活动策划与执行培训课件.ppt
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- 活动 策划 执行 培训 课件
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1、活动策划与执行培训目录l 如何有效执行消费者活动l消费者活动简述l消费者活动的重要性l 如何有效执行消费者活动l消费者活动简述l消费者活动的重要性促销营销推销男孩对女孩说:我非常喜欢你,我心地善良,勤劳淳朴,而且也很温柔,所以嫁给我把。男孩对女孩说:我们家很有钱,家里有3套房子,2部车,你嫁给我一定会过上好日子的男孩没和女孩讲过几次话,但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒1个关于营销的小故事三者之间有何联系呢3.从市场竞争的角度讲,推销是战术行为,促销是战术的支援,营销则为战略规划。2.推销:把生产好的产品,想方设法卖出去,以产品为中心;营销:站在客户的立场,以客户为中心,生产客户需要的产品。推销
2、只是营销的一种手段;营销是种过程,而推销则是种方式,是为实现营销的目的而服务的。1.市场营销并不等同于推销和促销:推销:以产品为中心,只推销自己生产的产品;营销:以客户为中心,让自己的产品与众不同,建立自己的品牌 4PPRODUCTPRICEPLACE PROMOTIONADTRADE PROMOTIONCUSTOMER PROMOTION企业在了解消费者需求的基础上,为扩大和保持市场地位,将特定的信息在特定的时间和特定的场合,以特定的方式传递给特定的消费者。企业进行一定的让渡,使消费者用同样的价格获得更多的价值,或者以更便利的形式获得同样的价值定义目的提升销量目 的提升品牌知名度回馈消费者增
3、加体验感打击竞品解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望归根到底,最终目的是让消费者的满意程度不断提升 现代消费者促销活动特征:1、时效性 2、针对性 3、重要的促销策略与方式 4、具有冲击力 5、树立品牌形象 6、整合营销等等特征l 如何执行有效的消费者活动l消费者活动简述l消费者活动的重要性 Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示:有大约35%的产品不在原先计划的购物清单内;这35%中,有68%是即时食品;CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显
4、示:消费者购买的品牌中有70%是在现场临时做的决定;而剩余的30%中,只有5%的绝对品牌忠诚者;终端成了最惨烈的消费者活动比拼的战场消费者活动的原则:寸土不让,创意无限几个数据看一下一线品牌在终端的消费者活动的状态 我们在和巨人战斗,如何才能战胜巨人?假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有“可口可乐”这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。可口可乐公司的创始人艾萨坎德勒 这就是品牌的力量平凡不美终端制胜时代如果一家公司不注重终端的消费者活动那么你错过的不是一个机会,而是一个时代。l 如何执行有效的消费者活动l消费
5、者活动简述l消费者活动的重要性分析 目标计划 执行 控制 评估PDCA进行市场分析以解决问题如何执行消费者促销活动?消费者活动流程(P-D-C-A)市场分析本品竟品本品在本区域市场目前的销售状况如何?各规格在销售中占的比例如何?在销售中最具大的问题是什么?之前的广告宣传以及终端活动的效果如何?最大的问题是什么?本品在本区域市场最直接最强势的竟品是?竟品在近期有过什么样的消费者活动?竟品是否在近期已经做过路演促销或者是将安排路演?竟品活动的规模如何?主题是什么?亮点与不足之处?活动力度?活动效果如何?由于户外活动所涉及的成本较导购大,在进行这样一种规模性的消费者运动时,对所执行活动区域的市场环境
6、分析显得尤为重要,市场环境分析主要可以从本品、竟品以及消费群体三个方面入手。消费群体消费者对户外活动的接受度如何?参加此类活动的消费者有什么共性?是什么吸引了消费者参加?消费者愿意在现场购买的真正原因是什么?消费者对互动节目以及现场游戏有什么期待?目标确定针对本品针对竟品本品户外活动现场的销量争取超额完成。之前的市场问题在本次活动过程中有要有一定程度的解决。本品的产品知识、预防上火概念、企业文化等相关知识要得到了更进一步的宣传。本品的品牌定位、品牌形象、以及相关荣誉宣传要得到了巩固与提升。本品此次活动对竞品的要有一定程度的打击。通过活动要将本品与竞品对受众进行一定程度上的差异化教育。此次活动现
7、场相对竞品同类活动从氛围布置、人员表现、互动游戏等各个方面要有所提高且具创新之处。活动目标应该是配合公司的营销策略以及线上媒体关于公司营销主题的宣传,如今年的185周年概念。而具体的市场环境又有各自的差异性,因此在总目标的大前提下,分目标的设定应该是基于前面的市场分析基础上的,做到有的放失。针对消费群体现场要吸引多少消费群体?氛围布置怎样对消费者产生冲击力。争取现场的消费群体都都能清晰的知道本品的活动主题、活动内容。整个活动本品的体验(试饮)人数目标?要有多少消费者在现场实现了购买?现场的消费者是否对本品以及本品品牌形象要有更加清晰的认识。消费者活动计划制定:从行销4P考虑,运用SWOT 进行
8、分析法,规划消费者活动。SWTO结合4P确定促销目标制定促销计划计划制定 例子:消费者促销活动计划年度规划平凡不美B.物料准备C.互动环节设计E.突发情况应对措施D.促销人员及团队组建执行阶段A.主题及氛围布置活动构成A.主题及氛围布置主题是一场活动的灵魂现场的广宣制作物不仅符合品牌形象,品牌定位还要结合主题现场氛围要大气体现本品气势,对消费者能造成冲击力现场氛围要体现整洁、有序、形象统一大气、功能分区合理,人流动线引导恰当利于聚集人气。(1)活动主题活动主题的主要性:1.与品牌形象相关联,可以加深消费者的品牌记忆。(再来一瓶等)2.是活动的灵魂,后续的一系列环节都围绕它展开。活动主题的选择应
9、把握两个方面:1.与品牌形象相一致2.简捷明了,突出利益点从市场竞争的角度来看每一场路演都是公司在终端的一场战争。要赢得这场战争从兵法上来讲同样需要天时、地利、人和。而在路演活动中,场地的选择就起到了决定性选择Q:那么什么样的场地才是最好的场地?目标消费群体集中的场地才是最好的活动场地。本品的主要消费群体男女比例几乎持平、年龄主要集中在1840岁左右的中高收入者,家庭消费者为主目标消费群体户外活动目标受众主要聚集场地成熟的居民小区王老吉(2)氛围-场地位置面积可替换位置可用空间活动场地在什么位置?活动场地面积有多大?除了产品陈列面积外,活动可用面积有多大若活动效果不佳,候选位置考虑要点:1、人
10、流最大化原则人流主通道附近越接近主通道越好2、最先接触原则尽量保证能够最先接触人流4、驻足空间原则展台前应留有足够的驻足空间5、靠一离二原则紧盯一线品牌,借势发力远离二、三线品牌,避免消费者误会3、视觉开阔原则视觉信息面开阔,清晰看到全部或大部分陈列信息活动区域选择原则u 场地布置首先要注意人群流动线,确保消费者在活动区域能顺利的经过每一个功能区(售卖试饮区、游戏区、舞台演出区)舞台的位置面向人流进入的地方,两边留出至少2个帐篷的宽度,方便聚集人气。帐篷要根据各个场地具体情况以及舞台及游戏区分布搭建,入口及主要人流通道旁都要有赠饮区域或买赠区域。每个区域上方要有清晰的区域名字。(试饮区,售卖区
11、,游戏区或表演区)销售区域要有清晰的买赠活动告知。游戏区要有清晰的游戏说明以及游戏规异性堆以及实物造型等要放在显眼位置,增强现场吸引力。利用一切可利用的物料进行现场布置,每个帐篷均用活动主题画面围板进行三面包装,围板必须平整。正面用本品实物进行陈列,货物堆放必须整洁,每一个帐篷都统一数量、统一堆货形式,帐篷内需保持干净整洁,避免乱放杂物以及礼品。每个帐篷门口设置促销桌、冰桶,两侧对称放置太阳伞,如太阳伞数量允许,可以对人流主要的通道以及整个场地四周进行投放。增加现场氛围布建气势。活动区域布置范例:1.活动开始前一星期张贴本品活动告知,活动告知要具有吸引力,要给消费者以充足的理由参加本品的活动。
12、2.活动场地提前预定,若活动场地附近有大型电子户外媒介,可提前三天滚动播放本品广告片,或者活动告知。3.活动场地附近提前一星期左右利用本品广宣物料进行氛围布建以及活动告知的张贴,并在活动前安排专人维护,确保氛围持续到活动开始。前期造势让尽可能多的人知道本品在何时何地会有什么样的活动成功的前期宣传对于活动前天聚集人气有很大帮助1.活动当天现场布置(拱门、气模、条幅、太阳伞、实物造型、舞台、礼品陈列,以及DM单派发.)吸引人气,2.诱人的游戏环节3.现场音响设备连续播放本品广告和活动告知吸引人气4.精彩的舞台节目当天造势(3)氛围布置-人气聚集抓住人流导向案例分享:氛围营造亚运结合精美的装饰现场所
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