东方树脂品牌传播公关营销方案课件.ppt

1、东方树脂参与鞋用胶国标制定品牌传播公关营销方案策划：钟建科 案前思考案前思考 策划：钟建科cn-delicn-deli徳力粘胶徳力粘胶徳力粘胶徳力粘胶2019年，徳力粘胶面临重大课题：如何最大范围内提升徳力粘胶水性如何最大范围内提升徳力粘胶水性PUPU胶的知名度，使其成为鞋企耳熟能详的胶的知名度，使其成为鞋企耳熟能详的大众品牌？大众品牌？这不是一次简单的事件营销策划，而是事关全局的整体品牌形象打造！策划：钟建科cn-delicn-deli事件营销与品牌结合点分析事件营销与品牌结合点分析1 1事件营销传播策略事件营销传播策略2公关传播具体规划公关传播具体规划3找出问题找出问题解决问题战略解决问题

2、战略解决问题途径解决问题途径传播费用预算传播费用预算4成本控制成本控制目目 录录 制鞋业是我们传统经济支持产业之一，属于劳动力密集型行业。这些鞋企普遍使用易燃、有毒性、污染环境的聚氨酯、氯丁胶等粘胶剂。在制鞋成型车间、针车车间的作业工人均不同程度地受到职业危害。虽然我国出台了相关的政策措施，可效果不是很明显。策划：钟建科cn-delicn-deli寻找问题寻找问题背景分析cn-delicn-deli近年来，水性PU胶的出现，在一定程度上缓解了传统聚氨酯、氯丁胶等粘胶剂的危害，但推广依旧不广泛，主要原因表现如下：策划：钟建科cn-delicn-deli成本因素 企业存在的价值是以最小的投入获取最

3、高的利润，价格因素直接影响鞋企对水性PU胶的选用。安全与环保 采用水性PU胶危险程度如何？运输费用是否较高？使用该粘胶剂带来的火灾和健康危害等潜在风险成本是否很高？寻找问题寻找问题cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-deli方便与高效寻找问题寻找问题传统观念 水性PU胶是一个新产品，熟悉它、使用它要重新花掉许多时间。水性PU胶在使用过程中是否方便高效？采用水性PU胶是否要安排员工重新去学习？这期间产生的费用该如何解决？其他因素 其他政策、环境因素等。cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-deli（一）优势Strength国内最先进、最健康的环保

4、技术，保证了产品无毒副作用，满足了市场和鞋企的需求，能够很好的体现产品的差异特点。（二）弱点Weakness产品的知名度不够，需要快速提高新品知名度；鞋企没有形成充分的消费欲望，因此如何改变鞋企以往的消费观念，是当务之急。东方树脂SWOT分析SWOT分析分析cn-delicn-deli（三）机会Opportunity市场中同类产品中没有知名品牌，市场容易进入并脱颖而出；鞋企对产品有一定的认识，通过强有力的诉求，容易把消费欲望转变为购买力。（四）威胁Threat水性PU胶的生产和推广逐步会成为趋势，必须抓住时机；水性PU胶市场还不是很成熟，存在自己培育市场他人摘果的情况；进入市场中后必须快速树立

5、品牌，避免其他企业得跟风。策划：钟建科cn-delicn-deliSWOT分析分析cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-deli环保健康 成本更低操作简单 高度安全 以水为稀释剂、不会排放有害气体无毒副作用、无刺激、环保、绿色超高固含量、适用性广泛、操作简易节省用量、节省人工以及消防投入“徳力”水性PU胶特点cn-delicn-deli那么，我们该如何促使鞋企主动寻找“徳力”水性PU胶？策划：钟建科cn-delicn-deli徳力水性PU胶鞋企得出结论得出结论需求结合点？cn-delicn-deli传统溶剂胶有毒！传统溶剂胶有毒！严重危害从业人员！严重危害从业人员！该如

6、何引起鞋企的高度重视？该如何引起鞋企的高度重视？结合点分析结合点分析 策划：钟建科cn-delicn-deli需求结合点cn-delicn-deli 结合点分析结合点分析 策划：钟建科cn-delicn-deli 从鞋企员工职业病入手！从鞋企员工职业病入手！促使鞋企寻找代替品促使鞋企寻找代替品cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-deli我们的目标1、让“徳力”成为水性PU胶的代名词，提高“徳力”在鞋企心目中的知晓度和知名度，并阶段性的提升销售额。2、力争在鞋企心目中树立“徳力”水性PU胶市场第一品牌的形象。cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-

7、deli事件营销与品牌结合点分析事件营销与品牌结合点分析1 1事件营销传播策略事件营销传播策略2公关传播具体规划公关传播具体规划3找出问题找出问题解决问题战略解决问题战略解决问题途径解决问题途径传播费用预算传播费用预算4成本控制成本控制目目 录录 策划：钟建科cn-delicn-deli呼吁鞋企使用呼吁鞋企使用水性水性PU胶胶寻找职业病寻找职业病受害人受害人协手同行倡议政府协手同行倡议政府制定鞋用胶制定鞋用胶相关标准相关标准参与鞋用胶参与鞋用胶国标制定国标制定p 东方树脂事件营销实施路线图：东方树脂事件营销实施路线图：传播策略传播策略cn-delicn-deli 策划：钟建科传播策略传播策略传

8、播策略传播策略组合传播借助“倡议事件”带来的效应，将其高关注度转化至东方树脂借势传播借势传播利用先天筹划优势，体现”徳力“品牌高端形象，形成竞争优势，区隔市场区隔传播区隔传播cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-deli之于企业本身之于企业本身事件营销可以快速提升企业事件营销可以快速提升企业知名度、影响力知名度、影响力之于鞋用胶行业之于鞋用胶行业事件营销扩大品牌影响力，增强事件营销扩大品牌影响力，增强品牌行业话语权品牌行业话语权之于鞋企之于鞋企事件营销带动东方树脂快速事件营销带动东方树脂快速形成自身差异化市场，获取形成自身差异化市场，获取鞋企青睐鞋企青睐之于水性之于水性

9、PU胶胶进一步放大产品进一步放大产品“环保、健环保、健康、无毒、方便康、无毒、方便”等功能等功能东方树脂倡议事件东方树脂倡议事件东方树脂东方树脂“倡议事件倡议事件”之影响力阐释之影响力阐释 传播策略传播策略cn-delicn-deli 第一波：关爱健康，关注鞋企员工职业病第一波：关爱健康，关注鞋企员工职业病！契机点：鞋企职业病爆发案例！可以是某鞋企持续爆发员工职业病事件！也可以是某鞋企员工患职业病索赔无方、上告无门事件！东方策略：从社会公德角度，给予受害人道义宣传与支持，迅速引起观众注意。深入挖掘鞋企职业病问题，激发社会矛盾，促使政府介入。公关方式：天涯论坛独家爆发，腾讯QQ、西祠胡同、新浪网

10、、搜狐即时链接，短时内引起观众强烈反响，把问题矛盾引向鞋企。传播期长：7天左右公关策略一公关策略一 策划：钟建科cn-delicn-delicn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-deli公关策略二公关策略二 第二波：呼吁鞋企使用水性第二波：呼吁鞋企使用水性PU胶胶！契机点：社会各界人士强烈关注鞋企职业病爆发情况！东方策略：进一步激发鞋企与员工矛盾，抨击传统溶剂胶，呼吁鞋企寻找替代品，介绍水性PU胶。公关方式：天涯论坛独家发布，腾讯QQ、西祠胡同、新浪网、搜狐等各大网站论坛发帖跟进。传播期长：案例爆发后三天开始传播，7天左右。cn-delicn-deli 策划：钟建科cn

11、-delicn-deli公关策略三公关策略三 第三波：携手同行，倡议政府制定鞋用胶标准第三波：携手同行，倡议政府制定鞋用胶标准！契机点：社会各界人士对鞋企用胶标准产生质疑！东方策略：质疑国标（鞋企传统用胶标准），携手同行召开媒体见面会，扔出一枚炸弹关于建议提高鞋企安全健康标准的倡议书。公关方式：以平面、网络媒体为主，选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体，进行高端覆盖使传播效果达到最大化，提高受众对东方树脂的接触和了解。传播期长：7天左右。cn-delicn-deli 策划：钟建科cn-delicn-delicn-delicn-deli公关策略三公关策略三

12、公关策略四公关策略四 第四波：东方树脂，参与国家制定鞋企用胶标准第四波：东方树脂，参与国家制定鞋企用胶标准！契机点：社会各界人士要求国家出台相关措施 东方策略：以水性PU胶行业专家姿态，亮相并参与国标制定，大肆宣扬”徳力“水性PU胶是行业标杆，阻隔其他水性PU胶品牌瓜分市场。公关方式：以平面、网络媒体为主，选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体，进行高端覆盖使传播效果达到最大化，提高受众对东方树脂的接触和了解。传播期长：14天左右。策划：钟建科cn-delicn-deli事件营销与品牌结合点分析事件营销与品牌结合点分析1 1事件营销传播策略事件营销传播策略

13、2公关传播具体规划公关传播具体规划3找出问题找出问题解决问题战略解决问题战略解决问题途径解决问题途径传播费用预算传播费用预算4成本控制成本控制目目 录录 策划：钟建科cn-delicn-deli传播规划传播规划东方树脂参与“鞋用胶国标制定”是核心信息中的焦点；同时以打造专业品质、社会公德形象为品牌支撑点，配合事件营销策略，创造“徳力”高知名度的品牌差异化形象，实现：一、水性PU胶国标制定者价值感受；二、引导鞋企观念改变水性PU胶高端品牌！整体传播核心信息整体传播核心信息感受点：水性PU胶专家、国标制定者核心：东方树脂参与国标制定产品功能卖点：环保、健康的高端品牌产品 策划：钟建科cn-deli

14、cn-deli扩大前期预热前期预热倡议制定倡议制定国标国标深化深度挖掘深度挖掘第二步第二步第一步第一步第三步第三步事件营销传播事件营销传播“三步曲三步曲”1 1、前期预热：、前期预热：通过职业病爆发案例，激发社会矛盾，为东方树脂呼吁国家制定鞋用胶标准进行前期预热，提升知名度。2 2、呼吁制定国标：、呼吁制定国标：携手同行举办媒体召开会，共同呼吁国家制定鞋用胶标准，务必保证媒体发布会的轰动性、高曝光率3 3、深度挖掘：、深度挖掘：在积极参与国标制定，建立起”徳力“水性PU胶专家的形象，提炼产品卖点，促进销售。传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli核心内容事件规划携手同行，倡议

15、政府制定鞋用胶标准 参与国标制定（8月）（9月）（10月）关爱健康，关注鞋企员工职业病（8月）深度挖掘深度挖掘前期预热前期预热呼吁制定国标呼吁制定国标全年活动规划全年活动规划（9月）（10月）东方树脂参与鞋用胶国标制定东方树脂参与鞋用胶国标制定大型促销”徳力“水性PU胶免费试用“徳力”水性PU胶提价“徳力”水性PU胶销售奖励传播规划传播规划呼吁鞋企使用水性PU胶（时间待定）（时间待定）策划：钟建科cn-delicn-deli传播规划传播规划活动主题：活动主题：关爱健康，关注鞋企员工职业病关爱健康，关注鞋企员工职业病活动时间：活动时间：2019年8月活动构成活动构成东方树脂社会道义宣传与支持：对

16、上告无门或集体爆发时间进行宣传，给受害员工提供一定爱心基金。东方树脂呼吁：面对惨状，呼吁鞋企抛弃传统溶剂胶，采用水性PU胶。东方树脂广告词征集：为“徳力”水性PU胶征集广告语，万元有奖征集；活动目的活动目的通过本次网络活动，为东方树脂参与国标制定造势，做足舆论准备，形成社会热点；通过网络活动，吸引社会各界人士参与，同时为“徳力”水性PU胶征集广告语，形成前期宣传作用；事件传播事件传播1 1：关爱健康，关注鞋企员工职业病关爱健康，关注鞋企员工职业病预热传播预热传播 策划：钟建科cn-delicn-deli预热传播预热传播对于活动，在推广方式上采取多维度整合传播模式，其核心是围绕一个精心策划好的互

17、动主题活动，充分利用网络BBS、论坛等媒体资源，对活动进行整合传播！网络广告BBS 置顶帖网络新闻社区、博客活动推广方式传播规划传播规划事件传播事件传播1 1：关爱健康，关注鞋企员工职业病关爱健康，关注鞋企员工职业病 策划：钟建科cn-delicn-deli网络广告、网络新闻推广形式示例网络广告、网络新闻推广形式示例东方树脂：关注鞋企员工职业病东方树脂：关注鞋企员工职业病预热传播预热传播传播规划传播规划事件传播事件传播1 1：关爱健康，关注鞋企员工职业病关爱健康，关注鞋企员工职业病关注鞋企员工职业病关注鞋企员工职业病 策划：钟建科cn-delicn-deli传播时间：8月传播诉求：东方树脂、鞋

18、企职业病发布媒体：天涯论坛、新浪、搜狐、163、搜房、腾讯、新华网等鞋企职业病集体爆发，东方树脂道义支持鞋企职业病集体爆发，东方树脂道义支持 近日，某某制鞋企业职业病集体爆发，广东鞋用胶五强之一的顺德东方树脂企业迅速给予道义支持。BBS传播示例预热传播预热传播传播规划传播规划事件传播事件传播1 1：关爱健康，关注鞋企员工职业病关爱健康，关注鞋企员工职业病 策划：钟建科cn-delicn-deli活动主题：活动主题：携手同行，共议鞋用胶标准携手同行，共议鞋用胶标准东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会会活动时间：活动时间：2019年9月活动构成活动构成 东方树脂倡

19、议制定鞋用胶标准媒体大会活动目的活动目的 借此机会，利用各种传播形式，务必形成社会热点，促进东方树脂知名度的快速提升。事件传播事件传播2 2：携手同行，倡议国家制定鞋用胶标准携手同行，倡议国家制定鞋用胶标准东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会倡议制定国标倡议制定国标传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli倡议制定鞋倡议制定鞋用胶国标用胶国标同行高层代表教授、产业和化工研究机构行业领导、省市相关部门领导21世纪经济报道等相关产经类、新闻类媒体鞋企经销商、渠道代理商等事件传播事件传播2 2：携手同行，共议鞋用胶标准携手同行，共议鞋用胶标准东方树

20、脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会倡议制定国标倡议制定国标活动与会各方活动与会各方传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli倡议制定国标倡议制定国标高规格，将其作为鞋用胶行业未来的发展战略规划活动围绕倡议制定鞋用胶国标等核心诉求展开隆重隆重大气大气热烈热烈邀请政府高层、行业专家、经销商与会，体现会议大气及隆重大会务必体现热烈氛围，表达鞋用胶行业、鞋企行业对国标制定的高度关注。活动整体基调活动整体基调事件传播事件传播2 2：携手同行，共议鞋用胶标准携手同行，共议鞋用胶标准东方树脂倡议制定鞋用胶标准媒体召开会传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli事件传播事件传播3

21、3：东方树脂参与鞋用胶国标制定东方树脂参与鞋用胶国标制定深度挖掘深度挖掘活动时间：活动时间：2019年10月活动对象活动对象：媒体记者、潜在鞋企活动内容活动内容：邀请专业、大众媒体走访东方树脂总部，定期介绍鞋用胶国标制定进展情况，展示“徳力”水性PU胶专家的形象。活动目的：活动目的：通过参与鞋用胶国标制定的宣传，不仅可以让媒体了解到国标制定的最新情况，更可以感受到“徳力“水性PU胶的健康、环保、无毒；进而深度挖掘东方树脂品牌的”专家“号召力，扩大传播效果，深化传播力度。活动执行活动执行传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli深度挖掘深度挖掘公关新闻传播示例公关新闻传播示例新闻

22、主题新闻主题鞋用胶国标今起制定，东方树脂鞋用胶国标今起制定，东方树脂携手同行共同参与携手同行共同参与东方树脂参与鞋用东方树脂参与鞋用胶国标制定胶国标制定 事件传播事件传播3 3：东方树脂参与鞋用胶国标制定东方树脂参与鞋用胶国标制定传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli传播效果整体预估传播效果整体预估多维度组合式传播，实现东方树脂知名度、影响力、美誉度等大幅提升，初步预计截至2019年11月，东方树脂旗下“徳力”水性PU胶在鞋企之间的知名度将耳熟能详。知名度知名度美誉度美誉度影响力影响力曝光率曝光率知名度预计30%8月美誉度预计10%8月影响力预计30%9月曝光率达到50%1

23、0月传播规划传播规划 策划：钟建科cn-delicn-deli事件营销与品牌结合点分析事件营销与品牌结合点分析1 1事件营销传播策略事件营销传播策略2公关传播具体规划公关传播具体规划3找出问题找出问题解决问题战略解决问题战略解决问题途径解决问题途径传播费用预算传播费用预算4成本控制成本控制目目 录录 策划：钟建科cn-delicn-deli费用预算费用预算a)a)媒体选择方面：媒体选择方面：以平面、网络媒体为主，选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体，进行高端覆盖使传播效果达到最大化，提高受众对东方树脂的接触和了解。b b）版面选择方面：版面选择方面：根据

24、不同类型的稿件，配以适合的版面如：新闻、鞋企、涂料、生活、健康等相关版面，力争达到最佳的传播效果。C C）媒体投放方面媒体投放方面目标投放区域将根据各地鞋企特点以及活动的举办区域，形成区域投放频次、投放量有主有次，使得信息产出率及接受率逐步扩散，并达到最佳传播效果。媒体策略：媒体策略：策划：钟建科cn-delicn-deli东方树脂此轮媒体投放费用初步预计东方树脂此轮媒体投放费用初步预计：15.9万元万元东方树脂媒体传播总预算东方树脂媒体传播总预算媒体媒体种类种类篇数篇数单篇字单篇字数数总字数总字数单价（元单价（元/字）字）总价总价总字数总字数总费用总费用平面中央媒体1012001200033

25、.6万4.8万字14.4万元地方媒体30120036000310.8万网络网络新闻发布1001000100000200元/篇赠送11.5万字（150篇）1.5万元论坛（BBS）5030015000300元/篇1.5万预计传播总费用：预计传播总费用：15.915.9万元（不含活动组织费用、网络推广公司策划费）万元（不含活动组织费用、网络推广公司策划费）费用预算费用预算 策划：钟建科cn-delicn-deliA、平面媒体：、平面媒体：平面媒体发布字数统计标准：字数=版面大小*每平方厘米的字数版面大小=版位长X版位宽（有自然外框按照外框测量，无外框的按照与相临文章的自然中距平均分割测量。）单位：平方厘米，包括标题和图片，平均12字/平方厘米收费标准：平面媒体3元元/字字费用总计=文章字数X计费标准B、网络媒体：、网络媒体：200元/篇（发布所有主题文章）。网络媒体发布字数统计标准：实际字数C、论坛：、论坛：300元/贴（承诺每个主贴有50个跟贴）。收费标准：收费标准：费用预算费用预算 策划：钟建科cn-delicn-deli谢 谢！谢谢！