第11章医药产品促销策略课件.ppt

1、第第11章医药产品促销章医药产品促销策略策略2理性广告解析理性广告解析 白加黑感冒药白加黑感冒药广告营销案例广告营销案例3 1995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180天销售额就突破天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为奇迹，这一现象被称为“白加黑白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。震撼，在营销界产生了强烈的冲击。为英雄喝彩为英雄喝彩4目标消费者目标消费者:25:254545岁的城市上班族岁的城市上

2、班族白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃 黑片，睡得香。黑片，睡得香。市场定位：黑白分明，表现出众。市场定位：黑白分明，表现出众。话说英雄5一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成

3、药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。为何成为英雄6USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特

4、之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。人无我有的唯一性。USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张或独特的销售主张或“独特的卖点独特的卖点”，是，是罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves）在）在20世纪世纪50年代首创的，他当时是美年代首创的，他当时是美国国Ted Bates广告公司董事长。广告公司董事长。里夫斯里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告是消费者从广告中得到的东西，而

5、不是广告人员硬性赋予广告的东西。人员硬性赋予广告的东西。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。7 “白加黑白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消简单，它不仅在品牌的外观上与

6、竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。一“名”惊人8 在广告公司的协助下，在广告公司的协助下，“白加黑白加黑”确定了干脆简练的广告口确定了干脆简练的广告口号：号：“治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是，所有的广告传播的核心信息是“白天服白白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。达产品概念。向广告人致敬9定义定义实质实质作用作用指企业利用各种有指企业利用各种

7、有效的方法和手段，效的方法和手段，使消费者了解和注使消费者了解和注意企业的产品、激意企业的产品、激发消费者的购买欲发消费者的购买欲望，并促使其实现望，并促使其实现最终的购买行为。最终的购买行为。促销的实质是信息促销的实质是信息沟通。是企业与消沟通。是企业与消费者的信息沟通过费者的信息沟通过程。程。传递产品销售信息传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争突出特色，增强市场竞争力力反馈信息，提高经济效益反馈信息，提高经济效益一、促销及医药产品促销的概念与作用一、促销及医药产品促销的概念与作用第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念10第第1节

8、节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念11第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念12第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念13第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念（二）传播的过程（二）传播的过程传播是一个多因素、多环节的过程。传播是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。个要素和环节组成。14第第1节节医药产品促销的基本概

9、念医药产品促销的基本概念15第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念16促销组合促销组合定义定义主张企业运用广告、人员推销、主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。现企业目标。意义意义体现了现代市场营销理论的核体现了现代市场营销理论的核心思想心思想整体营销。整体营销。促销组合是一种系统化的整体促销组合是一种系统化的整体策略，

10、四种促销方式构成了整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的合关系的变化，意味着一个新的促销策略。促销策略。17广告促广告促销销营业推营业推广广公关促公关促销销指企业派出指企业派出推销人员直推销人员直接与消费者接与消费者接触，向目接触，向目标顾客进行标顾客进行产品介绍、产品介绍、推广，促进推广，促进销售的沟通销售的沟通活动。活动。指企业按照一定的指企业按照一定的预算方式，通过不预算方式，通过不同的媒体对产品进同的媒体对产品进行广泛宣传

11、，促进行广泛宣传，促进产品销售的传播活产品销售的传播活动。动。指企业为刺激消费指企业为刺激消费者购买，由一系列者购买，由一系列具有短期诱导性的具有短期诱导性的营业方法组成的沟营业方法组成的沟通活动。通活动。指企业通过开展公指企业通过开展公共关系活动或通过共关系活动或通过第三方在各种传播第三方在各种传播媒体上宣传企业形媒体上宣传企业形象，促进与内部员象，促进与内部员工、外部公众良好工、外部公众良好关系的沟通活动。关系的沟通活动。人员推人员推销销人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各

12、有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。1819第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念203、医药产品性质、医药产品性质对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促销手段对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。是公共关系。214、医药产品的生命周期、医药产品的生命周期225、推拉渠道策略、推拉渠道策略(“推推”或或“拉拉”)企

13、业采用企业采用“推推”策略策略企业采用企业采用“拉拉”策略策略“推推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。采用以人员推销为主的促销组合。“拉拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。购买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。采用以广告为主的促销组合。23（二）影响促销组合选择的因素（二）影响促销组合选择的因素24第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略一、人员促销概念和特点一、人员促销概念和特点

14、（一）人员促销的概念（一）人员促销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客直接与中间商、现实或潜在顾客进进行面对面接触、洽商行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反通过信息的反馈馈来发现和满足顾客需求的促销方式。来发现和满足顾客需求的促销方式。25第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略（二）人员促销的特点（二）人员促销的特点双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌双向信息交流，针对

15、性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。等方面效果显著。261 1推销的针对性强推销的针对性强2 2有利于加强服务有利于加强服务3 3推销的成功率高推销的成功率高 4 4有利于信息反馈有利于信息反馈 优点优点缺点缺点1 1人员推销的费用高人员推销的费用高2 2符合要求的推销人员少符合要求的推销人员少 3 3人员推销的范围有限人员推销的范围有限27第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略28第第2节节医药产品人

16、员促销策略医药产品人员促销策略29第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略30第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略31第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略32第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略33第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略34第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略35第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略36第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略（三）促销人员的考核（三）促销人员的考核1、促销报告考核、促销报告考核2、促销活动指标考核、促销活动指标考核（四）促销人员的激励（四）促销

17、人员的激励1、物质激励、物质激励2、精神激励、精神激励3、多重激励、多重激励4、特别激励、特别激励37第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略38第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略39一、医药人员推销的形式一、医药人员推销的形式补充内容补充内容40医院药品销售的特点：医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构（一）医院及其相关机构二、医药促销代表必须掌握的基本知识二、医药促销代表必须掌握的基本知识41医院进药和选药的原则：医院进药和选药的原则：42负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药负责医院药品管理的药事委员会制度被国

18、内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。43(二二)应掌握的医院客户知识应掌握的医院客户知识44(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工

19、作，对临床用药有直接的指临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。导作用。(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。45(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者

20、的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。(5)医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。46三、医药促销代表的定位和职责三、医药促销代表的定位和职责47在负责区域内科学推广公司产品，确保在在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标

21、的同时，建立公司产品在医实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。生心目中的定位。医药促销代表的基本职责医药促销代表的基本职责48医药代表必须熟悉每一个产品的医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；专业、负责的良好形象；医药代表必须学习并掌握每一医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公和产品演讲，说服客户接受公司的产品；司的产品；医药促销代表的基本职

22、责医药促销代表的基本职责49四、向医院推销四、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药促销人员向医院推销的主要产品是处方药(一一)药品进入医院的一般程序药品进入医院的一般程序1新产品医院推广会新产品医院推广会2医院临床科室主任推荐医院临床科室主任推荐3医院的药事管理委员会审核批准医院的药事管理委员会审核批准50(二二)医药促销代表推销过程与技巧医药促销代表推销过程与技巧1一对一促销一对一促销2一对多促销一对多促销 3人员对科室促销人员对科室促销4公司对医院促销公司对医院促销 5公司对地区医疗系统促销公司对地区医疗系统促销51五、向药店推销五、向药店推销(1)选择目标药店选择目标药店(2)

23、制定拜访路线制定拜访路线(3)上门拜访药店上门拜访药店(4)培训药店店员培训药店店员52第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略53第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略54第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略55第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略56第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略57第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略四、医药产品广告的媒体选择四、医药产品广告的媒体选择（一）医药广告媒体的类型和特点（一）医药广告媒体的类型和特点传统四大媒体：传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。新媒体：网络新媒体：网络58

24、第四章 促销策略第二节 广告电电 视视种类种类方式方式主要对象主要对象主要目的主要目的针对性针对性取胜方式取胜方式即时要求即时要求传播速度传播速度平均成本平均成本优点优点缺点缺点报刊报刊广播广播路牌、电影等路牌、电影等互联网互联网视、音频视、音频家庭成员家庭成员观看节目观看节目差差高收视率高收视率严格严格快快低低观众多，视频方观众多，视频方式影响大，全免式影响大，全免费费文字、图片文字、图片职员职员报刊内容报刊内容读者多，资料读者多，资料便于保存查找便于保存查找有部分听众有部分听众人流量大，资人流量大，资料可仔细阅读料可仔细阅读可交互，可交互，客户需求客户需求及时反映及时反映给企业，给企业，无

25、时空限无时空限制制有效率低、有效率低、广告时间短，广告时间短，进一步了解进一步了解过程繁琐，过程繁琐，费用高，需费用高，需多次重复才多次重复才有效有效资料需要资料需要出钱购买，出钱购买，进一步了进一步了解过程繁解过程繁琐琐有效率低、广告有效率低、广告时间短，不能按时间短，不能按个体客户要求多个体客户要求多次播放，进一步次播放，进一步了解过程繁琐，了解过程繁琐，需多次重复才有需多次重复才有效效有效率低、进一有效率低、进一步了解过程繁琐，步了解过程繁琐，地域限制，客户地域限制，客户群变化小，有效群变化小，有效成本最高成本最高客户支出高，客户支出高，要求专业技能，要求专业技能，客户人数少，客户人数少

26、，不能直接面对不能直接面对主要购买力主要购买力一般一般大发行量大发行量一般一般慢慢低低音频音频老人、司机、老人、司机、学生等学生等内容内容差差高收听率高收听率严格严格快快一般一般文字、图片文字、图片行人行人文字、动画文字、动画网民网民行路行路差差大人流量大人流量一般一般慢慢高高高高快快一般一般高访问率高访问率较好较好内容、技术内容、技术各种媒体方式的比较59广告的分类按广告目标分类按广告目标分类按广告媒体分类按广告媒体分类按广告内容分类按广告内容分类开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝导性广告提醒性广告提醒性广告印刷广告印刷广告视听广告视听广告邮寄广告邮寄广告户外广告户外广告 产品广告产品广告 企

27、业广告企业广告 服务广告服务广告60 邮寄广告 DM广告DirectMailadvertising，直接邮寄广告61 售点广告POP广告pop广告是许多广告形式中的一种，它广告是许多广告形式中的一种，它是英文是英文Point of Purchase Advertising的缩写，的缩写，又称为售卖场所广告，又称为售卖场所广告，POINT是是“点点”的意思。的意思。PURCHASE是是“购购买买”的意思，的意思，POINT OF PURCHASE即即“购购买点买点”。62售点广告 POP广告63售点广告 POP广告64售点广告 POP广告65灯箱广告66路牌广告67橱窗广告68车体广告69私家车

28、车体广告70私家车车体广告71第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略（二）医药产品广告媒体功能（二）医药产品广告媒体功能1、传播功能、传播功能2、吸引功能、吸引功能3、服务功能、服务功能72第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略73处方药处方药可以在指定的医学、药学刊物上发布广告。可以在指定的医学、药学刊物上发布广告。不得在大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传不得在大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标

29、、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。动冠名。处方药广告的忠告语是：处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读本广告仅供医学药学专业人士阅读”药品广告审查发布标准药品广告审查发布标准于于2007年年3月月3日以日以中华人民共和国国家工商行政管理总局中华人民共和国国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局国家食品药品监督管理局令第令第27号发布。号发布。该该标准标准共共19条，自条，自2007年年5月月1日起施

30、行。日起施行。1995年年3月月28日国家工商行政管理局令第日国家工商行政管理局令第27号发布的号发布的药品广告审查标准药品广告审查标准同时废止。同时废止。74药品广告审查发布标准药品广告审查发布标准第十条药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：第十条药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；（四）违反科学规律，明示或者

31、暗示包治百病、适应所有症状的；（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；（五）含有（五）含有“安全无毒副作用安全无毒副作用”、“毒副作用小毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然天然”药品，因而安全性有保证等内容的；药品，因而安全性有保证等内容的；（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高

32、成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；（八）其他不科学的用语或者表示，如（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术最新技术”、“最高科学最高科学”、“最先进制法最先进制法”等。等。75SJJP(上海强生）产品上海强生）产品泰诺 酚麻美敏 片 颗粒 口服液 OTC适应症：适用于缓解感冒或流感引起的发热、头痛、咽痛、肌肉酸痛、鼻塞流涕、打喷嚏、咳嗽等症状.广告语：三十分钟起效，迅速消除各种感冒症状76SJJP(上海强生）产品上海强生）产品泰诺林泰诺林 对乙酰氨基酚对乙酰氨基酚 片片 控释片控释片 混悬液混悬液 滴剂滴剂 OTC适应症：可有效

33、地缓解发热和疼痛。适用于头痛、牙痛、关节疼痛、痛经、产后和手适应症：可有效地缓解发热和疼痛。适用于头痛、牙痛、关节疼痛、痛经、产后和手术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。广告语：让你好好过一天广告语：让你好好过一天77XJP(西安扬森）产品西安扬森）产品吗丁啉吗丁啉 多潘立酮片多潘立酮片 OTC 适应症：由胃排空延缓、胃食道反流、适应症：由胃排空延缓、胃食道反流、胃道炎引起的消化不良症。症状表现：胃道炎引起的消化不良症。症状表现：上腹部胀闷感、腹胀、上腹疼痛、嗳气、上腹部胀闷感、腹胀

34、、上腹疼痛、嗳气、肠胃胀气、恶心、呕吐等。肠胃胀气、恶心、呕吐等。广告语：广告语：缺乏胃动力，请吗丁啉帮忙缺乏胃动力，请吗丁啉帮忙78XJP(西安扬森）产品西安扬森）产品达克宁达克宁 硝酸咪康唑乳膏硝酸咪康唑乳膏 OTC适应症适应症:由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮肤、由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮肤、指甲感染，如：脚癣、股癣、指甲感染，如：脚癣、股癣、体癣、花斑癣、体癣、花斑癣、须癣、甲癣。皮肤、须癣、甲癣。皮肤、指指(趾趾)甲念珠菌病，甲念珠菌病，口角炎，外耳炎。口角炎，外耳炎。广告语：杀菌治脚气，请用达克宁广告语：杀菌治脚气，请用达克宁79第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告

35、促销策略80第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略81第第4节节医药产品销售促进医药产品销售促进82第第4节节医药产品销售促进医药产品销售促进83第第4节节医药产品销售促进医药产品销售促进84第第4节节医药产品销售促进医药产品销售促进85第第4节节医药产品销售促进医药产品销售促进86第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略87第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略88第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略89第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略90第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略91医药企业进行公共关系活动的主要方式医药企业进行公共关系活动的主要方式 92

36、宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。（二）散发宣传材料（二）散发宣传材料（三）社会捐助活动（三）社会捐助活动93企业理念企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业

37、员工对内和对外的各种行为，以及企是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。业的各种生产经营行为。企业视觉识别企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环企业内部环境境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。（四）建立企业的统一形象（四）建立企业的统一形象识别系统识别系统(CIS)一般包括三个层面：一般包括三个层面：理念识别理念识别(MI)(MI)、行为识别、行为识别(

38、BI)(BI)和视觉识别和视觉识别(VI)(VI)。94第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。95第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略谢谢！