营销知识及玩具行业渠道概述课件.ppt

1、市场营销理论与玩具行业渠道概述第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：经销商管理目目 录录目 录企业经营观念的变化全方位营销市场营销基础概念宏观营销和微观营销市场营销的核心概念市场营销的核心概念 n 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场营销的发展过程市场营销的发展过程 萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代 成熟期20世纪50年代以后企

2、业经营观念的变化企业经营观念的变化 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。生产观念产品观念推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润

3、出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念从从4P到到4C Product 产品Pricing 定价Placing 分配Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通市场营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征n 企业的经营以消费者的需求满足为中心；n 企业注重于长远的发展和战略目标的实现；n 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括的内容市场营销所包括的内容n 市场需求调查与分析；n 市场细分；n 目标市场的确定（市场定位）；n 营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销

4、售；营业推广)；n 售后服务与顾客跟进。影响购买行为的因素购买动机消费者的学习方式购买决策消费者买后行为影响购买行为的因素影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素n 家庭类型的变化n 家庭规模n 家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素家庭因素购买动机购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机感知感知n 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。n 人的感知是有

5、选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。购买决策参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的类型购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为购买决策阶段购买决策阶段 引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策消费者买后行为消费者买后行为 买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个体行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人目标

6、市场营销三部曲市场细分目标市场市场定位目标市场营销三部曲目标市场营销三部曲市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的概念市场细分的概念n 市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分方法市场细分方法确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分有效细分的

7、原则有效细分的原则n 可区分原则 市场差异明显；n 可进入原则 企业资源吻合；n 可盈利原则 经营有利可图。产品（需求）产品（需求）/市场市场 矩阵矩阵 市场市场初级 中级 高级 产品产品（需求）（需求）高档中档低档目标市场的概念目标市场的概念n 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的客户群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化产

8、品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销策略 市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3集中营销策略集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3市场定位市场定位n 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场客户能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标客户心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。低价格高价格低质量高质量ABCDEF 填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略目标市场定位策略企业将产品定

9、位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的客户群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。市场定位三部曲市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同竞争的基本策略基准营销概念基准化过程SWOT分析工具工具-SWOT-SWOT分析分析n SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势

10、的定位。竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略n以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作基准营销概念基准营销概念 基准化过程基准化过程 计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动

11、计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。玩具属性玩具生命周期与发展渠道与经销商管理玩具的四大属性：p娱乐属性p虚拟属性p社会属性p消费品属性 玩具玩具=梦想、体验、想象、梦想、体验、想象、快乐快乐=商品商品玩具四大属性娱乐属性l娱乐属性是玩具的本质本质属性l玩具与游戏是孩子进行消遣并获得快乐的主要娱乐方式l人们玩玩具并不是为了得到实际的利益，而是希望从中得到快乐l近五十年来，新材料和新技术的应用并没有改变玩具的娱乐属性p娱乐属性娱乐属性消费者希望从玩具中得到快乐，得到自我消费者希望从玩具中得到快乐，得到自我实现和自我超越实现和自我超越虚拟属性l 玩

12、具一直是孩子模拟成人世界的重要途径之一：玩具内涵折射了儿童内心未来的梦想。l 每个人都有自已的梦想，但是梦想有可能实现不了或者暂时实现不了，玩具可以用低成本的方式实现虚拟的梦想。l 玩具的真实化过程是推动玩具行业前进的内在动力：故事、电子、网络p虚拟属性虚拟属性人们渴望用低成本方式实现现实生活中人们渴望用低成本方式实现现实生活中很难实现的梦想很难实现的梦想玩具是文化的一种载体，电视、电影、视频游戏的陆续加入使得玩具的个性和所代表的文化得到了丰富。许多流行的玩具都与一定的主题和文化相联系。由于价值观的不同，玩具本身也在界定着社会阶层。玩具所界定的社会阶层是基于不同人群的不同价值观所产生的对玩具的

13、偏好而形成的。玩具是一种很轻松的社交方式社会属性p社会属性社会属性玩具的玩具的“社区化社区化”和和“教育化教育化”将将成为必然成为必然消费品属性 销售渠道的扁平化：玩具的销售方式变得越来越直接面向消费者，消费者可以更加快速和便捷的购买玩具 产品开发的客户导向：根据客户需求开发产品是玩具作为消费品而非高科技产品的重要标志 产品结构两极分化潮流产品具有快速消费品的特征：传统产品消费年龄压缩p消费品属性消费品属性玩具企业将越来越关注品牌和渠道玩具企业将越来越关注品牌和渠道产品寿命周期产品寿命周期与人和组织一样，产品也有寿命，有孕育、出生、成长、成熟和衰老阶段。产品寿命周期可描述为如下几个阶段：引进阶

14、段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。图1：产品寿命周期曲线时间销售额或利润利润额销售额玩具行业长青而玩具产品短命全球玩具产品的平均生命周期为7.5个月。欧盟：8.2月北美：7.6月中国大陆：6月日本：6.6个月产品生命周期与玩具特性产品生命周期与玩具特性玩具行业特性：门槛低、多、杂乱，国内规模小但潜力巨大、产品生命周期短。经验：经验：任何阶段时间持续的长短因产品而异，时尚产品的寿命周期可以是几年，每个阶段是几个月。品牌车可以发展迅速，从引进到快速成熟阶段时间很短，成熟期很长，然后慢慢衰退，然后再复苏。产品寿命周期进适用于成功的产品，失败的产品是那些引进来没有被市场所接受的产品。各阶段考虑要点玩具

15、做法导入期传播产品信息，寻找最初客户推介会铺货、播片宣传、上市造势成长期要打败同类产品的竞争对手，争取尽可能多的客户主题活动创造热点、抢占终端、狙击竞品成熟期控制销售成本，抢夺市场份额，改进产品等保持终端版面、渠道深耕、大赛扩大潮流影响衰退期要决定如何处置产品：“能再振兴吗？继续销售？”渠道转移、渠道查补、保持核心推广、折价促销中国玩具行业发展趋势中国玩具行业发展趋势p 消费需求高度动态变化消费需求高度动态变化 人均消费不断提升，不断刷新销售纪录人均消费不断提升，不断刷新销售纪录p 玩具越来越倾向于教育消费和文化消费玩具越来越倾向于教育消费和文化消费 积木、乐高去年成最赚钱玩具公司、动漫电影积

16、木、乐高去年成最赚钱玩具公司、动漫电影p 玩具行业越来越趋向于快速消费品行业玩具行业越来越趋向于快速消费品行业 由轻奢品向必须品发展由轻奢品向必须品发展附：玩具产品品类玩具分类玩具分类 按材料分：塑料玩具按材料分：塑料玩具/毛绒玩具毛绒玩具/电子玩具电子玩具/竹木玩具竹木玩具/合金玩具合金玩具/电动玩具电动玩具 按性别分：男孩玩具按性别分：男孩玩具/女孩玩具女孩玩具/婴幼儿玩具婴幼儿玩具 按用途分：益智玩具按用途分：益智玩具/卡通玩具卡通玩具/模型玩具模型玩具/科教玩具科教玩具/收藏玩具收藏玩具 按使用对象分：婴幼儿玩具按使用对象分：婴幼儿玩具/学龄前玩具学龄前玩具/小学生玩具小学生玩具/中学

17、生玩具中学生玩具/成人玩成人玩具具/老人玩具老人玩具奥迪分类奥迪分类-按产品生命周期分类按产品生命周期分类 潮流类：潮流类：4WD、YOYO、PEG-TOP、ULTRAMAN 传统类：遥控类传统类：遥控类(RACE-TIN)、AUBY、DREAMLAND一、渠道基本概念（一、渠道基本概念（3-1）渠道的定义 营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。渠道是商品销售和流通的路线，指商品通过一定的社会网络卖向不同的区域，以实现最终销售的目的。因此渠道（marketing channel）也叫网

18、络或通路。经销商 经销商属于流通企业，经营形式分为批发、零售和批零兼营。奥迪经销商类型 省级经销商：在省会城市办公但在几个地级城市均拥有经销权 省会经销商：经销权仅限于省会城市，一般没有或很少分销商 地级经销商：地级市经销商 分 销 商：经销商的下层 零 售 商：也叫终端二、渠道基本概念（二、渠道基本概念（3-2）玩具渠道类型 现代渠道 百货公司、大型购物中心:JUSCO、广百、王府井、久光、新世界 大卖场/超市：家乐福、大润发、沃尔玛、百佳、万佳、丹尼斯、华润万家 大型玩具连锁店：玩具反斗城、卡酷旗舰店 传统渠道 批发市场档口：广州一德路、义乌小商品批发市场、临沂小商品批发市场、各地的小商品

19、批发市场。小店：学校/住宅区附近小型玩具店、文具店、食杂店 玩具模型店/专卖店：杭州天地模型、宁波小精灵、济南炫玩地带、长春开心屋 特殊渠道 专业店：便利店：7-11、可的、ok、好德大型母婴连锁店：丽家宝贝、各地婴童专卖店特殊专卖系统：机场玩具专卖店、新华书店 团购：礼品单 无店铺直销：网上购物、邮购、电视直销一、渠道基本概念（一、渠道基本概念（3-3）渠道的分类 长短之分或单一渠道和复合渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按层级划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道结构模式 经销制：总经销制/省代制 精耕制：直接面对终端 综合制：经销+精耕城市化 经销权的划分由省级单位走向城市单位的过程和方向奥迪公司消费者经销商零售商零售商货物流动方向货物流动方向渠道规划方向渠道规划方向经销商零售商分销商二、玩具的渠道结构二、玩具的渠道结构