场营销组合无锡商业职业技术学院课件.ppt

1、营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在 企业需要营销，以满足消费者的需要；学校需要营销，以满足广大学生的需要；医生需要营销，以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。案案 例例 1.四个销售员到庙里推销梳子的营销方式 2.两个富翁遵循的同一个秘诀（渥道夫、吉拉德）市场的不同概念市场的不同概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家买方什么是市场？什么是

2、市场？1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场人口购买力购买欲望。第一节第一节 市场营销过程市场营销过程一、找准目标市场二、疏通销售渠道三、整合促销手段（一）市场细分 1.含义：所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。每一个顾客群就是一个“子市场”、“分市场”或“亚市场”，各个细分市场是有需求与欲望基本相同的顾客所组成。一、找准目标市场2.意义：（1）有助于企业深刻地认识市场；（2）有利于企业分析和捕捉新

3、的市场机会；（3）有利于中小企业开拓市场；（4）有助于企业确定目标市场；（5）有利于企业合理配置和使用资源。（一）市场细分（一）市场细分3.依据：表表1 消费者市场细分的一般标准消费者市场细分的一般标准划分依据典型细分地理标准 国界 地域 地形 气候 城乡 城市 人口密度 交通条件 其他 人口标准 国籍 种族 民族 宗教 职业 教育 性别 年龄 收入 家庭人数家庭生命周期 其他心理标准 社会阶层 生活方式 性格 购买动机 其他行为标准 追求利益 对广告的反应 购买频率 使用频率 使用者地位 对渠道的信赖度 对价格敏感程度 品牌忠诚度 其他（一）市场细分表表2 产业市场细分的一般标准产业市场细分

4、的一般标准划分依据典型细分行业类别 轻工 冶金 煤炭 军工 机械 服装 食品 电子 纺织 汽车 航空 船舶 化工 其他用户规模 大型企业 中型企业 小型企业 大客户 中客户 小客户 其他地理位置 国界 区域 地形 气候 资源 自然环境 城乡 城市规模生产力布局 交通条件 其他行为标准 使用者地位 追求利益 使用频率 购买频率 购买批量 购买周期 购买目的 品牌忠诚度 对渠道的信赖度 对价格敏感程度 对服务的反应 其他（一）市场细分4.原则：（1）可区分性（2）可进入性（3）可盈利性（二）选择目标市场1.目标市场评估：（1）市场规模和潜力；（2）市场结构的吸引力；（3）细分市场的特征与企业总目标

5、和资源优势的吻合程度。（二）选择目标市场2.目标市场选择策略：M1 M2 M3 P1P2P3（A）市场集中化M1 M2 M3 （B）产品专门化P1P2P3 M1 M2 M3 P1P2P3（C）市场专门化M1 M2 M3P1P2P3（D）选择专门化M1 M2 M3 P1P2P3（E）完全市场覆盖 A.市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场B.产品专门化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场C.市场专门化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场D.选择专门化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋

6、产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场E.市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场二、疏通销售渠道（一）销售渠道1.消费者市场分销渠道：（1）零级渠道：生产者顾客（2）一级渠道：生产者分销商顾客 生产者代理商顾客（3）二级渠道：生产者代理商分销商顾客（一）销售渠道2.生产者市场分销渠道：（1）零级渠道：生产者产业用户（2）一级渠道：生产者代理商产业用户 生产者产业经销商产业用户（3）二级渠道：生产者代理商产业经销商 产业用户（二）传统组合1.批发批发商分类：完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代

7、理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商2.零售（1）我国零售业态的类型：百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态（2）无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式 再穷也要扎在富人堆里人物年收入（元）房价（元）买房需要时间（年）买房10年后存款（元）结论甲3万30万1030万乙6万60万1060万三、整合促销手段（一）促销 向消费者推广的方式：向消费者推广的方式：赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 现场示范向中间商推广的方式：向中间商推广的方式：折扣(功能)资助(推广

8、津贴)经销奖励(销售竞赛)交易会、博览会、业务会议工商联营（二）人员推销1.人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性2.人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（三）广告1.广告类型：（1）根据广告媒体的形式划分：报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告（2）根据广告的内容和目的划分：开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告广告笑话一则 有个学生翻墙被校长抓到了，校长：为什么不从校门走？学生：美特斯邦威，不走寻常路。校长：这么高的墙怎么翻过去的啊？学生指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长：翻墙是

9、什么感觉？学生指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？学生：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装。学生指着衣服说：说穿什么就是什么，森马服饰。第4天他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学。学生说：男人简单就好，爱蹬堡服饰。校长说：我要记你大过。学生：为什么？校长：动感地带，我的地盘我做主！（四）公共关系1.概念：公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。2.公关的作用 公共关系的本质是“内求团结，

10、外求发展”。搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会第二节第二节 市场营销组合市场营销组合一、产品(Product)二、价格(Price)三、分销(Place)四、促销(Promotion)一、产品(Product)（一）整体产品概念1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品产品整体的层次（二）产品组合策略1.扩大产品组合策略：（1）垂直多样化策略（2）相关系列多样化（3）无关联多样化2.缩减产品组合策略：3.淘汰产品策略：（1）立即放弃（2）逐步放弃（3）自然淘汰（三）需要注意的问题1.抓住骨干产品不放松；2.及时调

11、整产品组合策略；3.避免产品线之间相互冲突；4.不要盲目追求产品项目的数量。（四）优化产品组合分析 优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤：1、产品线销售额和利润分析 2、产品线市场轮廓分析1.产品线销售额和利润分析0102030405012345销售额利润额根据图示分析根据图示分析 第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50、30；第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30。如果

12、这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5，如无发展前景，可以剔除。2.产品线市场轮廓分析 分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析 分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。举例：举例：A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多

13、功能（坐、睡和储藏）。A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。分析：分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。一般一般豪华豪华漂亮漂亮沙沙发发的的式式样样单功能单功能双功能双功能多功能多功能BBAACCA二、价格(Price)（一）定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确

14、定最终价格（二）定价方法1.成本导向定价：（1）成本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）目标利润定价法（二）定价方法2.需求导向定价法：（1）认知价值定价法（2）需求差异定价法（3）反向定价法（二）定价方法3.竞争导向定价法：（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（三）定价策略1.新产品定价策略：（1）撇脂定价策略（2）滲透定价策略（3）温和定价策略（三）定价策略2.产品组合定价策略：（1）产品线定价策略（2）选择品定价策略（3）连带品定价策略（4）产品分部定价（5）副产品定价（6）产品系列定价（三）定价策略3.价格折扣和折让策略：（1）数量折扣（2）现金折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（5

15、）推广折让和补贴（三）定价策略4.心理定价策略：（1）尾数价格（零头价格/奇数价格）（2）整数价格（3）声望价格（4）招揽价格三、分销(Place)（一）分销渠道的设计1.确定分销渠道的长度2.确定分销渠道的宽度（1）密集型分销（2）独家分销（3）选择性分销3.确定渠道成员的权力和责任（二）分销渠道的管理1.渠道成员的选择2.渠道成员的激励（1）向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；（2）合理分配利润；（3）对中间商进行促销支持；（4）融资支持；（5）提供市场信息。3.对渠道成员的绩效评估4.渠道调整（1）渠道成员增减；（2）增减渠道；（3）调整全部渠道。四、促销(Promotion)（一）促

16、销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售（二）促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含 推动策略（Push strategy）拉引策略（Pull strategy）促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D

17、 ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合促销策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略人员推销；人员推销；对中间商的销对中间商的销售促进售促进制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求广告；广告；对消费者的销对消费者的销售促进售促进第三节第三节 管理营销活动管理营销活动一、营销计划的步骤部分部分目的目的计划实施概要队拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快速浏览市场营销现状提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料威胁与机会分析识别有可能影响产品的

18、主要威胁和机会目标和问题确定企业对产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及会影响这些目标的问题市场营销战略提供将用于完成计划目标的主要营销方法行动方案具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及需要多少费用预算预计该计划财务开支的盈亏报表控制规定如何对计划实行监控的程序二、市场营销计划的特征三、计划过程的协调与计划的实施（一）计划过程的协调（二）确定计划实施的责任（三）营销预算战略（四）市场营销计划的实施（五）营销行动过程的监督（六）应急计划第四节第四节 市场营销观念市场营销观念一、传统营销观念（一）生产观念（Production Concept）（二）产品观念（Product Concept）（

19、三）推销观念（Selling Concept）二、现代营销观念（一）市场营销观念（Marketing Concept）（二）社会营销观念（Societal Marketing Concept）营销观念的演营销观念的演变过程变过程营销观念发展演变过程营销观念发展演变过程 市场市场营销观念营销观念 社会社会市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念三、五种营销观念比较观念类型出发点观念前提主要任务指导思想产生时间适用环境生产观念生产能力物以稀为贵以量取胜以产定销20世纪20年代以前卖方市场产品观念生产能力物以优为贵以质取胜以产定销20世纪20年代左右卖方市场销售

20、观念生产能力推销取胜强力推销以产定销20世纪50年代以前均衡市场市场营销观念市场需求顾客是上帝需求管理以销定产20世纪50年代中期买方市场社会市场营销观念兼顾社会、企业和消费者利益内部条件、外部环境、营销目标动态平衡战略性市场营销管理企业优势与市场需求相统一20世纪70年代以后买方市场四、现代营销观念的新发展绿色营销观念*知识营销观念形象营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念绿色营销观念 背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关

21、注。表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。形象营销观念 背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS

22、战略。关系营销观念 背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。全员营销观念 背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。让我们扬帆起航，让我们扬帆起航，创造美好的未来！创造美好的未来！