专业化拜访与销售技巧课件.ppt

1、1 学 习 的 革 命 学 习 孕 育 观 念 观 念 领 导 变 革 市场及市场三要素市场及市场三要素市场是市场是市场三要素：市场三要素：4产品是什么？产品是什么？6销售销售78药品市场增长情况药品市场增长情况 9中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药10中国销售市场的转变中国销售市场的转变挂金时代到专业时代的市场演变挂金时代到专业时代的市场演变非专业模式到专业化模式非专业模式到专业化模式11非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式专业化营销模式运用市场策略，通过运用市场策略，通过

2、销售销售代表的专业拜访，代表的专业拜访，确立产品确立产品客户客户心目中的市场定位，通过微心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。实现公司持续增长的销售目标。12非专业与专业化医药营销模式的区别非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式非专业化模式运用特殊销售政策，通过销售代表的社运用特殊销售政策，通过销售代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。得短期销售业绩的增长。13为适应医药经济环境的变化，医药营销可为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新

3、特点能会出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位，对医药代表医药代表基本职责与使命的重新定位，对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高素质、技能、相关经验的要求会提高市场部的职能与功效会大大加强。市场部的职能与功效会大大加强。企业加大新药的开发，更加重视产品的选择企业加大新药的开发，更加重视产品的选择更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强会派生出新的部门或职务会派生出新的部门或职务招标专员、医保专员、招标专员、医保专员、政政府事务经理、新业务发展经理、危机事件处理政政府事务经理、新业务发展经理、危机事件处理小组小组寻找寻找OTCOTC的出路。的出路。

4、低端市场低端市场新的增长点。新的增长点。14特殊时期应注意的问题：特殊时期应注意的问题：15销售就是.16生理的需求维护生存的最基本需要生理的需求维护生存的最基本需要安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁情感的需求归属和社交情感的需求归属和社交尊重的需求尊重的需求自尊和被人尊重自尊和被人尊重自我实现自我实现的需求的需求马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论17客户需要之窗客户需要之窗 超越客户的超越客户的客户没有想到的客户没有想到的客户期望得到的客户期望得到的可以提供可以提供没有提供没有提供需要攀登的阶梯需要攀登的阶梯试验试验让我来试一试让我来试一试兴趣兴趣实际的效果怎

5、样实际的效果怎样?.?.有所了解有所了解.听说听说产品是做产品是做.?.?一无所知一无所知什么产品什么产品?.?.从未听说过从未听说过,做什么用的做什么用的?.评价评价与与Y Y产品相比效果如何产品相比效果如何?使用使用我在我在时候使用时候使用忠诚忠诚 第一选择第一选择.19客户的需求客户的需求需求分析需求分析安全安全利益利益情感情感学术学术20在在“上帝上帝”眼中的高质量眼中的高质量销售销售代表是怎样的？代表是怎样的？（全国医院（全国医院400400名医生问卷调查结果分析）名医生问卷调查结果分析）21医药代表专业促销程序医药代表专业促销程序 专业性促销方式可分为专业性促销方式可分为22v 招

6、呼式拜访招呼式拜访v 交际式拜访交际式拜访v 邮差式拜访邮差式拜访v 审问式拜访审问式拜访v 专业化拜访专业化拜访销售代表拜访的分类销售代表拜访的分类23专业化的拜访技巧 市场呼唤专业化的销售代表24销售四大法则销售四大法则 法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则二法则二:：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他自己的原因。自己的原因。WIIWIIFM:Whats In It For Me?FM:Whats In It For Me?法则三：客户并不

7、想拒绝法则三：客户并不想拒绝,他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵，欺骗，欺骗 客户永远要捍卫自己的空间！客户永远要捍卫自己的空间！法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理道理引导，但被感法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理道理引导，但被感情决定。情决定。25微观市场销售技巧微观市场销售技巧(PSSP)PSSP)诚意信誉很重要，诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。探询聆听讲技巧。转化特性为利益，转化特性为利益，抓住机会好成交。抓住机会好成交。反对意见巧处理，反对意见巧处理，调查市场新信息。调查市场新信息。访前计划勤回顾，访前计划勤回顾，拜访目标定

8、达到拜访目标定达到。设立设立目标目标建立建立信誉信誉探询探询聆听聆听特性特性利益利益处理异议处理异议 主动主动成交成交收集收集/反馈反馈信息信息拜访前拜访前/后后计划计划产品知识产品知识26 1 1、收集、收集/反馈市场信息反馈市场信息 Market IntelligenceMarket Intelligence27内容内容28收集市场信息的途径收集市场信息的途径 29 2.2.拜访前拜访前/后计划后计划Pre/Post Call Planning Pre/Post Call Planning 30 计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。Planning：Considering

9、 something in detail and making arrangement and preparation in advance.31S.W.O.TStrengthWeaknessOpportunitiesThreats32代表的拜访计划代表的拜访计划日计划日计划周计划周计划月计划月计划33 3.3.设立目标设立目标 Call ObjectivesCall Objectives34SMART SMART 原则原则SpecificSpecificMeasurableMeasurableAmbitiousAmbitiousRealisticRealisticTimetableTimet

10、able35对于指标 指标要细分指标要细分 指标要明确责任者指标要明确责任者 目标要大于指标目标要大于指标36 4.4.建立信誉建立信誉Building CredibilityBuilding Credibility37建立信誉建立信誉v礼节礼节 ProprietyPropriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。己迎合顾客的期望。v技能技能 CompetenceCompetence 技能就是指在知识、技巧及态度等方面技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题

11、而装备自己的程度。你为解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：四个要素组成。38建立信誉建立信誉v平易性平易性 CommonaltyCommonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。般性的兴趣、背景、创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。39建立信誉建立信誉v 诚挚诚挚 IntentIntent 诚挚就是指销售代表对于拜访有一个良诚挚就是指销售代表对于拜访有一个

12、良好动机。从你谈话的口气、语调、声音好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。为了应付工作而敷衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。40常见的开场白常见的开场白41有目的性的开场白有目的性的开场白42 探询与聆听 Probing&Listening43 “探询”对你有什么好处？v 可以避免可以避免“路障路障”v 与顾客建立对话。与顾客建立对话。v 发现市场信息。发现市场信息。v 能够为顾客提供所需要的服务，以满足能够为顾客提供所需要的服

13、务，以满足 顾客的需要。顾客的需要。44问题 问题45封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。46v探询事实的问题探询事实的问题 Fact-Finding QuestionsFact-Finding Questions 探询事实的问题是以何人、何事、何地探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。客观事实。问题的类型TYPE OF QUESTIONS47v探询感觉的问题探询感觉的问题

14、 Feeling-Finding Feeling-Finding QuestionsQuestions 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他他/她觉得重要的事情。她觉得重要的事情。问题的类型TYPE OF QUESTIONS48v 直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考

15、虑用间接的探影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。询感觉的问题。v 间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。问题的类型TYPE OF QUESTIONS 直接与间接探询感觉的问题直接与间接探询感觉的问题 Direct Vs Indirect Feeling-Finding QuestionsDirect Vs Indirect Feeling-Finding Questions49 聆听技巧Listening Skill50聆听的五大层次Ignoring 不听

16、Empathic Empathic 感应性聆听感应性聆听 Attentive 反应性聆听Selective 选择性听Pretending 假装听51 聆听LISTENING反应性聆听反应性聆听 Responsive ListeningResponsive Listening 反应式聆听就是反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：例如：v“我同意我同意.”.”v“您能否再详细说明这一点您能否再详细说明这一点.”.”v“嗯哼嗯哼.”.”v“您能否再就这一点与以前所说的另一点连您能否再就这一点与以前所说的另

17、一点连起起 来说明一下来说明一下”。52感觉性聆听感觉性聆听 Empathic ListeningEmpathic Listening 感觉式聆听是以感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：例如：v“所以说您的意思是所以说您的意思是.”.”v“让我试试我是否正确理解您的意思让我试试我是否正确理解您的意思.”.”v“换句话说，您的意思是换句话说，您的意思是.”.”v“这样对不对？这样对不对？.”.”聆听LISTENING53 利益销售 Benefit Selling54FABFAB的定义的定义

18、特征（特征（FEATUREFEATURE）的定义是：的定义是：功效（功效（ADVANTAGEADVANTAGE）的定义是：的定义是：利益（利益（BENEFITBENEFIT）的定义是：的定义是：55 特征、功效、利益的相互关系如何？56v 特征答复特征答复“这是什么？这是什么？”的问话。的问话。v 特征叙述一种产品或服务的物质，物理特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。特性或事实。由于特征表达出我们所看到的，触模到由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名词或的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中

19、，仅以特征的说明是不够的。你应程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入该导入特 征57v 其相关的功效是答复其相关的功效是答复“这些特征到底会做什这些特征到底会做什么？有什么作用？么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而等的疑问。于是自然而然的引入然的引入功 效58v有关的利益，也就是答复有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么这些对我会做什么？提供些什么？提供些什么？”的疑问（的疑问（“对我对我”的说法就的说法就是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。v这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。要求联系

20、起来。利 益59你是否注意：你是否注意：同一个产品同一个产品v多种特性多种特性一种利益一种利益v一个特性一个特性多种利益多种利益不同的产品不同的产品v不同的特性不同的特性不同的利益不同的利益具代表性的特性最重要具代表性的特性最重要v成绩成绩1/1/n n产品之外的利益产品之外的利益 60 处理异议Objection Handling 61处理异议技巧处理异议技巧v缓冲缓冲 CushionCushion 就是就是销售销售代表把反对意见的优势消除的叙代表把反对意见的优势消除的叙述。述。这是这是销售销售代表再次强调顾客反对意见代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。的一种叙述方式。缓冲的用意在于放松

21、当时顾客感到的压缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。力，让其平静下来。62 处理异议技巧v 探询探询 ProbeProbe 在放松顾客的心情后，销售代表应该应用如下在放松顾客的心情后，销售代表应该应用如下探询技巧：探询技巧：1 1）澄清异议的缘由；澄清异议的缘由；2 2）找出异议背后的理由；找出异议背后的理由；3 3）发现真正的异议；发现真正的异议；4 4）迅速反应但应避免过早下结论。迅速反应但应避免过早下结论。63处理异议技巧处理异议技巧v聆听聆听 ListenListen 下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解

22、，听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，这正是最需要聆听等待时刻。这正是最需要聆听等待时刻。64处理异议技巧处理异议技巧v 答复答复 AnswerAnswer 当你开始答复异议时，就是你真的需要当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学的推销利益将你所学的推销利益 Benefit Selling Benefit Selling 技巧技巧运用的时候了。将你的优点强调出来运用的时候了。将你的优点强调出来.将你的产品能够带给顾客的利益用来真将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。以一种批评的姿态否定顾客。65常

23、见异议常见异议66加强加强 ReinforcingReinforcing 67加强的产生加强的产生 拜访时遇到异议？拜访时遇到异议？缓冲缓冲探询探询聆听聆听答复答复68加强的产生加强的产生当你遇到共同点时当你遇到共同点时？置之不理置之不理简单认可简单认可迅速成交迅速成交加强！加强！69加强的作用加强的作用建立好的人际关系建立好的人际关系加强对某一观点的印象加强对某一观点的印象较容易引出原因、特征、利益较容易引出原因、特征、利益加强后成交更好加强后成交更好70加强的方法加强的方法 抓时机，找出机会点抓时机，找出机会点 加强加强 解释原因、特征、利益解释原因、特征、利益 总结总结肯定重复夸张引证7

24、1加强的注意事项加强的注意事项 适当的夸张，不要过分适当的夸张，不要过分 抓住时机，及时加强抓住时机，及时加强 多搜集信息，依据事实加强多搜集信息，依据事实加强 加强产品知识的学习、理解加强产品知识的学习、理解 一次拜访中不要过多使用加强一次拜访中不要过多使用加强72 主动成交主动成交Ask for the BusinessAsk for the Business73 购买信号：n n 成交技巧Closing Techniques74成交Ask For The Business 成交的二个步骤：成交的二个步骤：步骤步骤1 1、步骤步骤2 2、75成交 Ask For The Business 有多种方式：有多种方式：v v v v 76访后分析及总结访后分析及总结77资料、文献、样品及资料、文献、样品及BATSBATS的使用的使用注：注：BATS:Brand Awareness Tools78成功销售成功销售5 5R R