源。?1.1.渠道运作中主体不同，导致风险的产生渠道运作中主体不同，导致风险的产生?2.2.“囚徒困境囚徒困境”和渠道的横向冲突和渠道的横向冲突?3.3.营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险 目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然产生?中国市场目前的特征如下：中国市场目前的特征如下：1.1.庞大，中国有着辽阔的疆域和全世界最庞庞大，中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量；大的人

9、口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量；2.2.混乱，国内市场规模虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱；假冒伪劣商混乱，国内市场规模虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱；假冒伪劣商品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；3.3.躁动，无论是厂商还是消费者，躁动，无论是厂商还是消费者，都有一种急功近利的心态；表现为行为的短视和急躁，以及企业间的过都有一种急功近利的心态；表现为行为的短视和急躁，以及企业间的过度竞争；度竞争；4.4.多变，一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预多变，一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预测；另外，国家的相关政策和法规同

10、样变更频繁，体现出多变的特征；测；另外，国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出多变的特征；5.5.差异，正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明差异，正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大相径庭。相径庭。?庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避

11、免的。13.2营销渠道风险管理系统策划营销渠道风险管理系统策划?为了合理有效地规避营销渠道风险，仅仅认识风险是不够的。为了加强为了合理有效地规避营销渠道风险，仅仅认识风险是不够的。为了加强企业抵抗营销渠道风险的能力，必须有除了上述的识别系统以外的管理企业抵抗营销渠道风险的能力，必须有除了上述的识别系统以外的管理系统，本节就是从营销渠道风险管理系统这个大方向出发，来策划完善系统，本节就是从营销渠道风险管理系统这个大方向出发，来策划完善营销渠道风险管理系统。营销渠道风险管理系统。13.2.1强化营销渠道风险预警系统强化营销渠道风险预警系统?确定制定某次渠道系统建立的整体目标，以明确该渠道系统预警的

12、整确定制定某次渠道系统建立的整体目标，以明确该渠道系统预警的整体要求；体要求；?根据产品特性、渠道情况分配渠道系统整体目标，以明确具体渠道的根据产品特性、渠道情况分配渠道系统整体目标，以明确具体渠道的预警要求；预警要求；?查阅某具体渠道组成成员的情况，建立关系指标（如：拜访率、回款查阅某具体渠道组成成员的情况，建立关系指标（如：拜访率、回款率等等）、销售指标（销售额、销售增长率等等）、功能指标（铺货率、率等等）、销售指标（销售额、销售增长率等等）、功能指标（铺货率、促销力度、运输、信息反馈等等）等多项指标。促销力度、运输、信息反馈等等）等多项指标。?查阅某产品的具体销售情况，分析其所处的生命周

13、期阶段以及市场对查阅某产品的具体销售情况，分析其所处的生命周期阶段以及市场对其反应，建立产品指标（销售额、市场占有率等）其反应，建立产品指标（销售额、市场占有率等）13.2.2优化营销渠道风险管理系统优化营销渠道风险管理系统?1.1.在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统 1 1）建立弹性的销售网络结构）建立弹性的销售网络结构 （1 1）建立弹性的销售网络结构）建立弹性的销售网络结构 (2)(2)完善销售渠道价格政策完善销售渠道价格政策 合理组合渠道系统，布局终端合理组合渠道系统，布局终端(4)(4)建立完善的网络制度管理体系建立完善的网络制度

14、管理体系 2.2.建立监察体系，保证各种渠道管理、控制制度的合理正确实施建立监察体系，保证各种渠道管理、控制制度的合理正确实施 3.3.加强对自身及经销商的培训，提高相关人员素质，做好营销渠道管理加强对自身及经销商的培训，提高相关人员素质，做好营销渠道管理 4.4.销售目标变化要依据市场的实际情况制定销售目标变化要依据市场的实际情况制定 5.5.提高物流的效率，加强运输、存储等后备工作提高物流的效率，加强运输、存储等后备工作 6.6.加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍 13.2.3加大政府管理渠道风险的力度加大政府管理渠道风险的力度?1.1.政府对营销渠道

15、风险管理行为的必然性政府对营销渠道风险管理行为的必然性?2.2.政府进行营销渠道风险管理的方式政府进行营销渠道风险管理的方式 1 1）.建立营销渠道系统中公平竞争的市场环境。建立营销渠道系统中公平竞争的市场环境。?消除区域市场的壁垒，加快市场流通消除区域市场的壁垒，加快市场流通?制定销售渠道系统相关运行法规，规范市场运作制定销售渠道系统相关运行法规，规范市场运作?（2 2）参与信息区域渠道信息系统、行业指标的建设，为渠道风险管理）参与信息区域渠道信息系统、行业指标的建设，为渠道风险管理提供基础性建设提供基础性建设?（3 3）引导商业企业转换角色，规范物流、服务业的发展。）引导商业企业转换角色，

16、规范物流、服务业的发展。13.3防范供应链合作关系风险的策划防范供应链合作关系风险的策划?供应链近年来成为企业管理界的新宠，在其风靡我国业界的同时，其给供应链近年来成为企业管理界的新宠，在其风靡我国业界的同时，其给渠道带来的风险也越来越多。供应链合作伙伴关系建立的同时，也产生渠道带来的风险也越来越多。供应链合作伙伴关系建立的同时，也产生了各种各样的风险。如果供应链合作关系建立起来之后，不考虑风险的了各种各样的风险。如果供应链合作关系建立起来之后，不考虑风险的存在，肯定是极其危险的。为了能把握住合作关系的发展趋势，必须预存在，肯定是极其危险的。为了能把握住合作关系的发展趋势，必须预先对如何防范合

17、作关系的风险进行有利的策划。在策划防范对策之前，先对如何防范合作关系的风险进行有利的策划。在策划防范对策之前，本章先对供应链中的风险进行一个识别。本章先对供应链中的风险进行一个识别。13.3.1供应链合作中的风险供应链合作中的风险?1.1.关系风险关系风险?2.2.绩效风险绩效风险 13.3.2供应链合作伙伴关系的风险防范供应链合作伙伴关系的风险防范?当今，所有企业都知道建立合作关系存在一定的风险，但他们还是建立当今，所有企业都知道建立合作关系存在一定的风险，但他们还是建立了合作，这说明合作给双方所带来的利益是巨大的。因此，本节将从以了合作，这说明合作给双方所带来的利益是巨大的。因此，本节将从以上两个风险出发分别策划其防范对策，努力降低供应链合作伙伴关系的上两个风险出发分别策划其防范对策，努力降低供应链合作伙伴关系的风险，即要使关系风险和绩效风险之和最小。风险，即要使关系风险和绩效风险之和最小。?关系风险的防范和规避关系风险的防范和规避?绩效风险的防范和规避绩效风险的防范和规避 习题：习题：?1.试分析营销渠道风险的源头、表现、根源的区别及其关系；试分析营销渠道风险的源头、表现、根源的区别及其关系；?2.试分析目前我国各行各业中的渠道界在和跨国企业合作过程中会产试分析目前我国各行各业中的渠道界在和跨国企业合作过程中会产生什么样的风险，如何防范。生什么样的风险，如何防范。