《广告文案写作教程(第三版)》课件第三章广告文案的诉求方式.pptx
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- 广告文案写作教程第三版 广告 文案 写作 教程 第三 课件 诉求 方式
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1、广告文案的诉求方式第三章【本章重点】1、理性诉求文案2、感性诉求文案3、情理结合诉求文案【学习要求】掌握各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法第一节理性诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定。第一节理性诉求文案理性诉求方式要考虑如下因素:(1)商品自身的特点。一般来说,科技含量较高的产品或含有独特配方的产品,宜采用理性诉求方式。(2)消费者对产品的认识方式。例如,消费者对服装、服饰是通过感知来认识的,所以一般不宜用理性诉求方式;而消费者对电视、空调、
2、冰箱、DVD等大宗商品,需要通过反复比较与询问才能采取行动,所以宜采用理性诉求方式(但也不排斥感性诉求方式)。(3)同行广告策略。如果同行大都用感性诉求方式,就以理性诉求在同类产品的广告中突出自己。第一节理性诉求文案二、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能,旨在说服例如:矿泉水广告标题“滴滴清泉,自然本色”,表现的是矿泉水来自自然、干净清凉的品质,这样的水让人喝着放心;冷暖空调机的广告标题“冷冷冷!热热热!一步到位,冷暖空调机”,说出了空调机既能制冷又能制暖的特性,这样的空调不仅夏天给人带来清凉,而且还能在冬天给人带来温暖,而空调机的这些性能用途正是消费者最为关注的,也是他们决定是否采取消费
3、行为的最主要依据。第一节理性诉求文案(二)内容翔实,重点突出著名的广告大师大卫奥格威就曾经说过,像这种以事实做出的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多,你就销售得越多。第一节理性诉求文案标题:在时速60英里的时候,劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟副题:什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法不过是耐心地注意到细节。”正文:1、行车技术主编报告:“在时速60英里时,最大噪声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”2、每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在
4、各种不同的路面试车数百英里。3、这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4、本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡,容易驾驶与停车,不需司机。5、除驾驶速度计外,在车身与底盘之间,互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6、完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整,在这里分别受到98种严酷的考验。例如,工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发出的微弱声音。第一节理性诉求文案7、劳斯莱斯保用三年,已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦。8、著名的劳斯莱斯引擎冷却器,除了亨利莱斯在1933年死时,把红色的姓名第一个字母R改为黑色外,从来没更改过。9
5、、汽车车身之设计制造,在全部14层油漆完成之前,先涂5层底漆,然后每次都用人工磨光。10、移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点)11、另外,后车窗除霜开关,控制着玻璃中由1 360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统,因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。12、座位垫面是由8张英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。13、镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。在这则包含719个英文字的广告文案中,大卫奥格威从13个方面,用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示,精确而生动地描
6、述了产品众多优异的细节,给受众以更多的信息。第一节理性诉求文案(三)文字平实,以理服人理性广告文案在传达有关企业、产品或服务的客观的信息的同时,不需要过多的修饰和加工,而常常引用大量的数据。如瑞士欧米茄手表报纸广告文案。标题:见证历史,把握未来正文:全新欧米茄碟飞手动上链机械表备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产,始于1848年。对少数人而言,时间不只是分秒的记录,亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列,将传统装饰手表的神韵重新展现,正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世,其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派,瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日,全新碟飞系列更把这份经典魅力一
7、再提升。流行的圆形外壳,同时流露古典美态,金属表圈设计简洁、高雅大方,灯光映照下,绽放耀目光芒。在转动机件上,碟飞更显工艺精湛。机芯仅2、5毫米薄,内里镶有17颗宝石,配上比黄金罕贵20倍的铑金属,价值非凡,经典时尚,浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列,价格由8,000至20余万元不等,不仅为您显示时间,同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金及上乘不锈钢款式,并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告口号:欧米茄卓越的标志第一节理性诉求文案三、理性诉求文案的文体类型(一)直陈式文体标题:互联网无所不在,无人不晓。是谁在推动着互联网思科!正文:思科1984年成立之后,于1986
8、年推出世界上第一台多协议路由器,并迅速跻身世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商100强,95是思科的客户。全球财富500强中89的企业选择了思科,通过互联网创造更高价值。作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商,思科系统公司被称为网络的奠基者,推动网络无限延伸,为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上,接近80的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时,思科不断开发网络世界无限潜能,开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任,为中国信息化建设贡献自己的力量。广告口号:思科在你身边,世界由此改变。第一节理性诉求文案(二)论证式文体标题:让东方网景来协
9、助您建立独立的全球信息发布站正文:为什么全球超过1亿的人在国际互联网上邀游?为什么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站(Web)?因为通过国际互联网能够降低高昂的办公费用;通过国际互联网能够获取更多的商业机会;通过国际互联网能节省庞大的广告开支;通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。现在,对您的企业来说;建立独立全球信息发布站,已成为一个迫在眉睫的现实需求!广告口号:掌握全球脉搏,共享网上美景第一节理性诉求文案(三)比较式文体例如养生堂龟鳖丸的广告文案。正文:秋冬进补正合时,吃炖品好。但生活、工作紧张,不能有太多的时间炖补品,怎么办?龟鳖丸与原盅炖品相
10、比,省时省力。保留了龟鳖的精华,有效成分更多,搭配更合理,吸收更容易,滋补效果更好。养生堂龟鳖丸,随身带的原盅“炖品”。第一节理性诉求文案(四)说明式文体SONY VCD的一则报纸广告文案的正文。SONY全新MCEF11影音光碟(VCD)机,可播放影音光碟2.0版本,播放之静止画面清晰度更高达740480像素。此机拥有简易交互式操作功能,使您可以在电视屏幕目录上选择播放程序。专为教育性软件而设的重播AB点功能,更有助于观看时进行练习。同时MCEF11结合了金属薄膜电容、铝电解电容、碳膜电阻等比较高级型号激光唱盘机才有的技术,在播放激光唱盘时能为您带来优质的数码音色。此外,此机更备有多种播放模式
11、,为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。第二节感性诉求文案一、感性诉求的概念感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。第二节感性诉求文案如摩托罗拉“飞越无限”形象广告文案。人们说你不可能飞翔,人们说只有鸟儿才能飞翔,摩托罗拉说展翅高飞吧!摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机,就是一双自由之翼。摩托罗拉给你双翼,双翼让你自由飞翔,飞越无限!这篇文案表现电信沟通给人的生活带来轻松、自由,表达了期望、欢乐和惊讶的情绪,增加了受众对摩托罗拉企业及其产品的仰慕之情。第二节感
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