《广告文案写作教程（第三版）》课件第十四章网络广告文案写作.pptx

1、网络广告文案写作第十四章【本章重点】1、网络广告文案特点2、网络广告形式及文案写作3、网络广告文案写作注意事项【学习要求】1、掌握网络广告的形式2、学会各种网络广告文案的写作第一节网络广告概述一、网络广告的发展世界上最早的网络广告诞生在美国。1994年10月14日，著名杂志Wired网络版Hotwired的网页上出现了14个状似条幅的广告，这就是现在的Banner（旗帜广告）。网络广告集数字化、交互性（互动性）、多媒体（超文本）、大容量、非强迫、针对性、即时性、在线购买、到达率高、千人成本低于一身，受到了广告主青睐。网络广告形式多样，主要有旗帜广告、横幅广告（网幅广告）、按钮广告、全屏/半屏广

2、告、网页广告、电子邮件广告、文字链接广告、BBS广告、弹出式广告、搜索引擎（关键词）广告、新闻式广告、游戏广告、视频贴片广告、富媒体广告等。网络广告对传统媒体广告带来了巨大冲击。研究显示，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元人民币，同比增长57.3%，首次超过纸媒广告。媒体广告的规模是有限的，此消彼长，网络媒体的兴起，无疑会影响到传统媒体的广告市场。第一节网络广告概述二、网络广告的作用1、品牌宣传2、网站推广3、促进销售4、在线调研5、客户关系6、信息发布第二节网络广告文案特点1、快餐性2、多媒体性3、互动性4、强迫性我们并不提倡强迫广告，但事实上很多广告都是依靠强制手段占领受众桌

3、面，如横幅广告、固定图标、飘动图标、弹出广告、整屏广告等，都有强迫受众接触广告的做法，网民想躲开强迫性网络广告的干扰而浏览一个干净的网页越来越难了。心理学实验表明，抱怨和反感情绪会严重影响受众对信息的处理,影响其对信息知觉过程的解释,使其对信息产生抵制心理。第二节网络广告文案特点5、诱导性当网民被弹出式广告打搅时,如果广告内容不是和受众需求有很高的关联，受众就不会认真关注广告，这样的广告是无效的。为此，网络广告正在积极地走出强迫性误区，文案写作也努力地针对个性化网民的需求,吸引他们的主动注意和兴趣,采用能够促使网民积极参与的文案形式,有效引导网民关注广告信息。由于网络广告的载体基本上是多媒体、

4、超文本格式文件，所以如果受众对产品感兴趣，仅需轻点鼠标就能进一步了解更多、更详细、更生动的内容，甚至可以在虚拟环境下亲自体验一下产品和服务。如：充值送红包，10万红包等你拿。疯狂折扣开始啦！与美女玩乒乓，40万红包，爽！第二节网络广告文案特点6、及时性7、可预测性与传统的媒介广告到达率相比较，网络媒体广告的效果评估要简单得多。受众对某一条广告的点击率，以及在点击后的实际购买率，包括受众查阅信息的分布范围和时间等，都可以通过网络服务器查找。实际上，网络广告最为关注的就是点击率，这正是影响网络广告文案写作的重要因素。8、无限制性一般印刷媒体以及广播几乎都受到时间和空间的限制。比如：上海的读者不能看

5、到北京晚报的报纸广告；电视广告不能在一天24小时不停地播放。而在网络上，这些都不成为问题，无论何时何地，打开相同的网页，网络广告都能在受众面前及时出现。第二节网络广告文案特点9、结构独特完整的网络广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分,每个部分都承担不同的职能。但是，由于有些网络广告文字很少，如按钮广告、横幅广告等，不可能写很多语言，只有一句广告语或者商品名称等，因此广告文案的结构就不完整，形成了残缺化现象。网络广告一般把标题、正文和广告语融为一体，文字简洁、直截了当，没有过多的渲染、铺垫，追求短平快的语言风格。10、标题为主网络中的文章很多，广告也很多，网络广告文案必须用标题来吸引受众

6、，以便在眼花缭乱的文字中脱颖而出。广告标题是网络广告作品的眼睛,它揭示了网络广告的主题,在网络广告作品中处于最醒目、最有效、最独特的位置。第二节网络广告文案特点11、受众细分性由于不同人群有不同兴趣和关注点，比如体育网、娱乐网、购物网、视频网、女性网、健康网、军事网、股票网、古玩网、宝宝网、母婴网等，BBS上也有不同话题，社交网站如人人网、校友录、微信群、QQ群、足球群、明星粉丝群等，很容易就把受众分成不同的群体。广告就可以根据这些细分市场进行准确的投放，使广告准确地到达目标人群，提高广告的到达率。第三节网络广告形式及文案写作一、横幅广告及文案写作横幅广告也叫旗帜广告、网幅广告，是最早的网络广

7、告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。它同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。如2014年11月30日，网易财经频道首页发布的联合国儿童基金会的三翻屏横幅广告广告文案是：在中国，每年有数以万计的脆弱儿童因家庭变故而陷入困境。这些困境儿童无人照顾甚至吃不饱饭。您的一点爱心，就能改变贫困儿童的命运。立即行动。这是一则公益广告，号召人们关心脆弱儿童，帮助他们改变命运。由于是三翻屏，面积大，广告文案能够稍微展开，表达稍多的内容，传达的信息多一些。第

8、三节网络广告形式及文案写作二、通栏广告及文案写作通栏广告是横幅广告的升级。横幅广告出现的初期用户认可程度很高，有较好的效果。但是随着网络广告形式的不断推新，人们对横幅广告开始有些审美疲劳，于是便开发了通栏广告，它比横幅广告更长，面积更大，更具有表现力，更吸引人。第三节网络广告形式及文案写作人民网农民频道发布的通栏广告，只有一句话:我们的家园它告诉农民朋友，人民网农民频道是农民的家园，欢迎常来家里坐坐。这里有农民朋友需要的各种资讯信息。人E本通栏广告链接广告文案是：一部带钥匙的安全手机，E人E本首部4G安全手机震撼上市！一部带钥匙的手机，忘带能提醒，再也不怕手机忘带了。钥匙离开手机15米，自动提

9、醒不忘带。无线钥匙随身携带，钥匙离开手机15米，手机立刻锁屏提醒忘带了！今天起，手机不忘带，重要电话漏不掉，重要信息不错过。第三节网络广告形式及文案写作三、按钮广告及文案写作按钮广告即图标广告，是用来宣传广告主的商标或品牌等的特定标志。通常是一个链接公司主页或站点的标志。它像个按钮一样分布在网页的不同位置，就像报花广告一样，所占面积很小。人民网农民频道的按钮广告尺寸是21068像素。按钮广告是一个广告的标志，也是广告的入口，点击后进入第二层、第三层页面，详细内容都在里面。第三节网络广告形式及文案写作五、电子邮件广告及文案写作电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对

10、性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。电子邮件广告文案具有针对性强、费用低廉的特点,广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,可以针对具体某一个人发送特定的广告。第三节网络广告形式及文案写作六、关键词广告及文案写作也叫“搜索引擎广告”，是利用搜索引擎或门户网站的链接，到达企业主页或产品营销网站。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。它显示在搜索结果页面的网站链接中，属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。第三节网络广告形式及文案写作七、分类广告及文案写作网络分类广告是将各种广告信息综合起来，按照产品和服务的类别进行详

11、细分类，向网民提供各种各样的广告信息。网络分类广告是传统意义上的分类广告以互联网为载体的表现，一方面它可以使广告主在互联网上发布各类产品信息和服务信息，另一方面可以满足广大网民对消费和服务信息的需求。网络分类广告有以下特点：实用，以生活实用信息为主，满足大众日常生活需求。主动，网络分类广告按主题归类，消费者根据需要主动阅读。规模，大量同类的广告放在一起，形成网上“行业超级市场”，方便消费者比较选择，凸显规模效应。廉价，发布一条网络分类广告一天只需几块钱，广告主可以长期发布，形成“鹅毛效应”。第三节网络广告形式及文案写作八、画中画广告及文案写作画中画广告是指在文章里加入广告图片，这些广告和文章混

12、杂在一起，读者有时无法辨认是新闻图片还是广告。该广告可链接到广告主的网站，增强广告的命中率。一般为360300像素，甚至可达到360408像素，在内页中可产生很大的吸引力，加上使用FLASH的动态与声音效果，点击率比横幅广告高。主要在网站的内容页面投放。浏览者在阅读文章时可以看到该广告，所以广告的阅读次数也较多。第三节网络广告形式及文案写作九、对联广告及文案写作对联广告，是指利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，以GIF、JPG等格式建立的图像文件。这种广告形式可以做产品广告，也可以做品牌广告。无论做什么广告，都不可能对卖点进行详细的说明，只能彰显亮点，放大卖点，突出核心信息。由

13、于不影响读者阅读网页其他内容，而且位置显眼，设计醒目，广告表现空间充分，视觉冲击力强，所以对联广告能有效地吸引眼球，有效地传播广告讯息。第三节网络广告形式及文案写作十、弹出广告及文案写作弹出广告也叫插播广告，发布在网络的首页、新闻中心或各频道首页，在页面出现的同时弹出，有点像电视广告，都是打断正常节目，强制性收看，吸引浏览者点击浏览。大小为250190像素，可以采用SWF、GIF、JPG等文件格式。弹出广告不超过35K，优先出现在页面顶部。弹出式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口将其关闭，但是肯定能看到，适用于新品上市、

14、有奖活动宣传、促销广告等。第三节网络广告形式及文案写作十一、宽屏广告及文案写作宽屏广告位于页面第一屏醒目位置，有很强的视觉冲击力，表现形式多样，适合新品上市宣传、促销活动等。十二、擎天柱广告及文案写作擎天柱广告也叫摩天大楼广告，是利用网站页面左侧或右侧的竖式广告位置设计的广告形式，因为不是左右各一个，所以不能称对联广告。这种广告文案简单，不能传达详细信息，但是广告的面积较大，可以制作成互动格式，因此，可以广泛应用于产品促销、品牌宣传、市场调查等领域。文案写作简单，文字简练，通常仅包含一个企业或品牌名称，一个事项，一个电话等。第三节网络广告形式及文案写作十三、悬浮广告及文案写作悬浮广告也叫浮动广

15、告、游标广告，是可以在网页浮动的图标广告。它可以根据广告主的要求设计悬浮轨迹，可以沿着固定曲线浮动，也可以随着浏览器滚动条做直线上下浮动，其表现形式灵活，能够满足广告主宣传形象的需要。该类型广告突破传统广告形式，不再固定在某一位置，而是随鼠标拖动而动，增加曝光率。第三节网络广告形式及文案写作十五、视频贴片广告及文案写作视频贴片广告指的是在视频片头播放的广告以及背景广告，有强迫收看的性质，因此也受到网民的诟病，广告效果并不很好。从广告注重与受众沟通的角度看，在线视频广告的发展趋势应该是发挥网络媒体的互动性功能，让网民自主地选择是否观看视频广告。美国的视频网站Hulu最先推出了“用户选择广告”的模

16、式，取得了很大成功。检测结果显示，其点击率提高了两倍。中国视频网站领头羊土豆网也开始部分推出用户选择视频广告。这是对受众的尊重，更体现了网站的自信。第四节网络广告文案写作注意事项及存在问题一、网络广告文案写作注意事项1、打破模式网络广告文案写作打破了传统媒体广告文案写作模式，不太遵循传统文案写作格式，为了契合娱乐、扎堆、围观、起哄、草根、互动等网络文化和网民心理，其通常灵活多变地组织文字，创造出灵活、多变、随意、新颖、独特的网络广告文本。2、运用热门话题网络广告文案常运用网络热门事件、热点话题、网络流行语等，这样能够拉近与网民的距离，让人产生亲切感。第四节网络广告文案写作注意事项及存在问题3、标题鲜明4、有号召力5、有亲和力6、有趣味性7、简洁生动8、声画结合9、制造悬念第四节网络广告文案写作注意事项及存在问题二、网络广告文案写作存在的问题1、文字平淡空洞无物2、性感泛滥极尽诱惑3、制造噱头 缺乏卖点4、标题党多 哗众取宠【思考题与课堂训练】一、思考题1、网络广告有什么特点？2、网络广告有哪些形式？如何写作各种形式的广告文案？3、你如何看待网络广告的标题党？二、课堂练习找出10种以上网络广告形式，总结其文案写作特点。