《广告文案写作教程（第三版）》课件第五章广告文案的构成与写作.pptx

1、广告文案的构成与写作第五章【本章重点】1、广告文案构成要素2、广告标题的写作3、广告正文的写作4、广告口号的写作5、广告准口号的写作6、非主流广告文案的写作【学习要求】1、掌握广告文案构成要素2、掌握广告标题的写作3、掌握广告正文的写作4、掌握广告口号的写作5、掌握广告准口号的写作6、了解非主流广告文案的概念和特点第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成（一）广告文案的含义在现代广告文案的基本构成中，如果以严格的界限进行划分，应该有五个组成部分：标题、正文、口号、附文、准口号。第一节广告文案构成要素（二）广告文案的特点1、完整性一般说来，广告文案应该包括广告口号、标题、正文、附文四个部分，以保

2、证广告信息传达的完整性和层次性。2、适应性广告文案的四个组成部分的排放顺序及出现位置，可以根据广告信息的不同、传播媒介的不同以及广告编排的要求而有所变化。第一节广告文案构成要素二、不同媒体的广告文案构成（一）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告口号、标题、正文、附文四个部分。此外，由于印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明确。第一节广告文案构成要素（二）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构。广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告口号

3、、附文和正文的区别。如北京人民广播电台播出的同仁堂药店的广播广告文案。(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。如今，百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海、享誉八方。(古钟鸣响)同仁堂第一节广告文案构成要素（三）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的。标题、广告口号、正文和

4、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告口号通常是在广告结尾与附文同时出现。因此，在电视广告中，文案的结构比广播广告清晰。无论是在印刷广告文案、广播广告文案还是在电视广告文案中，都普遍存在着文案的标题和广无论是在印刷广告文案、广播广告文案还是在电视广告文案中，都普遍存在着文案的标题和广告口号合一的情况，这一点应该引起注意。告口号合一的情况，这一点应该引起注意。第二节广告标题的写作一、广告标题的概念广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。大卫奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要

5、的部分，它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80。在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”第二节广告标题的写作二、广告标题的作用（一）突出重要信息例如春兰空调广告文案标题为：超静节能，冷暖如意将严冬关在门外这一标题突出了春兰空调可以取暖的主要信息，也是冬季消费者最为关心的信息。第二节广告标题的写作（二）引起受众兴趣如大卫奥格威为劳斯莱斯车所写的广告文案标题。正题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿

6、了，根本没有什么真正的戏法不过是耐心地注意到细节。”第二节广告标题的写作（三）诱导阅读正文如朵而胶囊报纸广告文案的标题。女人什么时候最美?女人最关心自己的容貌，对美丽由衷地期盼。美丽的女人希望更美，不太美的女人更希望自己美丽起来。所以对女人来说，这样的标题很能引起兴趣。第二节广告标题的写作（四）促进购买行为唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通煤气快3倍。（某煤气公司）现在波多黎各对新工业提供百分之百免税(波多黎各工业区)再也不用牙齿咬了(某啤酒)第二节广告标题的写作三、广告标题的写作原则(1)标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要

7、出现“彩色电视机”的字样，这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。(2)每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。(3)始终注意在标题中加进新的信息。(4)其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用。第二节广告标题的写作(5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，应该在标题中写进产品品牌。(6)在标题中写进你的销售承诺。(7)在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。(8

8、)文字要简洁、直截了当。(9)调查表明，在标题中写否定词是很危险的。(10)避免使用有字无实的瞎标题。第二节广告标题的写作四、广告标题的写作步骤(一)确定标题的内容确定标题内容的方法与步骤(1)归纳整理广告文案信息。在写作标题之前，最好将文案所要传达的信息全部辑录出来。此举一方面是决定标题内容的第一步骤，另一方面也是写作正文必要的准备。(2)将信息分类排序。将对企业来说最为重要的信息、与受众切身利益关系最密切的信息、有趣味性的信息、对手忽略了的信息区分开来，按照主次顺序标上序号。(3)将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。(4)对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中

9、。第二节广告标题的写作(二)找到最合适的话1、广泛浏览法2、角色转换法(三)表现标题为标题寻找一种合适的表达方式的过程，就好比找到了珍贵的钻石原料，在对它进行精心打磨前，它是不会闪现迷人光彩的。要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、繁杂的信息去掉；其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的地方都进行精心的修改，直到它达到理想状态。第二节广告标题的写作五、广告标题的类型（一）直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么家中有万宝，生活更美好(万宝冰箱)星河音响，再创音乐新生命(星河音响)东方为您设计明天的办公室(东方

10、办公设备经营公司)投资万科就是投资中国的未来(万科公司)选择东信，把握成功(东信手机)人间有冷暖，东宝最相知(东宝空调)第二节广告标题的写作（二）间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。间接标题要求表现含蓄，富有文采和艺术性。例如：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中(化妆品)眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!(眼镜)第二节广告标题的写作（三）复合型标题复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。复合标题通常由两个或三个标题组成，除了有一个正题外，还

11、有引题或副题，位于正题的上下。引题起引导作用，引出正题来；正题以艺术的手法揭示主题；副题则是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，以扩展正题的含义。因而复合标题能使消费者立即明白广告的内容。如：引题：考试的日子又到了!妈妈天天好担心我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊!但正题：让孩子面露微笑地回家!副题：太阳神口服液 与您共同帮助孩子渡过考试难关!(太阳神口服液)第二节广告标题的写作六、广告标题的表现形式（一）新闻式标题利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。虽然广告的标题不一定像新闻那样提供最近时间内发生的事实，但它所提

12、供的事实总应该是新鲜的，是大家有兴趣想了解的。这类标题多用于介绍新产品、企业新措施等。新闻式广告标题必须具备新颖、快捷的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或服务信息。例如：中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒(茅台集团东方之子酒)第二节广告标题的写作（二）承诺式标题如：我们能帮你节约办公费用(办公设备)好饼干为您带来好运气(饼干)花很少的钱便能美食一顿(猪肉黄豆罐头)为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点“达尔”(护肤霜)第二节广告标题的写作（三）炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。广告主总希望在标题上体现自豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足

13、广告主的这种心理，写成炫耀式标题。这种广告标题对掌握分寸的要求相对较高。如果标题中出现夸耀无度而不真实的情况，就会造成受众的逆反心理。因此，在具体写作时，分寸感、真诚态度以及信息的真实性都是十分重要的。如以下几则炫耀式标题就是比较好的范例。HTK非凡成就X.O马爹利(X.O马爹利)世上只有一个乔基(乔基内衣)让所有想象中的麻烦都变为容易(台湾微软股份有限公司)从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!(台湾统一特级鲜乳)第二节广告标题的写作（四）建议式标题请喝可口可乐吧！(可口可乐)让汗水痛快地流吧!(黑松汽水)来一粒冰冰的小蓝莓软糖(哈乐软糖)以色彩搭配出独特韵味(某服饰公司)把耳朵靠近我

14、让我为你诉说一段美丽的过程(宝露化妆品)（五）悬念式标题如555牌香烟广告标题。禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外还有一则眼镜广告标题是：救救他的灵魂第二节广告标题的写作（六）问答式标题如获1991年台湾地区第14届时报广告金像奖的埃索石油系列广告作品的标题就是这种形式，它的几则标题分别为：为什么撒哈拉大赛前三名都有同样的坚持为什么国内98的民航飞机都有同样的坚持为什么世界最大的船队都有同样的坚持怕睡过时间吗?请钻石牌闹钟叫您(上海钟厂)1、设问式第二节广告标题的写作2、反问式如：谁不希望用一点真诚代替千言万语?(泰国航空公司)有谁的眼光不被“福特”所吸引?(福特汽车)他喜欢你的礼品吗？(

15、汉王科技)“蓝色情人”，你拥有了吗？(按摩器)青春痘是病吗？(青春痘药品)女人的美丽会消失吗？(化妆品)第二节广告标题的写作（七）标语式标题如：喝孔府宴酒，做天下文章(孔府宴酒)永远的绿色,永远的秦池(秦池特曲)奥琪没有忘记男士们！(奥琪男用化妆品)要骑就骑丰田(丰田摩托车)“银座”就是豪放(银座摩托车)见证历史，把握未来(欧米茄表)生命在于运动(冰鞋)成功在于运用时间的精确(电子表)（八）否定式标题闪烁着金光的女性，不必再用特别的表情(东方表)没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦(劳力士表)听唱片要翻面，双面影印不必翻面(理光影印机)百年相纸，永不褪色(樱花相纸)路易威登，并非只

16、以其标志驰名(路易威登服饰)花旗银行旅行支票，如影随形永不遗失(花旗银行旅行支票)第二节广告标题的写作（九）故事式标题结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起(杜邦塑胶)只要三十元，礼兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美(礼兰蛋蜜乳)可怜的旧情人，看不到我的新内衣(某内衣企业)（十）对话式标题宝号又扩充了，恭喜恭喜!多谢，这多亏得到你美国银行的支持!(美国银行)妈咪，你看！我做的米老鼠！哇!好可爱!妹妹好聪明！(台北市立妇幼医院)第二节广告标题的写作（十一）假设式标题如台湾松下电器所做的三则公益广告省思篇标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（随身听）如果有一天，水中的世

17、界不再有鱼类生存（电视机）如果有一天，地球只剩下这样的植物（水果榨汁机）（十二）注解式标题乐久，祝君快乐长久(乐久牌羊毛衫)金利来，男人的世界(金利来服装)第二节广告标题的写作（十三）祈求式标题让你的眼光更敏锐(三洋录音机)用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛(台灯)（十四）问题式标题想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?(某洗发水)既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!(哈磁杯)爱心，我们用什么来回报？（儿女对父母养育之恩的回报买一座好房子）（房地产）第二节广告标题的写作（十五）对比式标题 做内蒙古第二知名品牌（蒙牛乳业）向伊利学习，振兴民族乳业。（蒙牛乳业）从前每片刮10人，后来刮

18、13人，如今可刮300人(美国丽明顿刮脸刀)头皮屑，没了！(海飞丝洗发水)好书是天长地久的智慧，好料是万纱织成的高贵(某布料公司)（十六）比喻式标题 三洋电扇轻转，转出清凉世界(日本三洋电扇)小莫小于水滴，细莫细于沙粒(银行储蓄)第一封信的愉快回忆(手摘新茶)第二节广告标题的写作（十七）夸张式标题审慎保险公司具有直布罗陀的力量(审慎保险公司)（十八）诗歌式标题东风夜放花千树（沙洲灯具）赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色(化工染料)雄关漫道，闯进上海，远涉重洋(骆驼牌电扇)凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安(苏州檀香扇)悬崖百丈冰，独有花枝俏(香雪海电冰箱)随心潜入夜，润肤细无声(春无语光彩系列化妆

19、品)第二节广告标题的写作（十九）寓意式标题给太太一份“安全感”(电饭锅)把“新鲜”直接拉出来(电冰箱)口服、心服！(矿泉水)与书为友，天长地久(丛书)（二十）借名式标题就是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响形成标题，赋予其新意。它常常能使消费者信服，或得到心理上的满足。如徐州食品厂生产的云龙山牌蜜三刀的广告标题：苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名第三节广告正文的写作一、广告正文的概念广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。第三节广告正文的写作（二）

20、广告正文的结构广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、结尾。1、广告正文的开头（1）承题式，即承接标题信息，并将之进行放大。如海尔一拖二空调广告文案。(画面为一只机械手的两指顶住地面)标题：二指禅，海尔一拖二功到自然成!正文开头：独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。这篇文案的开头，既承接标题，又与画面相呼应，并由画面上的武功转到技术上的功夫，过渡自然。第三节广告正文的写作（2）描写式，即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘。例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起还可以通过具

21、体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个动人故事。这是一种充满抒情和怀旧味道的情调，给电视广告创造了一种诗情画意的气氛。第三节广告正文的写作（3）设问式，即提出问题，并引出一种回答。例如蓝十字保险公司广告文案，就采用这种开头：你负责工人的福利吗?是的，我除了计账、管理工作和刮鱼鳞外，还负责工人的福利又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?这种以提问方式开头的文案，能很快激起目标消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用了第二人称，所以给人的感觉像一位久违的朋友在询问

22、自己一样，亲切温和。第三节广告正文的写作（4）总括式，即以总结的口吻、全局的眼光，对事物进行介绍，或者以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。如联邦家私广告文案的开头。联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。第三节广告正文的写作（5）简介式，即以简洁明快的语言对宣传对象做出介绍。其特点是先给出一个全貌的介绍，然后再分段说明。例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。(三菱空调)Tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性质材，特别适合海报、布旗和户外看版。(杜

23、邦Tyvek纸)第三节广告正文的写作（6）比喻起兴式，即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。例如阿迪达斯运动鞋广告文案的开头：猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员（7）悬念式，即以制造悬念为手段，以引起受众的兴趣，而后进行解释。例如：一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!第三节广告正文的写作（8）新闻式，即借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。例如：你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字麦斯威尔（9）叙事式，即以简洁的

24、语言叙述一个事实，并由此引入叙述。例如：慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一（10）吁请式，即发出请求以引出后续文字。例如：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。第三节广告正文的写作（11）介绍历史式，即以介绍产品历史引出正文主体的开头方法。例如汤沟特液广告文案的开头：汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖章。目前，汤沟酒厂已跨入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。（12）因由式，这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作

25、广告的原因，常包含“为了”、“为”、“经”、“据”等介词结构。例如：为了答谢广大顾客厚爱，我公司组织一批高质量、低价位的第三节广告正文的写作（13）烘托氛围式，即以生动形象的语言营造某种氛围并烘托商品魅力。例如：当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳。从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支春之旋律 第三节广告正文的写作2、广告文案的主体主体也叫中心语，是广告文案的主要部分。其任务是根据广告的主题，突出产品的特征及优势，用有力的证据来证实或丰富开头语。正文的结构形式有以下几种。（1）正金字塔结构，即由次到主的顺序。这种结构符合循序渐进的规律，易为人接受。写作者可以先给出原

26、因，再给出结果；或者是先传达背景信息，再传达中心信息。（2）倒金字塔结构，即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因；或者先给出重要信息，再给出背景信息。（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，那么，可以让它们平行出现。第三节广告正文的写作3、广告文案的结尾常见的结尾方式有如下几种。（1）归纳性结尾。这种结尾以简洁的语言对前面文字做出总结。（2）吁请式结尾。这种结尾多采用祈请、启发、鼓动、号召等话语方式，有明显的号召性。（3）设问式结尾。这种结尾在结尾处不直接说出相关结论，而是设定问题，引发读者的思考。（4）抒情式结尾。这种结尾用抒情方式，抒发感慨，增强文字的感

27、染力。第三节广告正文的写作例如一则防止石油污染的公益广告，在描述完污染所造成的现象后写道：站在海湾的岸上，看着一望无际的黑色油污，看着所有的生命在慢慢死亡，我们觉得世界末日似乎已来临。第三节广告正文的写作（5）展望式结尾。结尾展望未来，使读者建立信心。（6）祝谢式结尾。结尾表示对顾客或社会的美好祝愿，是以情感与关系争取支持的结尾方式。（7）表态式结尾。这种结尾采用向读者表明态度的方式来完成结尾，有一定的亲和力。（8）描摹式结尾。这种结尾侧重于描摹商品外部造型或由其引发的心理意象，常以文学性的组合来引发目标受众的反应。第三节广告正文的写作二、广告正文的内容及作用（一）证实标题（二）说明标题（三）

28、告知购买方式（四）介绍背景（五）介绍促销活动第三节广告正文的写作三、广告正文的写作原则（一）正文写作的基本原则（1）条理清楚。（2）重点突出。（3）用词准确。（4）简明易懂。（5）号召力强。第三节广告正文的写作（二）正文写作的具体原则大卫奥格威在一个广告人的自白一书中，对正文写作提出了九条具体的要求。（1）不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言。（2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀。（3）常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多读者，名人的知名度越高，吸引

29、到的读者也就越多。第三节广告正文的写作（4）向读者提供有用的咨讯或者服务。（5）不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。（6）避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。（7）通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。（8）不要贪图写获奖文案，那些效绩很好的广告从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。（9）衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。第三节广告正文的写作四、广告正文的写作过程（一）把握整体概念（二）确定正文的内容（三）谋篇布局（四）运笔第三节广告正文的写作五、广告正文的表现形式（一）新闻体

30、新闻体广告即用新闻报道的形式写作的广告正文。如果广告内容中含有当前人们感到新奇或有兴趣的新情况，或者如果该商品与某个新闻事件、新闻人物有关，就可以借题发挥，发掘广告内的新闻性。第三节广告正文的写作新闻体广告适合于报纸、广播、电视三大媒介，特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。如：上海电冰箱厂双鹿牌冰箱广告新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级(优良)行列。第三节广告正文的写作（二）格式体格式体广告即把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现，要求每一个表格中的表

31、达都要简短实在、整洁清楚。这种表现形式大多用以展现企业的商品介绍及商品名录等广告内容，如电视台的广告时段价格表和楼盘价格表。（三）公文体公文体广告即采用公文格式写作的广告正文，特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。公文体正文类型很多，主要有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。第三节广告正文的写作例：故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。周刊招聘启事为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准，将出版周刊。现招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理1名，广告部主任1名(不收抵押金)。条件如

32、下：第三节广告正文的写作（四）说明体说明体广告正文主要用说明的形式介绍产品的特点、性能、功效、形态、用途等，以增进受众对广告商品的认识和了解。其具体特点表现为内容的正确性、说明的准确性、数据的精确性。它传播有关的科学知识与操作技能，使目标消费者能正确掌握这些知识与技能。（五）陈述体陈述体广告正文的功能是传递信息，提供情况。它主要是说明事实，因此一般是平铺直叙地介绍产品或服务，不进行描述或渲染。陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况，如产品荣获国际ISO认证、产品获得博览会荣誉称号或者是关于产品销售的一些情况等。第三节广告正文的写作（六）论证体论证体广告文案是以议论为主要表达方式写作的广

33、告正文。完整的论证体广告正文，包括论点、论据、论证三个部分，又可分为理论论证式和事实论证式两种。论证体广告正文有两个特点：说理性和逻辑性。（七）证言体证言体广告是以消费者为诉求主体的广告正文。其特点是，以消费者形象出现或站在消费者的第一人称立场，传达消费者对产品的使用感受和评价，为商品做实际证明。因为直接以消费者形象出现，让受众产生可亲、可信的感觉。第三节广告正文的写作（八）自述体自述体也叫自白体，即以产品自身的口吻表现广告信息的正文形式。自述体广告正文的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。（九）故事体故事体广告是通过讲述一个与广告内容相

34、关的故事来表现广告信息的正文形式。这种正文采用第三人称，以叙述的方式将人物经历、故事情节用语言文字表现出来，传达给受众。它与自述体广告正文不同，后者是将产品拟人化，是用第一人称的手法来表现的。第三节广告正文的写作（十）诗词体诗词体广告即用诗词形式写成的广告正文。诗词体广告正文具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费行为。（十一）歌曲体歌曲体广告即以歌曲形式撰写的广告正文。歌曲体与诗歌体的不同，在于歌曲体广告文案要谱上可以唱的乐曲。因此在写作歌词时，注意要能与乐曲相配合，容易演唱，能够听懂，朗朗上口，避

35、免生僻的字词。又因为广告面对的是大众消费者，所以歌词要大众化，符合目标消费者的欣赏习惯和文化背景。如草珊瑚含片广告文案。第三节广告正文的写作（十二）散文体散文体广告即以散文形式写作的广告正文。散文语言优美，利于抒情。广告在需要进行感性诉求时，就可以使用散文体表现形式。（十三）名人推荐体利用名人对商品的评价和体验所写成的正文，就是名人推荐体广告正文。这种形式的广告正文要抓住权威性和适合性两个方面下工夫。权威性，就是广告正文在表述时，语言风格和内容都要体现出信息倾向；适合性，就是广告正文的表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点，否则就不是受众心目中原来的形象。第三节广告正文的写作（十四）相声

36、体相声体广告是以相声艺术的表演形式传递商品、劳务信息的广告文体。相声是引人发笑的艺术，是我国人民喜爱的艺术形式。广告运用相声艺术来宣传商品，可以使人们在轻松愉快的气氛中接受广告信息。（十五）对话体对话体广告即采用对话形式写成的广告正文。其格式上有明显的标志，即在两个人或几个人之间展开对话。写作时，在每段或每句话前，先写清说话人的姓名、性别或角色，然后写出说话的内容。一般开始部分先说出产品的名称，然后介绍产品的性能、作用、成品、生产原理、适用对象、使用方法等重要内容，结尾处写出生产厂家、联系方法等广告附文中的内容。文字要写得生动活泼、自然朴实。第三节广告正文的写作（十六）描写体描写体广告正文重在

37、用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。（十七）书信体这类文案通常采用信件形式来宣传产品或企业形象。书信体广告正文要按照书信规范写作，结构上应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。第三节广告正文的写作（十八）戏剧体戏剧体广告即借用戏剧尤其是戏剧小品的形式宣传商品、服务或观念的广告形式。它不仅要有故事情节和矛盾冲突，而且要有人物及人物的对话和动作。此种广告，情节要充满趣味，戏剧矛盾要突出，结构要紧凑，出场人物不能太多。当情节触及商品时，应把握时机，加强广告主题的宣传。广告正文要以剧本方式出现，其中要有人物、台词、冲突和场面四要素。（十九）条目体条目体广告是指用条目的结构方式进行表达的广

38、告文案。这种广告可以用较少的文字刊载较多的内容，将它用在视觉媒介上，可以让受众快速了解主要信息，在结构上显得清楚简洁。第三节广告正文的写作（二十）比较体为了让消费者确信自家的商品是货真价实的，可以在广告中自信而主动地请消费者货比三家后再采取购买行为。此类广告往往能够使消费者产生这样印象：其一，关心消费者；其二，诚恳、实在；其三，商品质量过硬。在中国做比较广告时，要注意广告法的规定，不要贬低别人抬高自己，不要构成不正当竞争。最安全的比较是自己和自己比，即以现在的产品性能和过去的性能比，以现在的价格和过去的价格比，以现在的质量和过去的质量比，以现在的销量和过去的销量比，等等。第三节广告正文的写作六

39、、广告附文的写作（一）广告附文的含义广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。其内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。第三节广告正文的写作（二）附文的写作原则1、信息的完整性原则2、语言文字风格的一致性原则3、行文的简明性4、信息细节的准确性第三节广告正文的写作（三）附文的写作技巧1、明确联系方式2、写明附言第三节广告正文的写作比如在希望读者主动索取有关资料的文案中，附文就可以采用这样的句式，如下面两个范例。如果您希望了解关于的更详细的情况，可以按照下面的地址给我们写信。我们在为

40、您准备了关于的更加详细的资料。还可用委婉、礼貌的语言给出消费者应关注的信息。例如飞利浦DVD广告文案的附文。凡购买DVD840影碟机一部，附送宝丽金精选珍藏DVD MTV卡拉OK碟一张，数量有限，送完即止。如有垂询，请致电飞利浦顾客服务热线：(021)65179158或广州办事处电话：(020)87320006。第三节广告正文的写作3、制作表格4、防止遗漏5、加入辅助说明6、突出促销措施7、强调利益承诺第四节广告口号的写作一、广告口号的概念（一）广告口号的含义广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使

41、用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。第四节广告口号的写作（二）广告口号的作用1、广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2、加强受众对企业、商品和服务的一贯印象3、通过多层次传播，形成口碑效应4、传达长期观念，产生长远销售利益第四节广告口号的写作（三）广告口号的特征1、信息单一，内涵丰富 2、句式简短，朴素流畅3、反复运用，印象深刻 第四节广告口号的写作二、广告口号的写作原则（一）简短易记，口语风格（二）用词朴素,合于音韵（三）突出个性，观念超前（四）情感亲和，渗透力强（五）适应媒体，长期运用第四节广告口号

42、的写作三、广告口号的类型（一）内容类型1、形象建树型2、观念表现型3、优势展示型4、号召行动型5、情感唤起型第四节广告口号的写作（二）结构类型1、单句形式2、对句形式3、前缀式句型4、后缀式句型第四节广告口号的写作四、广告口号的表现形式（一）比较法通过对两种商品质量、性能或价格的对比，或者对一种商品使用前后的效果对比，突出特点，取得消费者的信任。如：一鸡蛋可换两袋。(海鸥洗头膏)每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。(美国吉普打火机)第四节广告口号的写作（二）承诺法以许愿和保证的方式突出商品或服务的优点，以此比照出质量不过硬的产品就不能做到这些，于是往往能够突出商品和服务的非同凡响

43、之处，并博得消费者的好感。我愿给这个世界买一杯可口可乐。(可口可乐)定能寻得你满心渴望的欢乐。(云雀香水)每次面对镜子,都让您信心十足。(宝贝化妆品)常用贵妃液,令您秀发如云!(贵妃液化妆品)让节日温馨的娇容,再显女士美丽的憧憬!(丽花丝宝化妆品)拥有精美化妆,完美体现自我!(阿美化妆品)你希望在五十岁时还年轻吗？(少女化妆品)苗条天姿,来自洁士!(洁士化妆品)第四节广告口号的写作（三）设问法以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。例如：想知道“清嘴”的味道吗？(清嘴含片)您知道我在等您吗？(川香粤大酒店)今天你喝了没有?(乐百氏)今天你洗头了没有？(某洗发水)第四节广告口号的写作（四

44、）描写法用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自尝试的愿望。例如：滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长!(加州牛肉面店)静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。(上海宾馆)山上美如画，山下暖如家。(长白山宾馆)消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!(舒雅酒吧)第四节广告口号的写作（五）叙述法不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到消费者的信赖。例如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。(太阳神口服液)难言之隐，一洗了之。(洁尔阴洗液)第四节广告

45、口号的写作（六）幽默机智法用幽默的手法传递商品和服务信息。幽默体广告口号以富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会其中的深层含义，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的过程。例如：按捺不住，就快滚！（微软鼠标）节食减肥，何必剥夺人生最大的享受。(美猴王减肥品)如果不小心摔在街上，就会招引来一大群狗。(某狗粮)最有钱的人也买不起劣质窗户。(建筑材料)它能将整个世界黏在一起。(黏合剂)第四节广告口号的写作（七）对偶成联法运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感，这是我国广告主喜欢的一种方法。例如：五月黄梅天，三星白兰地。(三星白兰地)第四节广告口号的写作

46、（八）利用俗语法利用俗语写作广告口号。俗语是指人们习惯用的通俗语句，包括谚语、歇后语、俚语、歌词、谜语、民间格言等，还包括大家都很熟悉的古典诗词。俗语通俗简练，传播面广，从不同的角度形成对事物的认识，是人们从日常生活中总结出来的经验，带有一定的哲理性。如：千里之行，始于足下。(鞋)天有不测风云。(保险公司)冬天里的一把火。(唇膏)民以食为天,食以火为先!(信成液化气)好马配好鞍,靓车用“江山”!(江山汽车座套)第四节广告口号的写作五、广告口号的写作技巧（一）内容选择的技巧(1)选择最优先特征。(2)选择关键观念。(3)选择情感上共鸣的内容。第四节广告口号的写作（二）写作过程中的技巧(1)运用动

47、词，可以增强诉求效果，促进消费行动。如：“永远不会向你请假的得力助手”(佳能电脑)。(2)字词联想，可以产生很好的效果。如：“不打不相识”(某打字机)。(3)日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。如：“味道好极了”(雀巢咖啡)。(4)时尚话题，可以引起公众注意。如：“均匀股市冷暖，奉献一片爱心”(春兰空调)。(5)改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)。(6)口头禅，流传迅速。如：“没有什么大不了的”（三源美乳霜）。【思考与练习】1、广告文案的基本构成要素有哪些？2、不同媒体的文案构成有什么区别？3、广告标题有什么作用？4、标题内容有哪些来源？

48、5、广告标题的类型有哪些？6、广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？7、广告正文开头的方法有哪些？8、广告正文主体的写法有哪些？各是什么意思？9、广告文案的结尾有哪些方法？各是什么意思？10、广告正文的内容有哪些？11、广告正文有哪些形式？各有什么写作要求？12、广告附文的写作原则是什么？13、广告附文有哪些写作技巧？14、广告口号的作用有哪些？15、广告口号的写作原则是什么？16、广告口号有哪些类型？17、广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？18、什么是广告准口号？19、广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？20、广告准口号的写作可采取什么形式？21、什么是非主流广告文案

49、？22、非主流广告文案有什么特点？23、什么是意识形态广告？24、意识形态广告传播的是谁的意识形态？第四节广告口号的写作课堂训练资料资料生命人寿保险股份有限公司企业简介企业简介生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后成立的第一批全国性人寿保险公司之一，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司之一。该公司总部设在中国上海市。2003年4月21日，该公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议9外资认购该公司24.9%新股，至此该公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。企

50、业理念企业理念生命人寿保险有限公司的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率团队和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。该企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。企业文化企业文化“携手提升生命价值”是该公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也”（日莲事理供养御书）。该公司做的是提升生命价值的事业，该公司的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。广告主题广告主题生命人寿品牌形象广告。广告目标（1）树立企业形象。（2）提高企业知名度。广告目标对象大众消费群。资料索取 http:/训练要求：（1）为生命人寿保险股份有限