《广告文案写作教程（第三版）》课件第十三章公益类广告文案写作.pptx

1、公益类广告文案写作第十三章【本章重点】1、公益广告的含义、特点、分类2、不同主题公益广告文案的写作3、不同诉求方式的公益广告文案【学习要求】1、掌握公益广告的含义、特点、分类2、掌握不同主题公益广告文案的写作3、掌握不同诉求方式的公益广告文案第一节公益广告概述一、公益广告的含义公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。公益广告宣传，可以倡导正确的社会意识和生活观念，使事关公共利益的问题引起广泛重视，对那些有损公众利益的思想和行为提出警示和诫勉，以净化社会环境，创造美好生活。第一节公益广告概述二、公益广告的特点与商业广告相比，公益广告

2、具有如下特点。（一）公益性（二）义务性（三）社会性（四）大众性（五）观念性（六）教育性第一节公益广告概述三、公益广告分类（一）根据广告发布者分类根据广告发布者分类，公益广告可分为三种。（1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治、社会责任所要求的。（2）社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。（3）企业发布的公益广告。比如波音公司曾发布的“使人们欢聚一堂”，以及爱立信发布

3、的“关怀来自沟通”等公益广告。第一节公益广告概述（二）根据广告载体分类根据广告载体分类，公益广告可分为两种。（1）大众媒体公益广告。如发布在电视、报纸上的广告。（2）分众媒体公益广告。如户外公益广告，车站、巴士、路牌公益广告。（三）根据广告主题分类根据广告主题分类，公益广告可分为五种。（1）政治政策类公益广告。其主题包括改革开放周年纪念、建国周年纪念、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等。（2）节日类公益广告。其主题包括劳动节、教师节、重阳节、植树节等。（3）社会文明类公益广告。其主题包括保护环境、节约用水、关心残疾人等。（4）健康类公益广告。其主题包括反吸烟、全民健身、爱眼等。（5）社会焦点类公

4、益广告。其主题包括下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。第一节公益广告概述（四）根据诉求方式分类根据诉求方式分类，公益广告可分为五种。（1）正面倡导型。以正面引导的方式直接灌输公益观念。（2）关心爱护型。以真诚的关心爱护态度传播公益观念。（3）规劝说服型。以劝说疏导方式宣传公益观念。（4）提醒警示型。以提醒、告诫、警示的方式，严肃地提出公益观念，引起当事人的重视。（5）讽刺批评型。以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露和鞭笞，使这些不良现象得到改善和诫勉。第一节公益广告概述四、公益广告表现手法公益广告表现手法很多，我们在这里只列举其中几种，供读者借鉴。（一）提倡观念和号召行动（二）鲜明对比和强

5、烈反差（三）展示后果和严重危害（四）激发同情心和道义感第二节不同主题公益广告文案的写作一、政治政策类公益广告文案这类公益广告一般是政党和政府发布的，是为了宣传政党纲领、政治倾向或者解释政府的方针、政策等而制作的。其主题可以有祖国统一、香港回归、一国两制、反对战争、爱好和平、农村改革、小康社会、建设新型农村、精神文明建设、构建和谐社会等。中国共产党在不同时期发布的政治口号都属于政治广告，如“打土豪，分田地”、“打倒军阀”、“打倒国民党反动派”、“解放全中国”、“中国共产党万岁”、“多快好省建设社会主义”、“建设有中国特色的社会主义”、“八荣八耻”等。第二节不同主题公益广告文案的写作如中国邮政广告

6、公司设计的“八荣八耻”社会公益广告明信片第二节不同主题公益广告文案的写作二、节日类公益广告文案节日类公益广告是指运用中外传统和现代节日作为切入点创作的公益广告，它利用节日元素传播公益广告内容。中国的节日很多，有传统节日、现代节日，有农历节日，有纪念节日，等等。传统节日是中华文化的重要组成部分，每一个节日都有特定的内涵和渊源。纪念节日有更多的人文特征和文化内涵，如五一劳动节、教师节、重阳节、植树节等。这些节日都可以作为很好的公益广告载体，加载要传达的广告内容。第二节不同主题公益广告文案的写作互联网曾报道过一则母亲节公益广告救人一命的故事。一位善良、平凡、患糖尿病的母亲，因为每天需要三次打针和吃药

7、而心力交瘁。“这样活着有意义吗？”这个问题她多次问自己，由此带来的心烦意乱和情绪不稳定，也给她的家庭长期蒙上了灰暗的颜色。终于有一天，她想到结束自己的生命，希望这个家不再受拖累。那时正是母亲节期间，贵州电视台播放了一则母亲节公益广告。广告中一位戴着眼镜的母亲，怀里抱着自己的孩子，一边哼着摇篮曲，一边睡着了。这个画面深深地感动了她，触到了她心灵的深处。“母爱是伟大的！我自己也是一位母亲，我的孩子也需要我啊！我如果寻死就太对不起自己年幼的孩子了。”结果她顽强地活了下来，重新燃起了生的希望，要为成长中的孩子做一个榜样。现在的她神采奕奕，常挂在嘴边的话就是：“感谢贵州电视台，特别要感谢的还是母亲节这篇

8、公益广告的创意人！简直就是我的救命恩人。不然就没有今天的我。”这个故事显示了公益广告对普通人的影响，说明公益广告对推动精神文明建设的巨大作用。第二节不同主题公益广告文案的写作三、社会文明类公益广告文案这类公益广告主要意在倡导社会文明、道德新风，提高公民的个人素质。多以忠告、提醒、警示的方式提出一个严肃的公益观念，提醒人们如果不停止某种行为或不采取某种行动所可能造成的后果。其主题可以有保护环境、爱护动物、节约用水、节约资源、关心残疾人、孝敬父母、尊老爱幼、弘扬亲情、文明秩序、公共卫生等。第二节不同主题公益广告文案的写作保护江河源（音乐扬起、压混）几千年来，长江、黄河哺育了无数华夏儿女，创造了独具

9、魅力的华夏文明；几千年来，凡是长江、黄河流经的地方，都有绿色的秧苗、金色的麦浪、恬美的水乡黄河，发源于我们青海省中南部的巴颜喀拉山北麓的卡日曲；我们的子孙后代，依然要喝长江水，依旧要做龙的传人；保护哺育我们的江河水，让我们从源头做起！长江黄河是我们的母亲河，哺育了中华民族。只要它们流经的地方，就有文明的起源和传承，就有富裕的生活。可是它们现在却遭到了摧毁，流经地区的森林被砍伐，植被遭破坏，土地荒漠化，水土将流失。我们的母亲河正遭受前所未有的灾难。作为中华儿女，我们不能不为之痛心疾首，不能不为之扼腕叹息。保护江河源，保护母亲河，是我们的神圣职责。广告呼吁人们，保护母亲河，从源头做起。第二节不同主

10、题公益广告文案的写作四、健康类公益广告文案健康不仅指个人健康，还指公共健康。公共健康是指公众的健康，也称为人口的健康。随着经济全球化的到来和WTO在全球的推进，传染病、疯牛病、禽流感、艾滋病、SARS危机、食品安全等问题也纷纷出现，使人们越来越意识到，伴随经济全球化而来的还有疾病的全球化以及公共健康问题的全球化。这类公益广告主要宣传健康问题的伦理原则和道德规范以及应该采取的措施，呼吁人们关爱自身健康，保持健康心态，尊重他人健康，反对吸烟，预防疾病等第三节不同诉求方式的公益广告文案一、正面倡导型正面倡导型公益广告是以正面引导的方式直接灌输公益观念。它不批评也不讽刺，而是引导受众接受一种思想意识、

11、社会风气、生活方式。它显示政府、社会团体、企业对某一社会现象、社会问题、社会行为的关注。这类公益广告以平心静气、循循善诱的态度，给公众留下深刻记忆。其中，温馨的广告语言、生动的画面，如清风扑面，亲切感人，使人与人、人与社会、人与自然和谐交融。它提倡社会公德，呼吁文明进步，推动知识创新，促进科教兴国，弘扬爱国精神，潜移默化地影响着公众。第三节不同诉求方式的公益广告文案二、关心爱护型关心爱护型公益广告以真诚的关心爱护态度传播公益观念，以真情打动公众的心，唤起人们的同情，让大家都献出一份爱心，让所有的人都伸出援助之手，帮助那些需要帮助的人们。三、规劝说服型规劝说服型公益广告是以劝说疏导方式宣传公益观

12、念，对于那些有不良思想、不好行为的人进行劝说，使他们改掉不良行为和习惯，或者纠正社会上存在的落后、封建、不健康的思想观念。公益广告承担着宣传教育功能，但它不是强制的教育，而是以沟通、劝导、警示来影响受众，使人们建立一种社会责任和社会意识，实现社会的和谐发展。第三节不同诉求方式的公益广告文案四、提醒警示型提醒警示型公益广告是以提醒、告诫、警示的方式，善意而严肃地提出某种正确观念，引起当事人的重视。五、讽刺批评型讽刺批评型公益广告是以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露和鞭笞，使这些不良现象得以改善。这种诉求要求对丑恶思想和行为进行一针见血、鞭辟入里的针砭，让那些做坏事的人成过街老鼠、无立足之地。要

13、发扬鲁迅痛打落水狗的精神，将丑恶现象彻底清除。第四节公益广告文案写作注意事项一、反映热点，明确主题二、揭示本质，剖析事理三、艺术感染，震撼心灵四、比喻含蓄，善意诱导第四节公益广告文案写作注意事项五、情感渗透，心灵沟通六、适度夸张，鞭辟入里七、轻松幽默，寓教于乐【思考与练习】一、思考题1、公益广告的概念是什么？2、公益广告有什么特点？3、公益广告文案有几种分类方法？各是什么？4、公益广告文案有哪些表现方法？5、公益广告文案写作应该注意什么？二、课堂训练资料 保护母亲河青少年“绿城清水”行动 共青团江苏省委主办活动简介开展青少年“绿城清水”行动是“保护母亲河”在内容上的进一步深化和丰富。通过参与“

14、绿城清水”活动可以使广大青少年接受最直接、最普遍的生态环保教育，树立“绿色也是资源”的理念，增强环境保护意识，充分发挥青少年在保护和建设生态环境方面的生力军作用。大力服务和推进城市生态环境建设，提高城市的竞争力、集聚力和辐射力，为创造良好的城市生态环境、实现城市可持续发展做出应有的贡献。活动主题保护身边母亲河，关注绿城清水，共建美丽家园，共创美好明天。活动要求（1）结合各地城市改造实际，主要在城市河流、湖泊沿岸、市民广场、公园绿地、住宅小区等地大力营建青少年绿色工程。（2）围绕“天天环保、人人环保”主题，积极开展“绿城清水”行动主题宣传教育活动，通过多种形式，打造“绿城清水”生态文化品牌。（3）培养青少年的环保意识，增强青少年保护环境的自觉性。必要列入事项江苏省“保护母亲河”行动领导小组办公室。训练要求：根据资料，各写一份报纸公益广告文案、电视公益广告文案、广播公益广告文案。主题和诉求方式不限。