《广告文案写作教程（第三版）》课件第六章报刊广告文案写作.pptx

1、报刊广告文案写作第六章【本章重点】1、报纸广告文案2、杂志广告文案3、报刊广告文案的类型【学习要求】1、掌握报纸广告文案特点及写作要求2、掌握杂志广告文案写作特点3、掌握报刊广告文案的类型第一节报纸广告文案一、报纸广告文案的特点1、发展成熟2、重要性强3、快速及时4、信任度高 5、信息量大 6、覆盖面广7、费用低廉9、结构完整8、写作难度大10、文图互补11、文案可长可短第一节报纸广告文案二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告文案的标题1、突出新闻价值2、彰显承诺的利益3、强调产品卖点4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心第一节报纸广告文案（二）报纸广告文案正文的形式1、故事体报纸广告如美国近代

2、著名广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的广告文案。我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗?”它说：“是的，可是现在我很快乐!”我说：“为什么呢?”它说：“我现在穿的衬衫有一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。以往我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件就把我窒息死了。那就是我死亡的原因!”“天哪，乔，”我惊讶失声，“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布衬衫也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉

3、布是最容易收缩的了!”我回答说：“可能是，但我知道戈登标箭牌衬衫是不缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1都不到!此外，还有箭牌所独有的迷淘戛特适领!”“戈登标每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!”口号：箭牌机械防缩处理。如果没有箭牌的标签，那它就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫，机械防缩处理如有收缩不合，免费奉送一件作赔。第一节报纸广告文案2、传说体报纸广告如浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所做的广告。相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口

4、深井，竟有六股泉水同时涌入井口。井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜。在满满一碗水中投入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争。他临死前，为保住了这口井而感到欣慰，嘱咐子孙将这口井取名叫“乐泉”。现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚、甜美可口，是酒席宴上理想的饮料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。第一节报纸广告文案3、比较体报纸广告书与酒，价格相同，价值不同一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧，

5、使你的企业能够提高效率、增加利润、快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙；书香却是咀嚼的品味，历久弥新、源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧、触类旁通、左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书，正是为每位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套企业管理百科全书，任何企业管理新知将伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。第一节报纸广告文案4、反复体报纸广告在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。如乐寿牌云南咖啡广告文案。乐寿牌云南咖啡从第一粒

6、原料豆就保证了品质的优良，所以每一滴都浓醇馥郁。乐寿牌云南咖啡的每一工序都把好质量关，所以每一滴都浓醇馥郁。乐寿牌云南咖啡在保质期内都能使您品尝到最新鲜的咖啡，所以每一滴都浓醇馥郁。第一节报纸广告文案5、新闻体报纸广告如海尔热水器的新闻体广告。海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流海尔健康热水器通过国家级技术鉴定日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查

7、、评议，专家们确定海尔健康热水器3大系列8种产品达到国际先进水平，6大系列8种产品达到国际领先水平。目前，海尔热水器已成为市场上最畅销的产品。据中国城乡多级市场调查，海尔热水器110月份市场占有率稳居燃气及电热水器行业之首，且竞争优势日益提高。业务电话：第一节报纸广告文案（三）报纸广告文案的附文报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或服务。就如同送客时再亲切地说上几句叮嘱的话一样，给读者留下美好印象。诸如“凡需要以上产品的用户，请您认准商标”，“我们还竭诚为您代办邮购业务，邮购地址：，联系人：”

8、，“我们期待着您的光临”，“希望我们能真诚合作，实现共同发展，互惠双赢”等。第一节报纸广告文案三、报纸广告的版面运用（一）报花广告它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方式表现出来就行第一节报纸广告文案（二）报眼广告 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。报眼广告文案在字数上要比报花广告多，但因为版面不大，比其他版面又相对要少，所以报眼广告以文案为主，使其占据核心地位。写作报眼广告要注意

9、以下几点。（1）要体现具有新闻价值的信息内容。（2）文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向。（3）广告标题和正文应倾向于新闻形式。（4）选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳。（5）使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式，以免冲淡报眼位置本身所具有的说服力和可信性。第一节报纸广告文案（三）半通栏广告报纸中的通栏，是指与一个整版宽度相同，面积不到半个版的排版方式。例如都市报和晚报，一个版面的宽度是28厘米，那么一个4厘米通栏，指的是宽度为28厘米、高度为4厘米的报纸面积。也有人认为，单通栏是指八分之一的版面，即宽度与报纸宽度相同，高度是报纸版面高度的

10、八分之一。半通栏即十六分之一版，是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片、特殊的文案和编排来吸引受众。由于文字和内容少，所以半通栏中的标题很重要，它是吸引读者的主要因素，所以一定要写一个好的标题。第一节报纸广告文案（四）单通栏广告单通栏广告即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。（五）双通栏广告双通栏广告即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。（六）半版广告一般将半版、整版、跨

11、版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。第一节报纸广告文案（七）整版广告整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。广告的整版版面有以下三种用法。（1）第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业的各个方面做介绍。（2）第二种用法是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。（3）第三种用法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。第一节报纸广告文案（八）跨版广告就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版

12、面上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。第二节杂志广告文案一、杂志广告文案的写作（一）广告风格要与读者阶层一致目前我国杂志可分为三种类型，即专业性杂志、综合性杂志和休闲性杂志。专业性杂志读者的知识水平和文化素养较高，在这类杂志上做广告，语言要典雅、庄重，具有一定的专业性，切忌庸俗、花哨、低俗。综合性杂志涉及面较广，读者成分复杂，在这类杂志上做广告要考虑让不同层次的读者读懂文案，并善于把握不同读者的共同利益点。休闲性杂志的阅读面较广，或以热门话题吸引人，或以独特风格吸引人，在这类杂志上做广告，语言要平易近人、通俗易懂

13、。第二节杂志广告文案（二）广告要有详细具体的内容（三）理性诉求和感性诉求并用（四）以图为主，图文并茂第二节杂志广告文案二、杂志广告的版式（一）杂志广告的各种版式杂志广告的版式通常分为全页、半页、四分之一页、跨版或多页专辑、指定版位(封底、封二、目录对页、封面)等几种。在设计上，杂志广告有出血和不出血两种处理方式。出血的版面是广告作品用尽整个版面；不出血的版面是广告在版面四周留有空间，只用版面内的空间。出血的广告作品可以给人以画面突破版面空间而向外扩展的感觉，很有张力，给人更多的想象余地。第二节杂志广告文案（二）封面及特殊版式的广告文案封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，都属于指定版面。其

14、中封二和目录对页，虽处于杂志内芯，但因其独特的位置，受众的关注率较高，具有一定优势，文案写作自由度也较大。封面和封底广告，因为位置特殊，所以文案写作要受到一定约束。封面以画面为主，文案就很简洁，最多也只能表现品牌名称或特征；封底的广告文案要相对体现大众化特征，不要有太多的专业性字眼。第三节报刊广告文案的文体类型（一）叙述体报刊广告文案百乐多中性果胶Zeelaadia生产一种独特的装饰用果胶系列，命名为百乐多。它用水稀释后可以形成优质果胶，在冷冻以后仍易于切割。另外，百乐多果胶保持了原有水果的色香味。有三种口味可供选择：草莓味、无味和杏桃味。百乐多混合果胶是百乐多系列产品中的一种，它是一种极好的

15、装饰用果胶，液状百乐多混合果胶易溶于水，使用时您只需加入一定的水稀释即可（见产品说明）。装饰时您可用手涂刷，也可使用喷涂器。由于百乐多果胶有极好的易溶性，加热时也不会黏结盘底。百乐多喷涂果胶专为喷涂器设计，它有快速结胶之特性。该果胶也有草莓味、杏桃味和无味三种选择。第三节报刊广告文案的文体类型（二）引证体报刊广告文案引用获奖证书、证人证言、专家鉴定等材料来说明产品品质的广告形式。古井贡酒古井贡牌古井贡酒，是中国最早的八大白酒之一。它以“色清如水晶，香醇似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”的独特风格，蝉联二、三、四、五届“中国名酒”称号，荣获金质奖。1988年荣获巴黎第十三届国际食品博览会金夏尔

16、奖，被誉为“酒中牡丹”。第三节报刊广告文案的文体类型（三）文学体报刊广告文案报刊有版面的优势，可以从容地运用文学形式撰写广告文案。如太阳神口服液的广告文案。孩子，妈妈能给你的真的不多12岁，我就离家读寄宿中学了。那时正是春荒季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似的弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱，但它真的是在竭尽所能燃烧着就像妈妈。（四）论证体报刊广告文案【思考

17、与练习】一、思考题1、报纸广告文案有什么特点？2、报纸广告文案有什么写作要求？3、报纸广告文案正文的形式有哪些？4、报纸广告版面有哪些种类？报纸广告文案各有什么写作特点？5、杂志广告文案有什么特点？6、杂志广告有什么版式？7、报刊广告有哪些类型？二、课堂训练资料资料丹阳肯帝亚木业地板企业简介企业简介肯帝亚木业有限公司成立于2003年，是奥地利肯帝亚国际集团在中国的投资项目。肯帝亚国际集团创建于1913年，总部坐落于有着“音乐之城”美誉的萨尔茨堡州首府萨尔茨堡。公司将秉承肯帝亚国际集团在全球推行的“关爱全球幸福生活”的品牌经营理念，向中国大众用户提供将奥地利传递文化底蕴与优美音乐内涵同优异生产工艺品质相融合的强化复合木地板。通过使用我们的产品，使越来越多的中国消费者了解奥地利博大精深的音乐文化底蕴，感知肯帝亚优良的产品和服务，从而来共同关爱全球幸福生活。产品介绍产品介绍肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化，纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了无限创意。广告目标广告目标增进产品销售，提高企业形象。广告目标对象广告目标对象消费大众。必要列入事项必要列入事项产品LOGO训练要求：训练要求：（1）为该产品各做一则报花广告、报眼广告、八分之一版广告。（2）为该产品创作5条广告口号。