《环境分析》课件-2.ppt
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- 环境分析 环境 分析 课件
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1、精选PPT1第三篇 市场分析第三章 营销环境分析第四章 市场购买行为分析第五章 竞争者分析精选PPT2精选PPT3一、市场营销环境概述二、宏观市场营销环境三、微观市场营销环境四、企业市场机会和环境威胁分析第三章 营销环境分析Scanning the Marketing Environment精选PPT4营销情景:欧洲迪斯尼乐园 欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成了,一开放就遭遇巨大的挑战。当时欧洲正值严重的经济衰退,人们都在节约开支。迪斯尼乐园以明显高于在美国的价格,即按42.25美元一张门票收费。其宾馆也按一晚340美元的价格收费,其已高于巴黎最高档宾馆的价格。欧洲人有喜欢午餐和晚
2、餐饮酒的习惯,而迪斯尼乐园却规定在乐园内不准饮酒。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多,而实际情况则恰恰相反,致使周一游客多而服务人员少;周五游客少而服务人员多,工作混乱。他们听说欧洲人不吃早餐,就设计了很小的餐馆规模,结果,在只有350个座位的餐馆里,却要提供2500份早餐,游客排起了长长的队伍开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功,可结果却是令人大失所望,到1993年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.6亿美元,陷入困境。精选PPT5学生分析与决策你认为环境因素对迪斯尼乐园经营绩效影响大吗?他们面临的环境包括哪些因素?并请对这些环境因素进行简要分析。请指出其失败的教训,提出你的建议
3、,并说明理由。精选PPT6第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境,这一点很重要。事实上,市场环境分析分析应该是一项长期的工程,并对营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以下几个方面:1.宏观环境:例如国家政策(或者法律),经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。2.微观环境,例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。内部环境,例如公司员工(或者内部顾客)、办公科技、工资、财务等。市场营销环境(marketing environment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(
4、forces),包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。精选PPT7供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力精选PPT8营销是用可控的营销是用可控的4 P适应和改造不适应和改造不可控的环境可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P间接环境间接环境直接环境直接环境精选PPT9第二节 宏观市场营销环境精选PPT10精选PPT11一、人口迅速增长发达
5、国家出生率下降老龄化(银色市场营销)家庭结构变化非家庭住户(三率(晚婚、离婚、再婚)上升三率(晚婚、离婚、再婚)上升DINK增加增加)人口流动移民造成多民族精选PPT12二、经济经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素:(购买力)实际收入持续增长实际收入持续增长消费支出模式变化消费支出模式变化高储蓄高储蓄贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显精选PPT13三、自然环境自然资源短缺环境污染政府对自然资源管理日益增强社会营销精选PPT14四、技术环境新技术成为创造性的毁灭力量利于改善经营管理影响零售商业结构和消费购物
6、习惯(B2B,B2C,C2C)知识经济带来给予与挑战精选PPT15五、政治法律政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。你必须牢记以下几点:1.政治环境是否稳定?2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税?3.政府所持的市场道德标准是什么?4.政府的经济政策是什么?5.政府是否关注文化与宗教?6.政府是否与其他组织签订过贸易协定,例如欧盟(EU),北美自由贸易区(NAFTA),东盟(ASEAN)等?精选PPT16六、社会文化环境各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素包括:教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。
7、特别要注意以下几点:1.信奉人数最多的宗教是什么?2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何?3.语言障碍是否会影响产品的市场推广?4.消费者有多少空闲时间?5.这个国家的男人和女人的角色分别是什么?6.这个国家的人长寿吗?老年阶层富裕吗?7.这个国人的人对于环保问题是如何看待的?精选PPT17Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天,日方邀请他去打高尔夫球,他赢了两杆,第二天,日方又请他去打高尔夫球,他又赢了两杆。第三天,当日方提出去打高尔夫球时,他有些不满,随口说:“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊,说“我们一直在谈正事”试:分析美国人和日本人
8、的商业习惯 精选PPT18该例子表明:对日商来说,签约并不重要,建立良好的合作关系才关键;对美商来说,强调个人成就,他承诺签约,就希望早点完成在时间观念上,日方认为,关系的建立需要一个良好的开端,该花多少时间就花多少时间;对美商来说时间是昂贵大,合同格式是律师的事情精选PPT19日本人的商业习惯:重视个人信用;做决定缓慢;定单小而频繁;对商品质量和交货期要求十分严格;独特的回扣制度等。美国人的商业习惯:对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率,投资回收期等。精选PPT20公公 众众供供应应商商本企业本企业竞争者竞争者营销营销中介中介顾顾客客 营销微观环境因素营
9、销微观环境因素 第三节 微观市场营销环境精选PPT21一、企业(内部营销环境)人员资金状况、厂房设备管理水平、规章制度企业文化组织机构精选PPT22二、供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面:1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采
10、购,避免对某一供应商的过份依赖。采购,避免对某一供应商的过份依赖。精选PPT23三、营销中介三、营销中介(Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构,包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers):商人中间商(取得产品所有权)和代理中间商(不拥有产品所有权)2.物流公司物流公司(physical distribution firms):协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司营销服务公司(marketing se
11、rvices agencies):协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构,如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financial intermediaries):协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构,如银行、信托公司、保险公司等。精选PPT24四、顾客四、顾客(Customers)1.消费者市场(consumer markets)2.生产者市场(business markets)3.中间商市场(reseller markets)4.非赢利组织市场(non-profit organization markets)5.国际市场(internationa
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