《消费心理学》课件05 项目五消费群体与消费心理.pptx

1、知识目标知识目标能力目标能力目标 了解消费群体的含义与分类了解消费群体的含义与分类 了解消费群体对消费心理的影响了解消费群体对消费心理的影响 理解社会文化、消费流行、消费习俗对消费群体的影响理解社会文化、消费流行、消费习俗对消费群体的影响 掌握不同消费群体的消费心理特征和相应的营销方法掌握不同消费群体的消费心理特征和相应的营销方法 能够根据市场状况对消费群体进行细分能够根据市场状况对消费群体进行细分 能够根据不同消费群体的心理特征开展相应的营销活动能够根据不同消费群体的心理特征开展相应的营销活动 95后的消费观结合自己或身边的朋友，谈谈与案例中95后的消费观有何异同？学习与思考一、消费群体的含

2、义与一、消费群体的含义与分类分类（一）消费群体的（一）消费群体的含义含义 指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。（二）消费群体的二）消费群体的分类分类 1.正式群体与非正式群体 2.所属群体与参照群体 3.自觉群体与回避群体二二、消费群体对消费心理的影响、消费群体对消费心理的影响（一）一）模仿模仿 指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。（二）二）从众从众 个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。（三）三）流行流行 消费行为中的流行，是一定时期内常常出现

3、的一种为一个群体、阶层的许多人都接受和使用的商品和服务。（四）（四）暗示暗示指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并做出相应的反应。三、社会文化对消费群体的三、社会文化对消费群体的影响影响（一）社会文化的含义（一）社会文化的含义 指人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、态度体系、行为规范、生活方式、伦理道德观念和宗教信仰等。（二二）社会文化的社会文化的特点特点 1.无形性 2.共享性 3.民族性 4.变化性 5.适应性【知识链接知识链接】中国传统文化对消费费心理中国传统文化对消费费心理的影响的影响（三）社会文化对消费心理的（三）社会文化对消费心

4、理的影响影响 1.不同的社会文化对消费观念的影响 2.不同的社会文化对消费习惯的影响 3.不同的社会文化对生活方式的影响【案例案例5-1】海底海底捞美国水土不服捞美国水土不服 只获只获2.5星差评星差评4.不同的社会文化对宗教信仰的影响四、消费流行对消费群体的四、消费流行对消费群体的影响影响（一）消费流行的含义一）消费流行的含义 指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种商品或某个时尚的消费趋势。（二）消费流行的范围及（二）消费流行的范围及方式方式 有世界性、全国性、地区性和阶层性的消费流行；也有一般流行、迅速流行和缓慢流行；还有短期季节流行、中短期流行和长期流行等。方式一般有：滴流、

5、横流、逆流（三）消费流行对消费心理的三）消费流行对消费心理的影响影响 1消费流行对认知态度的影响 2消费流行对需要和购买动机的影响 3消费流行对消费倾向的影响 4消费流行对消费习惯的影响五、消费习俗对消费群体的五、消费习俗对消费群体的影响影响（一一）消费习俗消费习俗的的含义含义 指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。（二（二）消费习俗的特点消费习俗的特点 长期性、社会性、地区性、非强制性（三三）消费习俗消费习俗对对消费心理的消费心理的影响影响 1消费习俗使消费心理具有相对稳定性 2消费习俗使消费心理具有普遍性 3消费习俗强化了消费习慣和消费偏好 4消费习俗使消费心理的变

6、化趋缓一、家庭消费的消费一、家庭消费的消费心理心理（一）家庭结构对消费心理的（一）家庭结构对消费心理的影响影响 单身家庭、核心家庭、直系家庭、联合家庭（二二）家庭成员角色对消费心理的家庭成员角色对消费心理的影响影响 丈夫决策型、妻子决策型、夫妻共同决策型、夫妻自主决策型（三三）家庭生命周期对消费心理家庭生命周期对消费心理的影响的影响 单身期、新婚期、生育期、满巢期、离巢期、鳏寡期（四）家庭经济收入对消费心理（四）家庭经济收入对消费心理的的影响影响 制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等，往往会对消费心理产生决定性的影响。二、不同年龄阶段消费群体的消费二、不同年龄阶段消费群体

7、的消费心理心理（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销方法方法 1儿童群体的消费心理特征 （1）从生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 （2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 （3）消费心理从感性消费逐渐向理性消费发展 2少年群体的消费心理特征 （1）以成人比拟，独立性强 （2）购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定 （3）消费观念开始受社会群体的影响【案例【案例5-2】永葆青春的芭比娃娃】永葆青春的芭比娃娃二、不同年龄阶段消费群体的消费二、不同年龄阶段消费群体的消费心理心理（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销（一）少年儿童群体的消费心理特征

8、与营销方法方法 3少年儿童群体消费市场的营销方法 （1）恰当地运用商品定位方法。（2）对儿童、少年自购自用消费品要尽可能运用儿童语言进行接待。（3）充分发挥商品直观形象的作用。（4）提高商品识记程度，向少年、儿童灌输企业或商品形象。（二）青年群体的消费心理特征（二）青年群体的消费心理特征与营销方法与营销方法 1青年群体的消费心理特征 （1）追求时尚，强调实用 （2）突出个性，表现自我 （3）意愿强烈，需求多样 （4）注重情感，冲动性强 2.青年群体消费市场的营销方法 （1）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。【案例【案例5-3】雀巢咖啡当年的成功，得益于女大学雀巢咖啡当年的成功，得益于女大

9、学生的梦中情人生的梦中情人?（2）开发时尚商品，引导消费湖流。（3）注重个性化产品的生产、营销。（4）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推动市场开拓。（三）中年消费群体的消费（三）中年消费群体的消费心理分析心理分析 1.中年群体的消费心理特征 （1）理智性强，冲动性小 （2）计划性强，盲目性小 （3）注重传统，创新性小 2.中年群体消费市场的营销方法 （1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。（2）在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。（3）重视售后服务。（4）促销广告活动要理性化。（四）老年消费群体的消费（四）老年消费群体的消费心理分析心理分析

10、 1.老年群体的消费心理特征 （1）消费习惯稳定，消费行为理智 （2）商品追求实用性 （3）消费求使利，要求得到良好的售后服务 （4）消费需求结构发生变化 （5）较强的补偿性消费心理 2.老年群体消费市场的营销方法 （1）开发适合老年人需求的各类商品。（2）重视全方位的良好服务。（3）开展对老年人及其子女的双重促销。【案例【案例5-3】威力威力洗衣机：献给母亲的爱洗衣机：献给母亲的爱三、不同性别消费群体的消费心理分析三、不同性别消费群体的消费心理分析（一）女性消费群体的消费心理分析一）女性消费群体的消费心理分析 1女性群体的消费心理特征 求美、求实、追求方便性、攀比炫耀、情感性、自尊自重心理

11、2女性群体消费市场的营销方法 （1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色 （2）商品外观与包装设计，广告要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便，以最大限度地吸引女性消费者的注意 （3）注意开展多种形式的促销活动，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望 （4）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售（二）男性清费者群体的消费心理分析（二）男性清费者群体的消费心理分析 1男性群体的消费心理特征 （1）求新、求异、求解心理 （2）购买产品的目的明确，理智性强 （3）注重产品的整

12、体质量和使用效果 （4）购买产品时力求方便、快捷 2男性群体消费市场的营销方法 （1）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。（2）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位。（3）注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。你认为“江小白”的目标消费群体定位准确吗？其文化营销策略能打动你或你年轻的朋友们吗？理由是什么？综合案例分析“江小白”怎样成功做到文化营销？问题讨论要求：调研后经小组讨论，并完成调研报告。项目实战以手机为例，对顾客的需求情况进行市场调查，分析少年儿童群体、青年消费群体、中年和老年消费群体对手机的需求情况，分析是否有差异及存在差异的原因，这对企业的营销工作带来哪些启示？