医疗广告文案写作-课件.ppt

1、医疗广告文案写作 PPT医疗市场是块大蛋糕民营医院尚不成熟，竞争力弱医疗信息的不对称患者的选择多样化我们要吃饭我们的背景医院的任务透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸引患者关注，使患者或其至亲得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。进而产生对医院的信任，上院治疗，产生效益！一种文体用来表现某种方案或创意。例如:影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等 文案一种职业一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。的任务是什么？为什么叫厨师我们的医学知识不是最丰富的我们的推广技巧不是最专业的我们所面对的产品太复杂了原创 在医疗文案工作中难比上青天只能靠收集、消化、提炼

2、、组合像大师傅炒菜功在炒，而不于佐料质量。炒之前，他已经知道出来会是什么味道了。在我看来在我看来文案是文案是从职业上看，是玩商业文字的人从职业上看，是玩商业文字的人商业文字商业文字做一个文案至少需要敏锐的嗅觉漂亮的表现力强烈的征服欲足够的自信旺盛的求知良好的整合能力不卖货，当作家去，别当文案！电视广告文案报纸文案广播文案户外广告文案杂志文案网络文案 医疗文案分类医 疗 文 案 分 类专题新闻热点案例分析误区剖析专家说法诊疗技术先进设备问答医学常识文案基本资料文案基本资料A 确立一目标清晰的主题 A）经营反馈 B）主题推广，阶段性强推 C）寻找论据B 收集海量信息，提炼精华 A）网站信息收集，提

3、炼亮点，作为主题 B）结合我院诊疗基础信息，成文C 原创 没有绝对的原创，只有为我所用！从何入手医疗软文写作五段论提出问题：问题提出要到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣 分析问题：消费者出现问题的原因解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。问题解决后的实际效果：给消费者信心软文写作五段论1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。前列腺疾病为何迁延难治、包皮包茎害了谁标题写法2、故事式：通过讲一个

4、完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。漳州男子拎十万元上院求医标题写法3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。老婆，我的ED治好啦、老公，为了家我们一起上医院吧标题写法4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一

5、定要把握度，不要过火。前列腺导致不育、尿会“憋”死人！、ED男人四成离婚标题写法5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。暑期学生包皮环切手术半价标题写法解决问题式量离子技术解决前列腺反复发作难题专家建议式泌尿感染的治疗关键在于精确检测新闻报道式台湾医院引进我院敏感神经阻断术科谱宣教式ED防治误区标题写法1、语气肯定。患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。2、态度亲切。患者及患者家属是找你解决

6、问题的，心理已经处于受伤状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。创作原则态度原则不要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品”，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、有针对性地投其所好。换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。创作原则换位原则一篇文章只讲一个道理，过多的诉求点会给患者及受众制造

7、混乱的错觉，而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的，如果自己觉得什么好吃的都往里边装，或自己觉得需要的都上，那么这道菜充其量只是一道大杂烩，登不得大雅之堂。如果有几个有益信息，我们可以分篇辐说明，并做成系列。单纯原则创作原则即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引患者，如果我们的广告只是人云亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱颖而

8、出。要达到这种效果，常用的手法有：手法一：包装概念：“EMG”、“台湾DNK技术”、“量离子可视手法二：直观对比、避重就轻、抑人扬己手法三：数字说话（偷换概念，如，80%的不育症是可以治愈的）手法四：归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。差异原则创作原则在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。创作原则夸张原则一借助名人名言，二借助权威机构：如性学会、卫生部、媒体，三借助地区优势（京沪）四借助洋人搞一些中外合作，五借

9、助时政和新闻热点（两会：看病贵，看病难）。借力原则创作原则广告虽不是文学作品，但广告也不同于学术报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。生动原则创作原则我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，前几年那些饥不择食，“拾到篮里都是菜”的盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们的

10、文案人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院也势必无法良性发展。逻辑原则创作原则无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我们的销售信息，无论大小多寡。统一原则创作原则药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 1.由于药品的严肃性和特殊性大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的

11、表现规则与文案创作要点要点 2.经过产品导入期的理性诉求阶段后有些药品广告致力于塑造差异化的品牌形象从而提高竞争力。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 3由于药品的安全性关系到人的生命企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 4药品广告的相关法律、法规 药品广告是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生

12、化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的广告。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 5不准发布广告的药品有麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品试生产期药品及医院制剂已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 6 药品广告不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容不得有疗效最佳、药到病除根治、安全预防、安全无副作用等断言或隐含保证的不得有最高技术、最高科学、最进步制法、药之王等断言不得表

13、明获奖内容等。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 7.2000年1月1日开始实施的处方药与非处方药分类管理对我国药品行业与药品广告的发布产生了重大影响。其中明确规定处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告的表现规则与文案创作药品广告的表现规则与文案创作要点要点 广告撰文员必须充分了解、掌握药品管理的有关规定认真研究开发适合非处方药广告的大众传播媒体以及允许刊登处方药药品广告的专业媒体。只有在遵守相关法律法规的条件下才能创作出有效的药品。给了你菜的基本佐料教了你炒菜的基本方法如何炒出可口的菜 看你的了！