产品策略和定价策略培训课件.pptx

1、华东交通大学 徐玉萍主讲MBA市场营销课件市场营销市场营销4P4P策略策略332 2MBA市场营销课件产品策略产品策略333 3MBA市场营销课件主要内容1.产品及其生命周期2.新产品开发3.产品组合策略4.产品商标策略5.产品包装策略334 4MBA市场营销课件“整体产品”的概念核心产品形式产品附加产品效用利益商标款式色彩包装运送安装指导调试维修保证335 5MBA市场营销课件产品生命周期产品生命周期 是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期长短的影响因素：产品本身的性质、用途；竞争激烈程度；科学技术

2、的发展速度；产品的价格和质量；政府的政策和干预。336 6MBA市场营销课件产品生命周期曲线介绍期 成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线销售和利润337 7MBA市场营销课件产品生命周期的销售增长率分析销售增长率销售增长率=本年度的销售量上年度的销售量本年度的销售量上年度的销售量上年度的销售量上年度的销售量100%100%判断产品生命周期阶段的标准为：判断产品生命周期阶段的标准为：销售增长率销售增长率10%且不稳定，为投入期销售增长率销售增长率10%，为成长期销售增长率销售增长率10%但较稳定，为成熟期销售增长率销售增长率0，为衰退期338 8MBA市场营销课件课堂练习题【例题】某企业甲产品

3、4年来的销售量如下：1989年1000件，1990年1100件，1991年1240件，1992年1400件。试确定该产品1989年1992年处在生命周期的哪个阶段？解：销售增长率计算如下1990年销售增长率=110010001000100%=10%1991年销售增长率=124011001100100%=13%1992年销售增长率=140012401240100%=13%由此可以断定，该产品1989年1992年处在生命周期的成长期成长期339 9MBA市场营销课件产品生命周期的产品普及率分析按人口平均普及率=某种产品社会拥有量人口总数100%按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量家庭户数100%一

4、般认为，判断标准是当普及率为：一般认为，判断标准是当普及率为：05%时，为投入期5%50%时，为成长期前期50%80%时，为成长期后期80%90%时，为成熟期90%时，为衰退期331010MBA市场营销课件理想形态的产品生命周期时间销售开发期 成长期 成熟期衰退期新产品开发期短，开发成本低；成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。331111MBA市场营销课件产品生命周期的其他形态 正常的生命周期形态成长成熟衰退型销售量时间（a a）331212MBA市场营销课件产品生命周期的其他形态循环再循环型首次循环再循环销售

5、量时间（b b）因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）331313MBA市场营销课件产品生命周期的其他形态像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯。扇型销 售量时间（c c）331414MBA市场营销课件介绍期的市场特点向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数较少甚至没有竞争者，并且只生产产品的基本类型。率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。消费者处于冲动和好奇心理购买。购买者一般为高收入者或年轻人。渠道建设和宣传广告

6、费用大，促销开支在销售额中比例达到最高点，销 售费用相当高。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。技术有待改进，产品设计未定型，工人劳动熟练程度低，废品率较高，所以产品成本高、价格高。消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销量有限，企业很少获利，甚至亏损。331515MBA市场营销课件介绍期的营销策略 快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透高价高促销高价高促销高价低促销高价低促销低价低促销低价低促销低价高促销低价高促销331616MBA市场营销课件成长期的市场特点销量迅速上升。市场前景看好。竞争者数量增多。渠道不断增加。331717MBA市场营销课件成长期的营

7、销策略开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。寻求、进入新的细分市场。改进质量，赋予产品新特色，改变款式。开辟和进入新的渠道。改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。331818MBA市场营销课件成熟期的市场特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业331919MBA市场营销课件成熟期的三个阶段成长中的成熟：成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用。稳定中的成熟：

8、潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足），主要为重置需求和再购需求。衰退中的成熟：销售额总量开始下降，消费者转向其它产品或替代品。332020MBA市场营销课件成熟期的营销策略市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客数量上改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 332121MBA市场营销课件衰退期的市场特点产品销量不可逆转地下降。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致

9、行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量，竞争压力相对减轻。332222MBA市场营销课件衰退期的营销策略继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择332323MBA市场营销课件衰退期的营销策略F继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。F集中：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。F收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。F

10、放弃：衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略332424MBA市场营销课件新产品的概念|新产品应具备的特点：1、新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。2、新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。3、新产品有新的实用功能。332525MBA市场营销课件新产品的概念1、全新新产品：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。2、换代新产品:又称革新产品或部分新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料而制成的性能有显著提高的新产品。3、改进新产品：是指对现有产品在质量、结构

11、、品种、材料等方面作出改进的产品。4、企业新产品：企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。332626MBA市场营销课件新产品的设计与开发|新产品设计与开发的要求：u1、必须以消费者需求为出发点。u2、必须符合国家的技术经济政策。u3、必须便于使用和制造。332727MBA市场营销课件新产品的设计与开发|新产品设计与开发的方向：S1、多功能化。S2、小型化和微型化。S3、多样化。S4、简化。S5、节能化。332828MBA市场营销课件索尼公司的新产品开发袖珍收音机袖珍收音机19551955彩色电视机彩色电视机19681968年年贝型录像机贝型录像机19751975年年袖珍录音机袖珍

12、录音机19791979年年332929MBA市场营销课件新产品开发和营销的十大误区重视主观定位，忽视市场需求，开发闭门造车重视产品本身，忽视社会消费，缺乏系统思考重视产品开发，轻视营销策划，盲目投放新品重视内部定价，轻视同行竞争，违背市场规律重视产品铺货，轻视顾客沟通，追求一时热销333030MBA市场营销课件新产品开发和营销的十大误区重视产品上市，轻视政策稳定，少了宏观控制重视产品销量，轻视品牌培育，缺乏战略眼光重视产品普销，轻视产品直销，营销方式陈旧重视产品促销，轻视渠道维护，后期往往失控重视销售范围，轻视个性需求，终遭竞争淘汰 333131MBA市场营销课件新产品开发策略l 1、领先策略

13、。l 2、跟随超越策略。l 3、更新换代策略。l 4、系列延伸策略。333232MBA市场营销课件产品组合的相关概念产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关度333333MBA市场营销课件P&G中国公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物/居家护理333434MBA市场营销课件海尔集团的产品组合产品组合的宽度产品线长度居室家电厨房家电热水器IT产品通讯产品视听产品小家电333535MBA市场营销课件眼疲劳系列蓝润洁红润洁白润洁黄润洁抗菌消炎系列绿润舒黄润舒白润舒眼清洁系列润洁眼部护理液山东博士伦福瑞达护眼产

14、品组合333636MBA市场营销课件企业进行产品组合时应考虑的因素企业资源企业资源市场需求市场需求竞争状况竞争状况333737MBA市场营销课件产品组合策略全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型333838MBA市场营销课件产品组合调整策略1扩大产品的组合 拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2缩减产品组合策略 降低产品或组合的宽度或深度。3产品延伸策略 将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。333939MBA市场营销课件商标的概念商标：俗称牌子，也称为品牌，是指用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。这种标

15、记通常由文字、符号、图案和颜色组合而成。商标受到法律保护，商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。商标欣赏334040MBA市场营销课件商标的作用识别功能保护功能促销功能增值功能334141MBA市场营销课件商标的设计商标设计必须符合国家商标法规定的要求。商标设计要讲求艺术效果。商标名称可选取的参照物。334242MBA市场营销课件商标使用策略统一商标个别商标个别式统一商标商标化策略非商标化策略334343MBA市场营销课件商标使用策略以下情况适合采用非商标化策略：1、产品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点。2、消费者习惯上不是因商标而购买的产品。3、生产简单，没

16、有一定的技术标准，选择性不大的产品。4、临时性或一次性生产的产品。5、对于有意节省费用的企业，也可以采用非商标化策略。334444MBA市场营销课件生产者商标策略1、将全部产品置于生产者商标之下。2、将全部产品置于销售者商标之下。3、生产者对零部件和原料也设立商标。334545MBA市场营销课件销售者商标策略1、采用生产者的商标。2、销售者自立商标。3、销售者自立商标和生产者商标并用。334646MBA市场营销课件商标更换策略1、商标陈旧，不能适应现在产品的特点。2、原来的产品出了问题，倒了牌子，企业提高了产品质量后，需要用新商标来改变消费者对产品以前不好的印象等。334747MBA市场营销课

17、件名牌策略含义：名牌是指具有很高知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的商标。名牌的基本特征：1、拥有广大而稳定的消费者群体。2、拥有较高的市场占有率。3、拥有市场销售的独特运作方式。4、拥有强大的技术开发与创新能力。5、产品的高质量得到消费者的普遍认同。6、拥有较高的盈利水平。7、具有相当高的价值。8、企业十分注意维护品牌的形象和信誉。334848MBA市场营销课件品牌策略企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选择：1品牌有无策略 2統分品牌策略 3品牌延伸策略 4多品牌策略 5品牌重新定位策略 334949MBA市场营销课件包装的含义与类别包装：通常是指产品的容器、包装物和装潢的

18、设计。产品的包装一般分为三个层次：基本包装、次级包装、运输包装。产品的包装由以下要素构成：商标、形状、颜色、图案、材料。335050MBA市场营销课件包裝的作用保护保护产品产品促进促进销售销售创造创造价值价值提供提供便利便利335151MBA市场营销课件包裝的种类按在流通中的功能分类：运输包装销售包装335252MBA市场营销课件包裝的种类按使用的材料分类：纸制品包装草编和纺织品包装金属包装木包装玻璃和陶瓷包装高分子材料包装335353MBA市场营销课件包裝的种类按产品的存在形态分类：固体包装液体包装气体包装335454MBA市场营销课件包裝的种类包裝的种类按使用的次数分类：一次性使用包装重复

19、性使用包装335555MBA市场营销课件包裝的设计要求包裝的设计要求1、保护商品，造型美观2、经济实用3、与产品的价值相符合4、显示出产品的特点5、选用符合产品性质和消费者心理的色彩6、文字设计一目了然7、符合销售地的风俗习惯335656MBA市场营销课件包装策略包装策略 1类似包装策略 2差异包装策略 3相关性商品包装策略 4再使用包装策略 5分等级包装策略 6改变包装策略 7附赠品包装策略产品包装设计欣赏335757MBA市场营销课件定价策略定价策略335858MBA市场营销课件主要内容影响企业产品定价的因素影响企业产品定价的因素1定价目标选择定价目标选择2定价方法定价方法3定价策略定价策

20、略 4335959MBA市场营销课件一、内部力量因素对企业定价的影响336060MBA市场营销课件二、外部力量因素对企业定价的影响336161MBA市场营销课件维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争336262MBA市场营销课件使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破

21、坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍336363MBA市场营销课件一、利润导向型目标1利润最大化目标2满意利润目标 3预期投资收益率目标 336464MBA市场营销课件二、销售导向型目标 1销量收入最大化目标2保持和扩大市场占有率目标 3保持与分销渠道良好关系目标 336565MBA市场营销课件三、竞争导向型目标 1避免和应付竞争目标 2保持和稳定价格目标 336666MBA市场营销课件一、成本导向定价法 成本导向定价法：是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。成本加成定价法变动成本定价法盈亏平衡点定价法336767MBA市场营销课件P=(AVC+AFC)(1+m)=ATC(1+m)

22、式中：P价格，AVC单位变动成本，AFC单位固定成本，ATC单位总成本，m加成比率。总成本加成定价法336868MBA市场营销课件售价加成定价法零售单价=进货成本价1加成百分率(1)以售价为基础(2)以成本为基础零售单价=进货成本价(1+加成百分率)336969MBA市场营销课件P PAVC AVC 该方法为价格制定规定了最低界限 变动成本定价法337070MBA市场营销课件(2)确定盈亏平衡点时的价格式中：P盈亏平衡点时的价格，TFC总固定成本，Q盈亏平衡点时的产量，AVC单位可变成本。(1)确定盈亏平衡点时的产量盈亏平衡点定价法Q=TFC/（P-AVC）P=TFC/Q +AVC337171

23、MBA市场营销课件成本导向定价法适用于以下几种情况 企业投资巨大且与公众利益休戚相关的事业型产品或服务。市场中该产品供不应求，消费者需求强度高。企业在市场结构中处于垄断地位，拥有较大的价格决定权。337272MBA市场营销课件二、需求导向定价法 需求导向定价法：是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。认知价值定价法零售价格定价法差别定价法337373MBA市场营销课件认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对

24、产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。337474MBA市场营销课件零售价格定价法零售价格定价法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。批发价格=零售价格（1+批零差率）出厂价=批发价格（1+进销差率）批零差率=零售价格批发价格批发价格销售价格进货价格出

25、厂价进销差率=337575MBA市场营销课件差别定价法差别定价法：就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下三个条件：企业对价格有一定的控制能力。产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。337676MBA市场营销课件n例：n企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：n与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元n因节电性能高于对手产品，就加价：400元n因操作更方便优于对手产品，应加价：100元n因噪声更小优于对手产品，应加价：300元n因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元n因

26、维修服务优于对手产品，应加价：50元n包括全部使用价值的价值：5050元n减：企业为了吸引消费者而折扣：300元nA产品的价格是：4750元337777MBA市场营销课件三、竞争导向定价法 竞争导向定价法：就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法337878MBA市场营销课件1、选择订价目标2、确定需求3、分析竞争者价格4、确定预期市场占有率5、定价策略的选择6、配合其他营销策略7、设定最终产品价格337979MBA市场营销课件取脂定价渗透定价适中定价338080MBA市场营销课件产品组合定价策略产

27、品线定价替代品定价互补品定价分档定价副产品定价组合定价338181MBA市场营销课件地区定价策略FOB产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价 所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。338282MBA市场营销课件心理定价策略1尾数定价2整数定价3习惯定价4声望定价5小计量单位定价6招徕定价338383MBA市场营销课件招徕定价：利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的。(1)实行招徕定价的企业，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(2)降价的商

28、品应是消费者使常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(3)降价商品应该是真正的降价，降价的幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价商品的数量要适当，太多企业亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)要使降价商品与因破损残缺而削价的商品明显区别开来。338484MBA市场营销课件折扣定价策略数量折扣现金折扣贸易折扣季节折扣推广让价运费让价338585MBA市场营销课件销售时间差别定价顾客差别定价 产品部位差别定价产品形式差别定价338686MBA市场营销课件主动调整价格的原因（一）降低价格的原因（二）提高

29、价格的原因 338787MBA市场营销课件1、企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。2、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。3、当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。338888MBA市场营销课件要想在市场上发起价格战，并取得良好的市场洗牌效果，需要具备以下三方面的九个条件：产品特性方面价格弹性大，降得越多则销得越多；价格变动范围处于顾客消费的敏感区域内；对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力

30、；市场特性方面有暴利存在，有降价的利润空间；技术成熟，产品稳定，并且同质化；行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能；企业特性方面强大的分销能力；善于创造成本优势；管理市场高速成长的能力。338989MBA市场营销课件提高价格的原因成本膨胀供不应求339090MBA市场营销课件l1、限时提价 l2、在供货合同中载明随时调价的条款 l3、对商品的附加服务收费或取消附加服务。l4、减少或取消折扣和津贴费。l5、改动产品的型号或增加某种功能等等。并配合其他营销手段消除提价的负面影响。339191MBA市场营销课件顾客对企业的变价的反应 顾客对于企业降价可能会这样理解：（1）这种产品的式

31、样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。维持购买量不变增加购买量减少购买量339292MBA市场营销课件竞争者对企业变价的反应 跟跌不跟涨完全跟随变价价格不变339393MBA市场营销课件有以下几种形式：特别包装 优惠券 折扣 免费使用339494MBA市场营销课件n在一定时间内价格比较低，如在包装上印“特价3.7

32、0元”n同样的价格更多的数量n缩小包装特别包装（specially marked packages）339595MBA市场营销课件n使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣，而且使企业能控制享受这种折扣的人数，还可以使企业用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们产品的购买使用这种优惠券。优惠券（coupons）339696MBA市场营销课件n这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能更快地促使顾客试用其产品。因此能取得比优惠券和折扣更好的促销效果。但是它的费用太高。免费使用339797MBA市场营销课件 提前公告提价n这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分析提价是否符

33、合他们的利益；第二，如果竞争者不跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。显示防御的愿望和能力n当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑对方。339898MBA市场营销课件一、市场营销环境分析 1、宏观环境分析2、微观环境分析二、PEST分析1、政治环境分析2、经济环境分析3、社会文化环境分析4、技术环境分析三、SWOT分析1、机会与威胁分析2、优势、劣势分析3、tows矩阵4、存在的问题分析STP策略1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位波特的五力模型分析1、2、3、4、5、339999MBA市场营销课件华东交通大学 徐玉萍主讲MBA市场营销课件Thank you