《公共关系原理与实务(第二版)》课件04公共关系传播.ppt
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- 公共关系原理与实务第二版 公共关系 原理 实务 第二 课件 04 传播
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1、第四章 公共关系传播o【教学目的】o 公共关系传播的内涵o 公共关系传播的过程o 公共关系传播的效果o 公共关系传播的基本类型o 公共关系传播的媒介选择 o【教学重点与难点】o 教学重点:公共关系传播的目的与任务,公共关系传播的基本类型,常见公共关系传播媒介及其优缺点。o 教学难点:公共关系媒介的选择,公共关系传播效果分析。三株营销宝典o在“三株”创业初期,帮助三株公司在市场上所向披靡的指导思想就是被三株人奉为宝典的一大方针,十大原则。一大方针是站在高科技的角度,宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念,以优异的服务满足消费者需求。o十大原则是:o1、普遍宣传为主,重点宣传为辅,普遍宣传与重点
2、宣传相结合。这是三株启动市场的首要原则,普遍宣传就是针对整个目标市场所进行的宣传,对消费者不进行区分,强调的是宣传的覆盖率、到位率。重点宣传就是针对性的对目标消费者进行宣传,在医院门诊、病房直接对患者进行宣传,在目标市场“三株”已具有一定知名度的基础上,再对目标人群进行深度的宣传。o2、观念、机理、疗效宣传为主,形象宣传为辅。三株公司的成功在善于塑造观念,并引导消费者接受观念,根据市场环境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的,也就是说功能宣传是形象宣传的基础,保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才有效果。o3、以报纸、电视的科技生活栏目为主,以广告栏目为辅。三株公司市场
3、初期的广告多以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上刊发,仅在广告栏目上播放少量的标语广告,用于提醒消费者注意三株品牌。o4、跟踪调查病例为主,培养典型病例为辅。o5、广播宣传与专家讲座相结合。o6、科普宣传与义诊宣传相结合。o7、终端宣传中“硬终端”与“软终端”相结合。三株不仅对药店进行“硬终端”的包装,而且培养了高素质的促销员队伍,促销员促销的目的是为消费者提供服务,使消费者获得最大限度的满意,从而获得消费者的信任,也为三株产品赢得了忠诚度。o8、利用各种机会来宣传。o9、宣传的可信性、可读性、与宣传的到位率相结合。o10、以治疗宣传为主,同时预防宣传与保健宣传相结合。课堂讨
4、论o 三株目标公众有哪些?o 三株营销宝典体现哪些公关原则?o 1、传播的定义o 2、人际传播的定义o 通过故事4-1,分析影响人际传播的因素有哪些?o 通过撕纸游戏分析人际传播的障碍有哪些?o 2、人际传播的特征:o(1)直接性:面对面、直接印象o(2)及时性:及时获得信息并及时反馈o(3)灵活性:根据反馈灵活调整信息内容 o 3、人际传播成功的基本条件:o(1)信息要传递到;o(2)正确理解。信息接受者不仅要理解信息的含义,而且要和信息发送者的想法保持一致。o 4、人际传播的障碍o(1)信息发送方:不善言辞,词不达意,用词错误,过于罗嗦,风俗习惯,不顾公众,故意欺骗。o(2)信息接受方:情
5、绪或偏见,只听自己喜欢的部分,不注意肢体语言和言外之意。o(3)传递渠道:环境、时机、误会、有人破坏等。“牛仔裤被穿走了吗?”上海蓓英百货服装店,是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年,在服装业日趋萧条的情况下,店主想出了颇具公关意识的一招:定做了一条近2米长,腰围1.3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂,上面别着一张纸条,纸上写着“合适者赠送留念”,以此招揽顾客。这一别出心裁的做法,引来了不少高个子和大块头,他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气。然而,这条牛仔裤实在太肥大了,他们只能望“裤”兴叹,但小店的名气却由此而大振。这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意,上海经济透视、新民晚报、
6、解放日报等纷纷对此作了报道,使这家原本淹没在个体市场的小店,竟一下变得家喻户晓,尽人皆知了。人们普遍关心的是:“牛仔裤被穿走了吗?”没有!店主继续寻觅“合适者”。不久,第一个幸运者出现了,上海浦东陆行镇腰围1.3米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤,人们的情绪陡然高涨了,解放日报以腰围1.3米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间,国家女篮的郑海霞曾到店里来试试,但因裤腰太肥而不无遗憾地走了,店里特意到广州重新定做一条,赶到北京去送给郑海霞。这样,蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者,他光顾“蓓英”的这一天,这间
7、只有一间门面的小店顿时热闹非凡,很多人围拢在此,争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面,在这位2米多高的巨人面前,一旁的售货员和观众简直成了小娃娃,在那些好奇的观众看来,这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后,“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走,各大小报刊纷纷报道,上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样,蓓英百货服装店没花一分钱广告费,仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国,营业额翻了几番。o 请回答下列问题:o 1、蓓英服装店的店主具体运用了哪些手段和方法来达到了扩大商店知名度、增加营业额的效果?o 2、这次公共关系活动涉及到了哪些新闻媒介,它们在其中起到了什么样的作用?公共关
8、系传播的内涵 o 1、公共关系传播定义o 公共关系传播,是指组织利用各种媒介,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程。n一,公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构;n二,公共关系传播的客体包括组织内部公众以及组织外部公众两部分;n三,公共关系传播是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为,离不开信息传递所需依附的各种媒介。o 2、公共关系传播的特点o(1)社会性。o(2)互动性。o(3)符号性。o(4)共享性。o(5)目的性。o 3、公共关系传播的目的o 公共关系传播的目的是正确使用各种传播媒介,及时地向公众传递有关组织的各种信息,及时收集公众的各种意见和态度,为组织公共关
9、系决策提供准确的事实根据,以促使组织顺利发展。o【经典案例】1999年元月份,在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉,大意是:由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误,造成对一些手机用户的收费不当,郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款。致歉中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。致歉一出,即在京城广大手机用户中引起了极大的震动,用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”,开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业,年营业额高达一亿元,按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真,现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉,让人们对电信部门有
10、了新的看法。从这件事上,人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。二、公共关系传播的基本过程o 1、传播过程五要素(简称5W)o 传播者Who;o 说什么What;o 传播渠道Which;o 接受者Whom;o 传播效果What Effects。o(1)传播者:o 所谓传播者就是传播的信息源。传播者可以是机构或个人,扮演传播者角色的只能是个人。没有传播者就没有传播。对传播者具有较高的要求:权威性、客观性、技巧性、一致性。o(2)传播内容o 所谓传播内容就是传播的材料。如消息、情报、指令、知识、数据等。o 对传播信息的要求:n 真实性:不传播虚假信息信息内容n 通俗易懂:简明清晰、容易理解n 与
11、受传者利益相关:容易引起关注n 刺激性:狗咬人人咬狗n 重复性:适当重复,强化记忆 o(3)传播媒介o 印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介等,各有优缺点,要灵活选择。o(4)传播对象o 所谓传播对象就是信息接受者。如读者、听众、观众等。o 要充分了解传播对象的需要及文化背景:到什么山唱什么歌,见人说人话,见鬼说鬼话,不是不讲真理,而是要考虑公众的需要。o(5)传播效果o 所谓传播效果就是对传播结果的评价,分为积极的效果和消极的效果。o 一般按照以下四个层次来评价:n 信息层次n 情感层次n 态度层次n 行为层次 o 案例:为构建和谐社会,解决农副产品价格偏低的问题,提高广大农民的收入,政府
12、决定对粮油等生活必需品提价,并采取如下措施:(1)政府让报纸等媒介让市民知道了有关信息;(2)为了不造成市民对粮油产品的哄抢,政府又在媒体上报道了粮油提价的原因,取得市民的理解、认同;(3)市民通过理性分析,认识到哄抢粮油的危害,没必要进行抢购;(4)市民接受涨价后的价格,不进行抢购。o 根据本案例分析各构成要素的内容,并对其进行评价?公共关系传播的模式o(1)拉斯韦尔的“5W”传播模式o 1948年美国学者H拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素,形成了后来人们所称的“5W”传播模式 o 英国传播学家D麦奎尔等将这个模式绘成如图所示 谁在传播(传播者)传播什么(信息)通过什么 渠道(媒
13、介)向谁传播(受传者)有什么效果(效果)o(2)申农和韦弗的传播数学模式o 1949年,美国学者申农和韦弗在研究如何获得传播的最佳效果时,从信息论的角度,得出了有着巨大影响力的申农和韦弗模式 信源发射器信道噪声信宿接收器信息信号信号信息o(3)施拉姆的“反馈传播”模式o 美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式,主要讨论了传播过程中主要行动者的行为,把行动的双方描述成对等的,都行使着各自几乎相同的功能。o 3、公共关系传播的过程o 在拉斯韦尔提出的传播的“5W”原则基础上,公共关系传播的过程可以归纳为由传播者、传播的信息内容、传播的渠道、受传者、传播效果五方面要素组成的一个封闭的循环系统
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