《消费心理学》课件07 项目七商品价格与消费心理.pptx

1、知识目标知识目标能力目标能力目标 了解商品价格的心理功能了解商品价格的心理功能 理解消费者的价格心理特征理解消费者的价格心理特征 掌握商品定价的心理策略和影响心理因素掌握商品定价的心理策略和影响心理因素 掌握商品调价的心理策略掌握商品调价的心理策略 能够能够根据消费者的消费心理要求进行正确的商品定价根据消费者的消费心理要求进行正确的商品定价 能够能够根据市场的变化和消费心理的影响对商品价格进行正确的调整根据市场的变化和消费心理的影响对商品价格进行正确的调整 巧定高价，与众不同1.鲍洛奇将产品价格定高的基础是什么？他为什么不肯轻易降价？2.如果你是一位彩电经销商，你认为你能借用鲍洛奇的定价法吗？

2、学习与思考一、商品价格的含义一、商品价格的含义 价格体现了商品和货币的交换关系，是商品和货币交换比例的指数。在市场经济条件，价格同时由供给与需求以及商品本身的价值决定。二、商品价格的心理功能二、商品价格的心理功能 （一）商品价值认知的功能（一）商品价值认知的功能【案例案例7-1】物有所值的定价物有所值的定价 （二）自我意识比拟的功能（二）自我意识比拟的功能 1.社会经济地位的比拟【案例案例7-2】2.文化修养的比拟 3.生活情操的比拟（三）调节消费需求的功能（三）调节消费需求的功能三、商品价格制定的方法三、商品价格制定的方法（一）成本导向定价（一）成本导向定价法法 1.成本加成定价法 P=C(

3、1+r)式中：P商品的单价；C商品的单位总成本；r商品的加成率【知识链接知识链接】成本成本加成定价加成定价法法的优缺点的优缺点 2.目标利润率定价法 单位商品价格=总成本（1目标利润率)/预计销量 3.盈亏平衡定价法（保本定价法）保本价=（固定成本+变动成本）/既定的销量（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 1.理解价值定价法 是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。2.需求差异定价法 指以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 是企业通过研究竞争

4、对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。包括随行就市定价法、产品差别定价法和投标竞争定价法三种。【知识链接知识链接】竞争竞争导向定价的分类导向定价的分类一、消费者价格心理特征一、消费者价格心理特征 （一）习惯性一）习惯性心理心理 消费者评价商品价格是否合理的主要依据，是根据以往购买商品的经验，对商品的价格反复感知所形成的印象。（二）敏感性心理二）敏感性心理 指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。【案例案例7-3】方便面集体方便面集体涨价涨价 （三）感受性心理

5、三）感受性心理 指消费者对商品价格高低的感知程度。（四）倾向性心理四）倾向性心理 指消费者对商品价格进行比较后而选择购买高价或低价商品的倾向。二、消费者的价格判断二、消费者的价格判断 （一）消费者价格判断的途径一）消费者价格判断的途径 与市场上同类商品的价格进行比较；与同一售货现场内的不同类商品进行价格比较；通过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。（二二）影响消费者价格判断的影响消费者价格判断的因素因素 1.消费者的经济收入 2.消费者的个人经验 3.商品的出产地和出售地 4.商品的类别 5.商品的购买时间 6.消费者对商品需求的紧迫程度一、新产品定价的心理策略一、新产品定

6、价的心理策略 （一）撇脂定价（一）撇脂定价策略策略【案例案例7-4】从从大哥大到大哥大到手机手机 （二）渗透定价（二）渗透定价策略策略【案例案例7-5】天美时钟表公司的低价策略天美时钟表公司的低价策略（三）（三）满意定价策略满意定价策略二、一般商品定价的心理策略二、一般商品定价的心理策略 （一（一）尾数定价策略尾数定价策略【知识链接知识链接】尾数定价在各国的应用尾数定价在各国的应用 （二）整数定价策略二）整数定价策略 （三）声望定价三）声望定价策略策略【案例案例7-67-6】劳斯莱斯的声望定价劳斯莱斯的声望定价二、一般商品定价的心理策略二、一般商品定价的心理策略 （四）招徕定价四）招徕定价策略

7、策略【案例案例7-7】（五）习惯定价策略五）习惯定价策略 （六）理解价值定价策略六）理解价值定价策略【案例案例7-8】（七）分级定价策略七）分级定价策略 （八）组合单位定价策略八）组合单位定价策略 （九）折扣定价九）折扣定价策略策略一、商品降价的心理策略一、商品降价的心理策略 （一）降价时机的（一）降价时机的选择选择 （二）降价技巧的应用二）降价技巧的应用【案例案例7-9】降价幅度太大，反而吓跑了顾客降价幅度太大，反而吓跑了顾客二、商品提价的心理策略二、商品提价的心理策略 （一）提价时机的选择（一）提价时机的选择 （二）提价技巧的应用（二）提价技巧的应用【案例案例7-10】降价没人要，大幅涨价反而降价没人要，大幅涨价反而抢购抢购 1.“天价榨菜”为什么不被消费者接受？违背了哪些商品定价的心理策略？2.你认为企业要采用声望定价策略须具备哪些条件？可以采用哪些方法去实现？综合案例分析“天价榨菜”与奢侈迷失 企业急需营销定位问题讨论1.说明所举商品定价实例符合各个心理策略的理由。2.选取本小组所列举的任一商品定价实例，分析该商品定价或调价后的市场表现，说明其对消费者心理有哪些影响？项目实战以小组为单位，查阅资料，对商品定价的每种心理策略各列举23个商品的实例（不得与本教材中的例子相重复）。