快消品营销理念培训课件.ppt

1、快消品营销理念快消品营销理念（食品饮料类）2前置问题前置问题1 1：企业营销的目的是什么？：企业营销的目的是什么？最大化实现经营回报！最大化实现经营回报！投投入入资资源源营营销销策策略略经经营营战战略略前置问题前置问题2 2：企业经营利润不佳的原因？：企业经营利润不佳的原因？销售额低；销售额低；产品毛利水平低；产品毛利水平低；F行业毛利水平低；行业毛利水平低；F本品毛利水平太低；本品毛利水平太低；F财务费用太高；财务费用太高；F产品因素产品因素；F产能因素产能因素；F品牌因素；品牌因素；F推广因素推广因素；F管理因素！管理因素！F团队文化团队文化；F管理理念管理理念；F管理体系；管理体系；F执

2、行力执行力；管理体系的好坏决定管理体系的好坏决定了员工激励的强弱！了员工激励的强弱！企企业业文文化化4目目 录录第一部分：快消品的概念及特点第一部分：快消品的概念及特点第二部分：产品管理第二部分：产品管理第三部分：分销通路第三部分：分销通路第四部分：市场管理第四部分：市场管理第五部分：快消品的促销第五部分：快消品的促销5第一部分第一部分快消品的概念及特点快消品的概念及特点6一、消费品的分类一、消费品的分类消消费费品品耐用品：耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑汽车、空调、电视机、冰箱、电脑快消品快消品个人护理品个人护理品粮油类粮油类调味品调味品饮料类饮料类酒酒 类类休闲食品休闲食品糖果类糖果

3、类冰品类冰品类乳品类乳品类日用品日用品食品食品家庭护理品家庭护理品服装针织品服装针织品7二、二、快速消费品的特性快速消费品的特性1、保质期较短，一般在、保质期较短，一般在12个月以内；个月以内；2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；3、重视包装和品牌；、重视包装和品牌；4、单位价值较低，具有、单位价值较低，具有（1 1）冲动性购买冲动性购买的特性；的特性；5、大多类别具有、大多类别具有（2 2）扩张性消费扩张性消费特性。特性。8（1）冲动性购买）冲动性购买 因为消费者购买商品有近因为消费者购买商品有近70%70%购买前并未决定购买或购买何

4、种品购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。9（2）扩张性消费）扩张性消费 扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是产品的休闲特性产品的休闲特性.10第二部分第二部分 快消食品的产品管理快消食品的产品管理11食品安全食品安全同质化、同类化同质化、同类化行业利润微薄行业利润微薄行业进入门槛较低，竞争环境恶劣行业进入门槛较低，竞争环境恶劣竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高一、食品行业现状一、食品行业现状12有

5、竞争力的有竞争力的创新型产品创新型产品；同质化、同类化产品导入同质化、同类化产品导入成本竞争成本竞争；产品推广的产品推广的企划力或销售力企划力或销售力；品牌品牌建设或合作；建设或合作；调整心态，做市场的调整心态，做市场的补缺者补缺者。二、行业机会二、行业机会13三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素产品方面产品方面1、口感、口感/口味；口味；2、新鲜度；、新鲜度；3、品牌；、品牌；4、包装；、包装；5、价格；、价格；6、新颖、吸引人；、新颖、吸引人；7、营养。、营养。推广方面推广方面1、促销；、促销；2、生动化；、生动化；3、人员介绍；、人员介绍；4、试用、品尝。、试用、品尝。14四

6、、产品管理的理论基础四、产品管理的理论基础萌芽期萌芽期加速成长期加速成长期 减速成长期减速成长期成熟期成熟期衰退期衰退期区域市场区域市场全国市场全国市场重创新重创新重差异重差异重细分重细分重价格重价格重效率重效率1 1、产品的生命周期理论、产品的生命周期理论产品精进15问题明星瘦狗现金牛高高低低高高低低16第三部分第三部分 快消食品的分销通路快消食品的分销通路17（二）（二）。通路品牌将越来越深的影响通路品牌将越来越深的影响消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。（三）通路结构扁平化。（三）通路结构扁平化。181、仓储批发（、仓储

7、批发（w/b）-营业面积营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。以上。如麦德龙、万客隆。2、量贩店（、量贩店（Hypotmart）-2500 m2以上。如家乐福、好乐多。以上。如家乐福、好乐多。3、超市连锁（、超市连锁（Super Chain）-1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。以上。如保龙仓、亿客隆。4、便利连锁（、便利连锁（C.V.S Conveniance Store Chain）-营业面积营业面积80-100 m2以上。如以上。如国大国大36524、天元。、天元。5、购物中心（购物中心（Shopping mall)6、封闭通路（封闭通路（Close Market）-机场、车站

8、、宾馆、学校、工厂、风景区机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区 19生产制造商生产制造商经销商经销商批发商批发商批零商批零商终端网点终端网点消费者消费者三、快消品的分销通路三、快消品的分销通路20四、通路分销的四、通路分销的“直营模式直营模式”厂厂 家家城区分销商城区分销商/配送商配送商量量贩贩店店仓仓储储店店副副食食店店封封闭闭通通路路牛牛奶奶专专卖卖店店城城区区C类类店店超超市市连连锁锁便便利利连连锁锁团团购购销售分公司销售分公司21五、通路分销的五、通路分销的“经销商模式经销商模式”厂厂 家家分销商分销商量量贩贩店店仓仓储储店店副副食食店店封封闭闭通通路路牛牛奶奶专专卖卖店店C类类店店超

9、超市市连连锁锁便便利利连连锁锁团团购购经销商经销商22第四部分：市场管理第四部分：市场管理231、客情管理；、客情管理；2、货款管理；、货款管理；3、库存管理；、库存管理；4、配送服务；、配送服务；5、政策执行。、政策执行。一、经销商一、经销商/配送商的管理配送商的管理241、铺货率；、铺货率；2、生动化；、生动化；3、新鲜度；、新鲜度；4、价格体系；、价格体系；5、政策执行。、政策执行。二、终端管理二、终端管理25铺货率铺货率=实际铺货点数实际铺货点数/所有销售网点数量所有销售网点数量1 1、铺货率、铺货率区域市场销量区域市场销量=网点数网点数*网点平均销量网点平均销量 =网点数网点数*品项

10、数品项数*单品平均销量单品平均销量26网点数网点数*品项数品项数*单品平均销量单品平均销量 =销量销量 现在情况现在情况 100个网点个网点 1个产品个产品 15箱箱 1500箱箱 改善改善1：增加网点：增加网点 200个网点个网点 1个产品个产品 15箱箱 3000箱箱 改善改善2：增加单点销量：增加单点销量 200个网点个网点 1个产品个产品30箱箱 6000箱箱 改善改善3：增加产品品项：增加产品品项 200个网点个网点 2个产品个产品 30箱箱 12000箱箱272829303132易看、易选、易拿、悦目，易看、易选、易拿、悦目，3334陈列陈列5大要素大要素35生动化比特价更能创造销

11、售量！生动化比特价更能创造销售量！资料来源：TCCBC Stockholm&Essen,1990产品生动化之重要性产品生动化之重要性36第五部分第五部分快消品的终端促销快消品的终端促销37这些人在做什么？这些人在做什么？38 在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段；在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段；促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，所以促销工作的重心首先应放在所以促销工作的重心首先应放在“促促”的准备和过程执行，的准

12、备和过程执行，而非而非“销销”的结果。的结果。一、正确理解促销一、正确理解促销39二、消费者促销的机理二、消费者促销的机理 消费者购买的冲动性心理和行为。消费者购买的冲动性心理和行为。促销就是激发冲动性购促销就是激发冲动性购买的最好诱因；买的最好诱因；消费者喜欢购买的是消费者喜欢购买的是“占便宜的商品占便宜的商品”而不是而不是“便宜的商便宜的商品品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到“心理利益心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降价的产品。价的产品。401、强力促销可以使消费者做出风险购买

13、的决定。、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。三、促销的作用三、促销的作用2、促销有可能使消费者建立起消费习惯。、促销有可能使消费者建立起消费习惯。根据根据“路径依赖路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。3、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。41四

14、、促销不能完成的使命四、促销不能完成的使命n促销不能改变产品本身的命运；促销不能改变产品本身的命运；421、买赠；、买赠；2、品尝；、品尝；3、特价；、特价；4、赠送礼品；、赠送礼品；5、通路拦截；、通路拦截；6、换购；、换购；7、抽奖；、抽奖；8、派送。、派送。五、终端促销常用的方式五、终端促销常用的方式4346凡事不要说我不会或不可能，因为你根本还没有去做！47成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践48只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星49上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价50现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。51宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子52为成功找

15、方法，不为失败找借口53不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。54垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！57成功是动词，不是名词！28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也；立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。孝经61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。荀子劝学篇62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。65、怕苦的人苦

16、一辈子，不怕苦的人苦一阵子。66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。68、找不到路不是没有路，路在脚下。69、幸福源自积德，福报来自行善。70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。74、今天学习不努力，明天努力找工作。75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。78、技艺创造价值，本领改变命运。79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！82、校兴我荣，校衰我耻。83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。84、不想当老板的学生不是好学生。85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。88、知技并重，德行为先。89、生活的理想，就是为了理想的生活。张闻天90、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤