品牌策划与管理培训课件.ppt

1、探寻本质探寻本质汇智聚变汇智聚变个人介绍v余伟萍余伟萍 企业管理博士企业管理博士v四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 教授教授 博士生导师博士生导师v本汇管理咨询公司首席培训师、咨询师本汇管理咨询公司首席培训师、咨询师v加拿大加拿大Montreal HEC商学院商学院IMBA Management of Change课程教授课程教授v教授级管理咨询师教授级管理咨询师v世界银行国际金融公司培训师世界银行国际金融公司培训师v访问学者访问学者 荷兰代尔夫特技术大学荷兰代尔夫特技术大学 美国华盛顿大学商学院美国华盛顿大学商学院品牌策划与管理品牌策划与管理课程目标课程目标v认知品牌管理要素和流程认

2、知品牌管理要素和流程v了解品牌定位方法与步骤了解品牌定位方法与步骤v掌握品牌设计内容和方法掌握品牌设计内容和方法v通晓品牌传播和品牌体验通晓品牌传播和品牌体验v理解品牌资产和危机管理理解品牌资产和危机管理v体验品牌战略选择策略体验品牌战略选择策略v了解企业了解企业CIS系统策划系统策划第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇实实战战篇篇CIS策策划划第三篇第三篇 品牌维护篇品牌维护篇品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌策划与管理品牌策划与管理课程内容课程内容第一篇第一篇 品牌之魂品牌之

3、魂第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 1.1.品牌是什么？品牌是什么？2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 古代品牌古代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌1860 1930 零售商品牌零售商品牌始于始于1930年年 品牌管理品牌管理 自自1930年至今年至今 新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今 品牌的历史品牌的历史符号说符号说资源说资源说综合说综合说关系说关系说品牌四说品牌四说品牌是什么？品牌是什么？不同角度看品牌识别性特

4、征识别性特征价值性特征价值性特征领导性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征1.1.品牌是什么？品牌是什么？2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 品牌内涵六层次品牌内涵六层次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：第一层：第二层：第二层：第三层：第三层：1.1.品牌是什么？品牌是什么？2.2.品牌的内涵

5、品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 品牌的意义品牌的意义 v 产生品牌溢价产生品牌溢价v 提升无形资产提升无形资产v 促进业务增长促进业务增长v 培养顾客忠诚培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒 内内 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 内内 容容 提提 要要1.1.关于强势品牌关于强势品牌 2.2.品牌管理路线图品牌管理路线图 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 强势品牌强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知企业在长

6、期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？什么是强势品牌？知名度指品牌被知名度指品牌被公众知晓、了解公众知晓、了解的程度；的程度；美誉度指品牌获得公美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许众信任、支持和赞许的程度。的程度。忠诚度指让消费者忠诚度指让消费者产生持续购买、持产生持续购买、持续消费的能力，续消费的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度强势品牌强势品牌品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌

7、传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划品牌成长路线图品牌成长路线图内内 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二章第二章 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 内内 容容 提提 要要1.1.新经济下的互动性新经济下的互动性 2.2.资本化运作成为潮流资本化运作成为潮流 第三章第三章 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 3.3.消费者认知成为焦点消费者认知成为焦点 第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇实实战战篇篇CIS策策划划第三篇第三篇 品牌维护篇品牌维护篇品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划第二篇第二

8、篇 品牌成长篇品牌成长篇品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理课程内容课程内容第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇v第四章 品牌定位第二篇第二篇 品牌成长篇品牌成长篇第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质 2.2.怎样准确定位怎样准确定位 3.3.品牌核心价值品牌核心价值 什么是品牌定位？什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。你未来顾客的心中。艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！定位即如何在预期顾客的头

9、脑里独树一帜！艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特 品牌定位的本质品牌定位的本质差异化差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化顾客价值的差异化怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 品牌定位流程品牌定位流程品牌调研品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法品牌调研分析方法v 3C3C分析法分析法 v SWOTSWOT分析法分析法 v 品牌定位图法品牌定位图法 S：市场细分：市场细分T：选择目标市场：选择目标市场P：市场定位：市场定位STPS

10、TP流程图流程图市场定位市场定位营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销地点地点产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能包装包装规格规格服务服务保证保证目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合的营销组合的4Ps怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 产品利益定位产品利益定位竞争者定位竞争者定位消费群体定位消费群体定位品牌

11、定位的主要方法品牌定位的主要方法质量质量/价格定位价格定位 文化定位文化定位 情景定位情景定位 产品利益定位产品利益定位v 功能利益定位功能利益定位v 情感利益定位情感利益定位v 自我表达利益定位自我表达利益定位竞争者定位竞争者定位v 首席定位首席定位v 类别定位类别定位v 比附定位比附定位怎样准确定位？怎样准确定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 不同时期的定位策略选择不同时期的定位策略选择导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟随策略跟随策略扩散策略扩散策略重定位策略重定位策

12、略 第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质 2.2.怎样准确定位怎样准确定位 3.3.品牌核心价值品牌核心价值 标志标志 15%名称名称核心价值核心价值85%品牌冰山示意图品牌冰山示意图什么是品牌核心价值什么是品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值三层次品牌核心价值三层次情感价值情

13、感价值品牌核心价值品牌核心价值三层次三层次功能价值功能价值自我表达价值自我表达价值eg：舒肤佳有效除菌、保持家人健康eg：可口克乐体验热情、快乐、奔放eg：奔驰轿车代表着“权势、成功、财富”自我表达自我表达价值价值情感价值情感价值功能价值功能价值消费者导向消费者导向产品导向产品导向品牌品牌品牌诉求力和感染力品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系品牌价值三层次的关系品牌识别系统 让核心价值落地第五章 品牌识别什么是品牌识别？目的:引起人们对品牌积极联想的作用 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。戴维阿克 名称名称 语言语言 标志标志 包装包装 人物人物 核心产品层核

14、心产品层 形式产品层形式产品层 附加产品层附加产品层 品牌个性品牌个性 企业领袖企业领袖 企业理念企业理念 企业行为企业行为 企业人员企业人员 关注消费者关注消费者四大品牌识别系统from Aakerfrom Aaker 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。品牌个性品牌个性真诚真诚刺激刺激能力能力精细精细粗犷粗犷务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快大胆大胆活跃活跃幻想幻想时尚时尚可靠可靠智慧智慧成功成功 属于上属于上流阶层流阶层有魅力有魅力热衷户外热衷户外

15、运动运动坚韧坚韧西方的西方的BDS量表量表 中国的品牌个性维度量表中国的品牌个性维度量表 第六章第六章 品牌传播品牌传播1.1.品牌传播概述品牌传播概述2.2.品牌传播四大法宝品牌传播四大法宝3.3.品牌传播组合策略品牌传播组合策略4.4.品牌体验品牌体验1.2 1.2 品牌传播两大观点品牌传播两大观点奥美的奥美的3 6 03 6 0 度度品牌管品牌管家家整合营整合营销传播销传播 ImageImage形象形象GoodwillGoodwill商誉商誉ProductProduct产品产品CustomerCustomer顾客顾客VisualVisual视觉视觉ChannelChannel销售渠道销售

16、渠道 一、奥美定义的六大品牌资产一、奥美定义的六大品牌资产如何建立与管理品牌？如何建立与管理品牌？整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一一致的声音，统一的形象致的声音，统一的形象”。其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。活动一元化。整合营销传播整合营销传播整合营销传播的理论基础整合营销传播的理论基础4C4C理论理论 顾客信息加工理论顾客信息加工理论“取代模式取代模式”“积累模式积累模式”建立顾客资料库建立顾客资料

17、库顾客分析库顾客分析库接触管理库接触管理库发展传播沟通策略库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤整合营销传播实施步骤2.1 2.1 广告与传媒广告与传媒2.4 2.4 人员促销人员促销2.2 2.2 销售促进销售促进2.3 2.3 公共关系公共关系 “从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。义、设计营销理念。”派恩和吉尔摩派恩和吉尔摩 “体验营体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户自

18、动贴近该产品，成为忠诚的客户”。菲利普菲利普科特勒科特勒 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。种体验的市场营销。内内 容容 提提 要要1.1.何谓品牌资产何谓品牌资产 2.2.品牌资产的提升与维护品牌资产的提升与维护3.3.怎样应对品牌危机怎样应对品牌危机 第七章第七章 品牌资产管理品牌资产管理 4.4.如何进行品牌资产评估如何进行品牌资产评估财务角度财务角度市场角度市场角度消费者角度消费者角度品牌资产的定义品牌资产的定义品牌资产的构成品牌资产的构成品牌联想品牌联想 品牌其他资产品牌其他资产品牌忠诚度品牌忠诚

19、度品牌知名度品牌知名度品质认知度品质认知度 品牌资产品牌资产品牌品牌联想联想品牌核心价值品牌核心价值使用方式与场合使用方式与场合相对价格相对价格产品特性产品特性声望感与领先感声望感与领先感目标消费者目标消费者生活方式与个性生活方式与个性产品类别产品类别与竞争对手的比较差异与竞争对手的比较差异地域与国家地域与国家第二章 品牌管理路线图整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；古代品牌1860年以前第一章 剖析品牌本质奥美的360度品牌管家如何建立与管理品牌？阿克和科勒品牌延伸模型菲利普科特勒新的

20、品牌化自1950年至今知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。掌握品牌设计内容和方法古代品牌1860年以前阿克和科勒品牌延伸模型品牌资产的重塑品牌诊断品牌重定位品牌形象重新设计品牌识别系统的建立品牌传播外部环境的变化外部环境的变化内部经营战略的调整内部经营战略的调整 品牌危机的成因 外因所引起外因所引起的品牌危机的品牌危机政治法律政治法律因素因素行业竞争行业竞争因素因素媒介导向媒介导向因素因素社会文社会文化化因素因素公众变化公众变化因素因素宏观经宏观经济因素济因素品 牌 危 机品 牌 危 机

21、管理系统管理系统品牌危机品牌危机恢复管理恢复管理品牌危机品牌危机预警管理预警管理品牌危机品牌危机反应管理反应管理第八章第八章 品牌战略品牌战略 1.1.品牌决策品牌决策2.2.品牌组合战略品牌组合战略3.3.品牌延伸战略品牌延伸战略4.4.品牌国际化战略品牌国际化战略品牌化决策品牌化决策有品牌有品牌无品牌无品牌品牌使用者品牌使用者决策决策他人品牌他人品牌自创品牌自创品牌品 牌 质 量品 牌 质 量决策决策品牌战略品牌战略决策决策组合战略组合战略延伸战略延伸战略国际化战略国际化战略品牌决策程序图品牌决策程序图 v 有利于订单管理和对产品的跟踪；有利于订单管理和对产品的跟踪；v 保护企业的产品特色

22、和知识产权；保护企业的产品特色和知识产权；v 提高企业效益；提高企业效益；v 有助于企业细分市场；有助于企业细分市场；v 有助于树立良好的企业形象。有助于树立良好的企业形象。通过品牌了解各种产品的质量通过品牌了解各种产品的质量好坏；好坏；有助于购买者提高购物效率，有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。或自我表达价值。什么是品牌组合战略？什么是品牌组合战略？说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。职责和相互关系。其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作

23、用和清其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。1234四大品牌四大品牌组合策略组合策略单一品牌策略单一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略联合品牌策略联合品牌策略什么是品牌延伸？品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市进入市场的风险，以更小的成本获得更

24、大的市场回报的营销策略。场回报的营销策略。品牌延伸品牌延伸线延伸线延伸类延伸类延伸更新换代式延伸更新换代式延伸水平延伸水平延伸垂直延伸垂直延伸连续型延伸连续型延伸非连续型延伸非连续型延伸品牌延伸的类别三大优势效应三大优势效应品牌延伸的利与弊！v 品牌伞效应品牌伞效应v 品牌活力创新效应品牌活力创新效应v 品牌投资集约效应品牌投资集约效应三大陷阱三大陷阱v 母品牌个性稀释母品牌个性稀释 v 品牌联想冲突品牌联想冲突v 品牌形象侵蚀品牌形象侵蚀阿克和科勒品牌延伸模型 消费者对消费者对原品牌原品牌的态度的态度品牌扩张品牌扩张的难度的难度扩张领域与扩张领域与原品牌的匹原品牌的匹配配企业为什么要进行品牌

25、国际化？企业为什么要进行品牌国际化？发展动因发展动因利润动因利润动因规模经济动因规模经济动因竞争动因竞争动因风险分散动因风险分散动因标准全球化标准全球化 将全球视为一个完将全球视为一个完全相同的市场，每一全相同的市场，每一个国家或地区都是具个国家或地区都是具有无差异特征的子市有无差异特征的子市场。场。模拟全球化模拟全球化 除了品牌形象除了品牌形象和品牌定位等主要和品牌定位等主要的营销要素实行全的营销要素实行全球统一化以外，其球统一化以外，其他要素等根据当地他要素等根据当地市场的具体情况调市场的具体情况调整整。标准本土化标准本土化 所有营销组合要素都要充分考虑所有营销组合要素都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。地市场情况加以适当的调整。体制决定体制决定 受所在国贸受所在国贸易和分销体制的易和分销体制的巨大影响，从而巨大影响，从而企业只能在体制企业只能在体制约束的框架内做约束的框架内做出统一化或者本出统一化或者本土化的决策。土化的决策。品牌国际化的四大模式品牌国际化的四大模式