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1、第第14章章 促销策略促销策略 本章学习要点：本章学习要点：通过本章的学习，掌握促销及促销组通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。合营销传播的含义及传播层次。本章学习重点难点：本章学习重点难点：促销组合；整合营销传播促销组合；整合营销传播 本章基本概念：本章基本概念：促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促销；公共关系；销售促进；整

2、合营销传播销；公共关系；销售促进；整合营销传播第第14章章 促销策略促销策略 l14.1 促销与促销组合促销与促销组合 l14.2 人员推销策略人员推销策略 l14.3 广告策略广告策略l14.4 公共关系策略公共关系策略l14.5 销售促进策略销售促进策略 l14.6 整合营销传播整合营销传播 引导案例：引导案例：脑白金的成功脑白金的成功 l市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百姓

3、姓“哪里痒，就挠哪里哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精的原则，对产品进行精准的定位，在广告宣传上抢占了先机。准的定位，在广告宣传上抢占了先机。引导案例：引导案例：脑白金的成功脑白金的成功l脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，如创了软广告成功宣传的典范，如格林上太空格林上

4、太空、宇航员如何睡觉宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天人不睡觉只能活五天、人体内有只人体内有只“钟钟”等软文，都是医药保健品等软文，都是医药保健品策划的经典之作。策划的经典之作。l这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有

5、效。引导案例：引导案例：脑白金的成功脑白金的成功引导案例：引导案例：脑白金的成功脑白金的成功l脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求点点“加深睡眠、改善肠胃加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语。采用直白的广告语言：言：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白，使脑白金产品遍地开花，红遍

6、中国大江南北。金产品遍地开花，红遍中国大江南北。14.1 促销与促销组合促销与促销组合l14.1.1 促销的含义促销的含义l14.1.2 促销的作用促销的作用l14.1.3 促销组合及促销策略促销组合及促销策略14.1.1 促销的含义促销的含义l促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和销售促进等。销售促进等。l促销工作

7、的核心是沟通信息促销工作的核心是沟通信息l促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产生购买行为生购买行为l促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销的方式有人员促销和非人员促销两类 14.1.2 促销的作用促销的作用l传递信息，加强沟通传递信息，加强沟通l激发需求，扩大销售激发需求，扩大销售 l突出特点，树立形象突出特点，树立形象 l培养忠诚，稳定销售培养忠诚，稳定销售 14.1.3 促销组合及促销策略促销组合及促销策略l所谓促销组合，就是企业根据产品的特点及营所谓促销组合，就是企业根据产品的特点及营销目标，综合企业资金状况等各种影响因素，销目标，综

8、合企业资金状况等各种影响因素，对各种促销方式的选择和运用。对各种促销方式的选择和运用。l促销策略有推式和拉式两种策略形式促销策略有推式和拉式两种策略形式14.1.3 促销组合及促销策略促销组合及促销策略需求需求 生产者生产者 中间商中间商 最终用户最终用户需求需求需求需求营销活动营销活动推式策略推式策略拉式策略拉式策略 中间商中间商 最终用户最终用户 生产者生产者营销活动营销活动营销活动营销活动14.1.3 促销组合及促销策略促销组合及促销策略l制定何种促销组合与采用何种促销策略应制定何种促销组合与采用何种促销策略应该考虑因素：该考虑因素：l促销目标促销目标 l产品因素产品因素l促销预算促销预

9、算l市场条件市场条件 14.2 人员促销策略人员促销策略l14.2.1 人员促销的概念与特点人员促销的概念与特点l14.2.2 促销人员的素质促销人员的素质l14.2.3 人员促销的形式与推销策略人员促销的形式与推销策略l14.2.4 促销人员的奖励促销人员的奖励 14.2.1 人员促销的概念与特点人员促销的概念与特点l人员促销是企业通过促销人员的积极努力，面人员促销是企业通过促销人员的积极努力，面对面地向顾客促销商品或劳务的一种促销活动。对面地向顾客促销商品或劳务的一种促销活动。通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产品或劳务，进而更多地购买，达成买卖

10、交易。品或劳务，进而更多地购买，达成买卖交易。14.2.1 人员促销的概念与特点人员促销的概念与特点l人员促销策略的优点：人员促销策略的优点：l促销过程灵活促销过程灵活l信息双向传递迅速快捷信息双向传递迅速快捷l密切企业与顾客之间的合作关系密切企业与顾客之间的合作关系l促销目的的双重性促销目的的双重性l人员促销策略的缺点：人员促销策略的缺点：l销售成本较高销售成本较高 l对促销人员的要求较高对促销人员的要求较高 14.2.2 促销人员的素质促销人员的素质l吃苦耐劳，身心健康吃苦耐劳，身心健康l真诚热情，积极进取真诚热情，积极进取 l知识渊博，求知欲强知识渊博，求知欲强l举止得体，善于表达举止得

11、体，善于表达l机智灵敏，富于应变机智灵敏，富于应变 14.2.3 人员促销的形式与推销策略人员促销的形式与推销策略l人员促销的形式：人员促销的形式：l上门促销上门促销l柜台促销柜台促销l会议促销会议促销14.2.3 人员促销的形式与推销策略人员促销的形式与推销策略l人员促销的基本策略：人员促销的基本策略：l试探性策略试探性策略l针对性策略针对性策略l诱导性策略诱导性策略 14.2.4 促销人员的奖励促销人员的奖励 l奖励方式：奖励方式：l单纯薪金制单纯薪金制l单纯佣金制单纯佣金制l混合奖励制混合奖励制 14.2.5 促销人员的考核促销人员的考核 为了加强对促销人员的管理，企业必须对促销人为了加

12、强对促销人员的管理，企业必须对促销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。l收集考评资料收集考评资料l建立考评标准建立考评标准（1）销售量。）销售量。（2）毛利。）毛利。（3）访问率，即每天的平均访问次数。）访问率，即每天的平均访问次数。（4）访问成功率。）访问成功率。（5）平均订单数目。）平均订单数目。14.3广告策略广告策略l14.3.1 广告的含义、功能和类型广告的含义、功能和类型l14.3.2 广告媒体的选择广告媒体的选择l14.3.3 广告的设计原则广告的设计原则14.3.1 广告的含义、功能和类型广告的含义、功能和类型l广告的含义：广告的含

13、义：l广义的广告，指通过各种形式公开传播某种思想，广义的广告，指通过各种形式公开传播某种思想，澄清某种事实，传播商品或劳务信息的宣传手段，澄清某种事实，传播商品或劳务信息的宣传手段，包括商业广告、公益广告等。包括商业广告、公益广告等。l狭义的广告即商业广告。商业广告是广告主以付费狭义的广告即商业广告。商业广告是广告主以付费方式利用大众传播媒介将商品或劳务信息、企业形方式利用大众传播媒介将商品或劳务信息、企业形象或经营理念等向消费者进行沟通，最终达到盈利象或经营理念等向消费者进行沟通，最终达到盈利目的的活动。目的的活动。14.3.1 广告的含义、功能和类型广告的含义、功能和类型l广告的功能：广告

14、的功能：l商业功能商业功能l教育功能教育功能l美学功能美学功能14.3.1 广告的含义、功能和类型广告的含义、功能和类型l广告的类型广告的类型l广告的不同对象广告的不同对象l消费品广告消费品广告l工业用户广告工业用户广告l商业批发广告商业批发广告l商业零售广告商业零售广告l媒体广告媒体广告14.3.1 广告的含义、功能和类型广告的含义、功能和类型l按广告的内容和目的分为：按广告的内容和目的分为：l商品广告商品广告l企业广告企业广告 l按照广告传播的区域不同可分为：按照广告传播的区域不同可分为：l全国性广告全国性广告l地区性广告地区性广告l国际性广告国际性广告 14.3.1 广告的含义、功能和类

15、型广告的含义、功能和类型l按照产品生命周期的不同阶段可分为：按照产品生命周期的不同阶段可分为：l投入期广告投入期广告l拓展期广告拓展期广告l竞争期广告竞争期广告14.3.1 广告的含义、功能和类型广告的含义、功能和类型l按照广告媒体可分为：按照广告媒体可分为：l印刷品广告印刷品广告l电视广告电视广告l邮政广告邮政广告l网络广告网络广告l广播说唱广告广播说唱广告l图片广告图片广告l文学广告文学广告l新闻广告新闻广告14.3.2 广告媒体的选择广告媒体的选择l 广告媒体的分类和特性广告媒体的分类和特性l报纸报纸l杂志杂志l广播广播l电视电视l 广告媒体的选择广告媒体的选择l选择广告媒体时一般考虑以

16、下几点：选择广告媒体时一般考虑以下几点：l目标市场目标市场l产品的特性产品的特性l媒体的传播范围媒体的传播范围l媒体的费用媒体的费用14.3.3 广告的设计原则广告的设计原则l真实性真实性l社会性社会性l针对性针对性l简明性简明性l艺术性艺术性 14.4 公共关系策略公共关系策略l14.4.1 公共关系的概念公共关系的概念l14.4.2 公共关系的基本特征公共关系的基本特征l14.4.3 公共关系的作用和活动方式公共关系的作用和活动方式l14.4.4 公共关系的工作程序公共关系的工作程序14.4.1 公共关系的概念公共关系的概念l“公共关系公共关系”（Public Relations）又称公众

17、）又称公众关系，简称关系，简称“公关公关”或或PR。是指企业在从事。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它本意是工商企业必进产品销售的一种活动。它本意是工商企业必须与其周围的内部、外部公众建立良好的关系。须与其周围的内部、外部公众建立良好的关系。14.4.2 公共关系的基本特征公共关系的基本特征l公共关系的主体是组织公共关系的主体是组织l公共关系的目的是为企业塑造形象和提高声誉公共关系的目的是为企业塑造形象和提高声誉l公共关系活动的宗旨

18、是平等互利、真诚合作公共关系活动的宗旨是平等互利、真诚合作l公共关系是一种信息交流活动公共关系是一种信息交流活动l公共关系的效果是长期的公共关系的效果是长期的14.4.3 公共关系的作用和活动方式公共关系的作用和活动方式l公共关系的作用：公共关系的作用：l搜集各种信息搜集各种信息l给企业决策提供重要的参考依据给企业决策提供重要的参考依据l为企业创造良好的舆论氛围为企业创造良好的舆论氛围l使企业内外部的沟通渠道畅通使企业内外部的沟通渠道畅通l具有社会服务和教育引导职能具有社会服务和教育引导职能 14.4.3 公共关系的作用和活动方式公共关系的作用和活动方式l 公共关系的活动方式：公共关系的活动方

19、式：l宣传性公关宣传性公关l征询性公关征询性公关l交际性公关交际性公关l服务性公关服务性公关l赞助性公关赞助性公关14.4.4 公共关系的工作程序公共关系的工作程序l公共关系调查公共关系调查l公共关系策划公共关系策划l公共关系的实施公共关系的实施l公共关系的评估公共关系的评估14.5 销售促进策略销售促进策略l14.5.1 销售促进的特点及作用销售促进的特点及作用l14.5.2 销售促进的方式销售促进的方式l14.5.3 销售促进的控制销售促进的控制14.5.1 销售促进的特点及作用销售促进的特点及作用l销售促进适用于短期性的促销活动销售促进适用于短期性的促销活动l销售促进是一种辅助性、非经常

20、性的促销方式销售促进是一种辅助性、非经常性的促销方式l企业在开展销售促进活动时，一定要注意选择企业在开展销售促进活动时，一定要注意选择合适的时机合适的时机14.5.1 销售促进的特点及作用销售促进的特点及作用l吸引消费者购买吸引消费者购买l维系品牌忠诚者维系品牌忠诚者l实现企业营销目标实现企业营销目标14.5.2 销售促进的方式销售促进的方式l 向消费者推广的方式向消费者推广的方式l赠送代金券赠送代金券l赠送样品赠送样品l包装兑现包装兑现l廉价包装廉价包装14.5.2 销售促进的方式销售促进的方式l 面向中间商的推广方式面向中间商的推广方式l批发回扣批发回扣l推广津贴推广津贴l销售竞赛销售竞赛

21、l扶持零售商扶持零售商14.5.3 销售促进的控制销售促进的控制l选择适当的方式选择适当的方式l控制促销时间的长短控制促销时间的长短l严禁弄虚作假严禁弄虚作假l注意中后期的宣传推广注意中后期的宣传推广14.6 整合营销传播整合营销传播l14.6.1 整合营销传播的概念和特点整合营销传播的概念和特点l14.6.2 整合营销传播的层次整合营销传播的层次14.6.1 整合营销传播的概念和特点整合营销传播的概念和特点l整合营销传播的概念整合营销传播的概念l整合营销传播，也称为整合营销沟通。是指针对顾整合营销传播，也称为整合营销沟通。是指针对顾客及其他受众而制定、实施和评估品牌传播计划的客及其他受众而制

22、定、实施和评估品牌传播计划的商业过程。商业过程。l 整合营销传播的特点整合营销传播的特点l整合营销传播的核心是消费者的认知和心理整合营销传播的核心是消费者的认知和心理l整合营销传播强调真正意义上的整合整合营销传播强调真正意义上的整合 l整合营销传播的目的是实现关系营销整合营销传播的目的是实现关系营销14.6.2 整合营销传播的层次整合营销传播的层次l认知的整合认知的整合 l形象的整合形象的整合 l功能的整合功能的整合 l协调的整合协调的整合 l基于消费者的整合基于消费者的整合 l基于风险共担者的整合基于风险共担者的整合 l关系管理的整合关系管理的整合 本章思考题本章思考题l1.何谓促销？促销的

23、作用是什么？何谓促销？促销的作用是什么？l2.人员促销有哪些优缺点？人员促销有哪些优缺点？l3.促销人员应具备哪些基本素质？促销人员应具备哪些基本素质？l4.何谓广告？广告设计应遵循哪些原则？何谓广告？广告设计应遵循哪些原则？l5.何谓广告媒体？如何选择广告媒体？何谓广告媒体？如何选择广告媒体？l6.何谓公共关系？它有哪些基本特征？何谓公共关系？它有哪些基本特征？l7.销售促进有何特点？销售促进有何特点？l8.如何理解整合营销传播的七个层次。如何理解整合营销传播的七个层次。l1.通过实例认识能量可以从一个物体转移到另一物体，不同形式能量可以互相转化。l2.能结合实例，说出不可再生能源和可再生能

24、源的特点。l3.自我超越是学习修炼之高级境界。认识自我和修炼自我是自我超越之必要条件，它是对“原我”的突破。l4.自我超越理念的人在处事为人上总有一个追求的目标和目标引导下的愿景。l5.如果得不到属于自己的充分时间，会感到枯竭、焦虑，因为他们用这种方式来回顾事情，并体验在日常事物中难以感觉到的安定情绪l心智生活相当重要，他们具有对知识和资讯的热爱，通常是某个专门领域的研究者l6.把生活规划成许多区块，虽然不喜欢预定的例行公事，却希望事先知道在工作与休闲时他们被期望的是什么l7.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来，

25、甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这样才能留下第一批种子用户。l8.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户，覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。l9.前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。l10.活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。