《消费心理学》课件09 项目九 人员推销与营销谈判心理.pptx

1、知识目标知识目标能力目标能力目标掌握人员推销的心理特点和影响要素掌握人员推销的心理特点和影响要素了解推销的各种心理模式了解推销的各种心理模式掌握推销过程中客户的阶段心理与异议转化掌握推销过程中客户的阶段心理与异议转化了解客户对谈判的影响，掌握谈判的阶段心理了解客户对谈判的影响，掌握谈判的阶段心理 培养在人员推销过程中观察分析消费者心理的能力培养在人员推销过程中观察分析消费者心理的能力培养在认识消费者心理的基础上，运用心理策略进行推销的能力培养在认识消费者心理的基础上，运用心理策略进行推销的能力 吉米的保险推销之道吉米是怎样成功做到向这位讨厌保险推销员的老总推销保险的？学习与思考 一、人员推销的

2、概念和形式一、人员推销的概念和形式（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念人员推销，是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，通过介绍商品达到促进销售目的的过程。（二）人员推销的形式（二）人员推销的形式1.上门推销2.门市推销3.会议推销【知识链接】为什么很多人排斥销售员？二、人员推销的心理特点二、人员推销的心理特点推销过程中错综复杂的心理表现，都是由参与推销的推销人员和客户的心理特征决定的。（一）直接性与互动性（一）直接性与互动性（二）趋同性和针对性（二）趋同性和针对性（三）差异性和复杂性（三）差异性和复杂性（四）灵活性和有效性（四）灵活性和有效性【知识链接】推销方格和顾客方格【学习

3、与思考学习与思考】腾讯QQ取得成功的市场基础是什么？三、客户及其心理类型三、客户及其心理类型（一）客户及其类型（一）客户及其类型1.人员推销中的客户2.客户的基本类型组织与个人个人形态的客户即个人消费者。组织形态的客户主要包括三大类：一是工业用户，二是再售客户，三是政府用户。按显现状态，客户可分为潜在客户和现实客户。从客户与企业关系来说，客户分为忠诚客户、游离客户。从时间角度来分，可以分为过去型客户、现在型客户。【学习与思考学习与思考】腾讯QQ取得成功的市场基础是什么？三、客户及其心理类型三、客户及其心理类型（二）客户心理类型（二）客户心理类型客户的心理可以从以下两方面划分为八组心理类型。1.

4、按对待购买问题态度划分的客户心理类型从购买商品认知方面，可划分为理智型和盲目性；从进行购买决策的速度上，可划分为果断型和犹豫型；从接受推销观念和业务上，可划分为创新型与保守型；从对推销说服的反应上，可划分为固执型和易变型。2.按对待营销人员态度划分的客户心理类型在对营销人员的主动接近时，表现为热情型与冷漠型；在对商品于营销人员关系的比较中，可划分为商品关注型与关系关注型；在与营销人员人际关系的协调中，可划分为融洽型与冲突性；在推销谈判过程中，可划分为配合型和挑剔型。【学习与思考学习与思考】腾讯QQ取得成功的市场基础是什么？四、人员推销的过程心理四、人员推销的过程心理（一）推销准备阶段（一）推销

5、准备阶段1.客户心理（1）决策心理。客户在此阶段首先会明确三个问题：一是采购活动是否必须进行；二是采购对象如何选择；三是确定采购人员。（2）人际心理。即客户对营销人员在人际关系上的种种心理。主要包括：一是戒备心理，甚至包括拒绝心理；二是友好交际心理；三是希望受到尊敬的心理。（3）期望成功心理。一是希望交易成功，获得最大利益；二是希望有好的开端，洽谈过程顺利，合作愉快。2.应对策略（1）了解客户的需要，有针对性地加以满足。（2）创造令客户信任的条件。【案例9-1】销售冠军销售冠军【学习与思考】A、B品牌的服务员在向客户销售产品上有什么不同？四、人员推销的过程心理四、人员推销的过程心理（二）初始阶

6、段（摸底阶段）（二）初始阶段（摸底阶段）1.客户心理（1）风险知觉（2）采购前的思考比较（3）风险判断2.应对策略根据对客户心理分析,设法减少产品功能、质量和使用后果的不可预测性，降低客户风险知觉水平。【学习与思考学习与思考】腾讯QQ取得成功的市场基础是什么？【案例9-2】卖手机【学习与思考】案例中消费者的态度为什么会发生转变？四、人员推销的过程心理四、人员推销的过程心理（三）报价磋商阶段（三）报价磋商阶段1.客户心理（1）客户对产品营销价格习惯性的意识。（2）客户对产品营销价格的敏感性。（3）客户对产品营销价格的感受性。（4）客户对产品营销价格的倾向性。2.应对策略（四）成交认可阶段（四）成

7、交认可阶段1.客户的疑虑心理2.消除疑虑的心理策略（1）描述购买商品后在哪些方面能受益。（2）要营造积极肯定的气氛。（3）把焦点集中在客户反映最强的地方，针对焦点问题说明销售要点。（4）营销人员必核实商品按照约定的时间、场所、数量等准确交货，并主动表示感谢。五、客户异议及其转化五、客户异议及其转化（一）正确对待客户异议（一）正确对待客户异议（1）弄清产生异议的真正原因。（2）尊重客户的异议，听完整对方意见。（3）如果客户的异议并不需要实行异议排除手段，应抓住时机，商谈签约事宜。（4）保持冷静的头脑。（二）异议产生的心理根源（二）异议产生的心理根源1.客户认识障碍 2.客户情绪障碍 3.客户行为

8、障碍【案例9-3】卖车】卖车【学习与思考】销售人员如何转化顾客的异议？“请教”顾客应注意哪些问题？五、客户异议及其转化五、客户异议及其转化（三）客户异议心理转化策略（三）客户异议心理转化策略1.价格异议心理及其转化策略2.货源异议心理及其转化策略（1）缓和情绪、以礼相待的方式。（2）采用有效类比的方式。（3）理智与感情双管齐下的转化方式。3.时间异议心理及其转化策略？【案例9-4】嫌货才是买货人嫌货才是买货人【学习与思考】刘先生靠着什么样的销售技巧成了一家水果批发公司的老板？一、谈判者个性心理一、谈判者个性心理（一）谈判者气质与谈判（一）谈判者气质与谈判1.谈判者气质2.应对策略（二）谈判者性

9、格与谈判（二）谈判者性格与谈判1.主导型2.说服型3.保守型（三）谈判者能力与谈判（三）谈判者能力与谈判1.观察能力。通过观察，从他们的行为模式中推断和了解对方的真实意图的能力。2.记忆能力。谈判者的记忆能力对于谈判的成功与否关系重大。3.交际能力。谈判工作实际是以人为中心的交际活动。4.领悟思维能力。谈判中迅速领悟对方传递的信息并做出正确反应的能力。5.应变能力。二、谈判阶段心理二、谈判阶段心理（一）谈判前期阶段心理（一）谈判前期阶段心理1.要有会遇到强硬对手的心理准备。2.应有打“持久战”的心理准备，避免急躁情绪。3.要有谈判不成功的心理准备。【案例9-5】一次双赢的谈判】一次双赢的谈判【

10、学习与思考】王松采用了什么方法赢得了一个平等的合同？该方法一般在什么情况下使用？二、谈判阶段心理二、谈判阶段心理（二）谈判交锋阶段心理（二）谈判交锋阶段心理1.获取对手信息时误差的产生及克服方法（1）第一印象的产生与分析。（2）心理定势效应与晕轮效应的产生与分析。（3）权威崇拜心理的产生与分析。2.根据对手的性格采用相应的策略（1）应对主导型谈判者对策：欲擒故纵法。旁敲侧击法。以退为进法。（2）应对说服型谈判者对策：吹毛求疵法。步步为营法。各个击破法。（3）应对保守型谈判者对策：投其所好。攻心为上二、谈判阶段心理二、谈判阶段心理（三）谈判成交阶段心理（三）谈判成交阶段心理1.假定成交策略2.选

11、择成交策略3.机会成交策略4.分段成交策略5.引导成交策略6.优惠成交策略【案例9-7】巧妙的砍价】巧妙的砍价【学习与思考】案例中买家如何巧妙地砍价使卖家逐渐让步？【学习与思考】1.土著人为什么能发现科恩，并认定他是自己的买主?2.为什么科恩被勾起了购买欲望?什么手段使科恩没有与土著人之间断了联系?或者说究竟有哪些明着和暗着的理由，使科恩买下了披肩毯?3.请对土著人、科恩的谈判技术进行分析。综合案例分析问题讨论【案例9-7】科恩是美国一位著名的谈判大师，他的谈判生涯富有传奇色彩，为世人提供了无数成功与失败的经验教训。项目实战实训项目：分享自己作为决策者完成的一次重要购买决策过程实训项目：分享自己作为决策者完成的一次重要购买决策过程请同学们描述自己购买手机（或其它产品如运动鞋）的决策过程，和其他同学分享。【训练内容与要求】1.以小组为单位，同学们互相对自身一项重要购买活动进行描述分享，并指出哪一种信息对自己的决策起了关键性的影响。2.试着根据顾客方格理论分析自身的心理状态以及商场营销人员的推销心理类型。【成果检测】1.个人总结出自己的购买决策分析报告。2.在班级内进行一次交流，分析和分享购买过程中消费者与与营销人员的谈判交锋过程及方法。