自考00058市场营销学讲义课件.ppt
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- 自考 00058 市场营销 讲义 课件
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1、课程目的课程目的“市场营销学市场营销学”课程设置的目标是使考生课程设置的目标是使考生:1.成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才;各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才;2.全面树立现代市场营销哲学,充分认识市场营销在社全面树立现代市场营销哲学,充分认识市场营销在社会主义市场经济建设中的重要作用;会主义市场经济建设中的重要作用;3.系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方法和管理流程;法和管理流程;4.应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销
2、问题应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销问题的能力,为进一步学习其他专业课程提供理论基础。的能力,为进一步学习其他专业课程提供理论基础。课程知识体系课程知识体系共共14章章第一章第一章 市场营销及营销哲学市场营销及营销哲学第二章第二章 关系营销:顾客价值、满意与忠诚关系营销:顾客价值、满意与忠诚第三章第三章 市场营销调研市场营销调研第四章第四章 市场营销策划市场营销策划第五章第五章 市场营销环境扫描市场营销环境扫描第六章第六章 市场竞争战略市场竞争战略第七章第七章 市场与购买者行为市场与购买者行为第八章第八章 目标市场分析与选择目标市场分析与选择第九章第九章 产品策略产品策略第十章第十章
3、 价格策略价格策略第十一章 渠道策略第十二章 整合营销传播策略第十三章 市场营销组织第十四章 市场营销控制课程的重点和难点课程的重点和难点本课程的重点在后文的本课程的重点在后文的“课程内容与考核要求课程内容与考核要求”中有详细的介绍,请社会助学单位及自学考生准中有详细的介绍,请社会助学单位及自学考生准确把握。确把握。单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)案例分析题(本大题共2小题,其中31题10分,32题15分,共25分)论述题(本题15分)复习建议复习建议第一阶段第一阶段完成基础学习
4、,构建知识体系完成基础学习,构建知识体系考前三个月左右开课,每科考前三个月左右开课,每科2-3天(周末),内容主要是考点串讲。开课前天(周末),内容主要是考点串讲。开课前一周请留意开课通知。一周请留意开课通知。第二阶段第二阶段进行模拟演练,熟悉历年真题进行模拟演练,熟悉历年真题考前一个月大量做题:章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题,要考前一个月大量做题:章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题,要做到熟悉并掌握的程度。做到熟悉并掌握的程度。第三阶段第三阶段调整临考心态,轻松备考调整临考心态,轻松备考考前一周查漏补缺,重点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过,把平考前一周查漏补缺,重
5、点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过,把平时的错题集过一遍,加深印象。时的错题集过一遍,加深印象。第一章 市场营销学和营销哲学 一、市场营销的学科性质 P50 (一)市场营销的产生 1912,哈佛,赫杰特齐,市场营销学 (二)市场营销与相关学科的关系 经济学是理论基础。还有:心理学,社会学,管理学。二、市场营销概念 P52 科特勒 从社会角度;从管理角度 美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动1935年AMA再次对市场营销的定义进行了修改并指出:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价
6、值,管理客户关系的一系列过程2004年 三、市场营销的特征 P53 (一)不仅仅是销售 (二)是让渡价值的系统流程 (三)是组织的整体哲学满意价值广告销售促进人员推销分销服务定价产品制造服务开发产品开发市场定位市场选择 市场细分 传播价值提供价值选择价值战略营销战术营销 四、市场营销的核心概念 P54 (一)营销者、预期顾客与相互营销 营销者预期顾客相互营销交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者,而另一方则称为预期顾客。如果出现交易双方都积极寻求响应的情况,则都称营销者,这种情况称为相互营销。四、市场营销的核心概念 P54 (二)需要、欲望和需求 (三)交换与交易 需要欲望需求需要是指人类的
7、基本要求,当需要趋向某些特定目标时,就变成了欲望。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有:欲望;购买能力。交换交易交换是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。交易则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。四、市场营销的核心概念 P54 交换的发生有 5 个条件:交易发生 的条件 至少有两方参与 每一方都有对方所需的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 四、市场营销的核心概念 P54 交易:是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程,交易是一种状态或一个事件
8、。交易与交换的区别:交换是一个过程,而交易是一种状态或一个事件。例如,当双方正在谈判并趋于达成协议时,表示他们正在进行交换;而一旦达成协议,就称其发生了交易。四、市场营销的核心概念 P54(四)市场、关系和网络市场关系网络 市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业,买主的集合构成市场。关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中,企业市场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要因素。五、市场营销哲学的概念 P55 市场营销哲学也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程
9、中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。六、市场营销管理哲学的类型 P55u 6种主要的市场营销哲学u 生产导向u 产品导向u 推销导向u 营销导向u 顾客导向u 社会营销导向 七、现代市场营销哲学的确立 P58 (一)确立现代市场营销哲学的支柱目标市场研发要快技术提高功能强大确立现代市场营销哲学的支柱 七、现代市场营销哲学的确立 P58(二)现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60销售额下降增长缓慢购买形式变动竞争的加剧营销费用增长现代市场营销哲学确立 的动力 七、现代市场营销哲学的确立 P58(二)现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60组织的抵制学习缓慢迅速遗忘现代市
10、场营销哲学面临的阻力 七、现代市场营销哲学的确立 P58(三)实现市场营销哲学的确立 P61 第一个阶段:市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程01采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现实需求和潜在需求,并与同类企业进行对比02深入了解本企业产品在消费者中的产品形象和消费者的主流评价 七、现代市场营销哲学的确立 P58(三)实现市场营销哲学的确立 P61 第二阶段:贯彻执行01 将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的过程当中 在企业用人标准和员工培训过程中引入客户至上的经营理念020304 将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩效评估相联系,进而与企业成员的发展和报酬相联系 开展各类学习活动,
11、让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性 八、市场营销管理概念 P61 市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。九、市场营销管理的任务 P62 (一)需求的类型 (二)不同需求状态下的需求管理任务 市场营销管理 的目标市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现,其实质是需求管理。市场营销管理 的任务为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。九、市场营销管理的任务 P62 (一)需求的类型 (二)不同需求状态下的需求管理任务 充分需求过量需求不规则需求负需求无需求需求的类型有害需求潜在需求下降需求 十
12、、市场营销管理的流程 P63 (一)分析环境和市场机会 (二)确定目标市场 (三)制定营销战略和战术 (四)实施和控制营销活动 十一、市场营销道德的概念 P65 营销道德是商业道德的一个分支。同营销活动本身相比,它是一个更为新兴的概念。市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大福利。十二、企业营销活动中的道德问题(2015.10简答)P66 (一)营销调研过程中的营销道德 (二)产品策略中的营销道德 (三)定价策略中的营销道德 (四)渠道策略中的营销道德 (五)促销策略中的营销道德 十三、企业社会责任概述
13、 P67 (一)企业社会责任的产生与发展 18世纪19世纪20世纪社会责任仅仅停留在客观存在的层面人们开始思考企业与社会的关系,企业社会责任观念的出现成为历史必然受到广泛关注,也出现了关于企业是否应承担社会责任的争论 十三、企业社会责任概述 P67(二)企业社会责任的界定 企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求,还包括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望社会的长远利益以及尽可能少的环境代价。十三、企业社会责任概述 P67(三)企业承担社会责任的必然性(简答)承担社会责任是时代环境的客观诉求 承担社会责任是企业发展的内在要求 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款企业承担社会责任的必然性
14、十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(一)企业社会责任的内容:1、企业对股东的责任 尊重股东的法定权利 企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提 向股东提供真实的经营和投资信息企业股东 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(一)企业社会责任的内容:2、企业对员工的责任 为员工提供安金、健康的工作环境为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会为员工提供民主参与管理的渠道企业员工 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(一)企业社会责任的内容:3、企业对消费者的责任 向消费者提供安全可靠的产品 尊重消费者的知情权和自由选择权 在法律明确规定的范围之外,企业对消费者的社会
15、责任也可以通过其为消费者长远利益和潜在需求着想的经营行为得以体现。企业消费者 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(一)企业社会责任的内容:4、企业对政府的责任 合法经营、照章纳税 积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,服务社会企业政府 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(一)企业社会责任的内容:5、企业对社区的责任 企业对社区的责任主要表现为支援社区建设、吸收社区的人员就业、帮助失学儿重等公益性活动。十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(一)企业社会责任的内容:6、企业对环境的责任 01树立人与自然和谐的价值观,努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环
16、境主题相契合;02以绿色经营观为指导,强化绿色角色意识,实施绿色管理,同时积极倡导绿色生产和绿色消费。十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(二)企业承担社会责任的利益与风险 P70 有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力,获得竞争优势有利于销售额和市场份额的增长有利于企业从社会问题中发现商机利益 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69(二)企业承担社会责任的利益与风险 P70 风险 财务风险 消费者认知风险 第二章 关系营销:顾客价值、满意与忠诚 一、顾客让渡价值的概念(2016.04 案例分析)P74 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。需要注意的是,这里所
17、讲的顾客价值与成本,绝不仅仅是通常所认为的产品价值与价格。二、顾客让渡价值的构成(2017.10 简答)P75 (一)顾客总价值(2016.04 案例分析)(二)顾客总成本 1、产品价值 1、货币成本 2、服务价值 2、时间成本 3、人员价值 3、体力成本 4、形象价值 4、精神成本 顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 三、顾客让渡价值的提升策略(2017.04简答)P78 (一)提升顾客总价值 从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面 (二)降低顾客总成本 货币价值和非货币价值两方面 四、顾客让渡价值的实现 P79 (
18、一)价值链(直观地解释了企业价值创造的流程)哈佛大学的迈克尔波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念,其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动,并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。也就是说,企业的价值创造是由这相互关联的九种活动共同完成的。四、顾客让渡价值的实现 P79 (一)价值链(直观地解释了企业价值创造的流程)支持性活动 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购内部后勤生产运营外部后勤销售服 务利润 基础活动 四、顾客让渡价值的实现 P79(二)价值让渡网络(供应链)P80 企业的价值创造若想更有成效,就必须突破自身价值链的范畴,进入其供应商和分销商甚至是顾客的
19、价值链,或者说建立更大范围的价值链,即从合作中获得更多的竞争优势 外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链,即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上,供应链上各个企业的整合能够为链上的各企业带来诸多优势 五、顾客满意的概念 P81 顾客满意度取决于:1、购买前的预期(源自先前的购买经历,身边其他人所传递的信息,企业的营销活动)。2、购买后的感知效果。顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。六、顾客满意的测量 P82 (一)投诉与建议系统
20、:(二)顾客满意度调查:被动接受,范围有限,效率低下。(三)佯装购物者:优点:(1)获得的信息更为直观和真实。(2)避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。(3)避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。七、顾客忠诚的概念 P83 提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面:(简答)P84 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。八、顾客忠诚的测量(2016.10 简答)P84 顾客的购买次数和重复购买率 顾客购买的种类、数量和比例 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对企业
21、产品质量事故的包容程度 顾客对待外部干扰的态度顾客忠诚的测量 九、顾客的吸引与维系 P85 (一)顾客的吸引 企业吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值,并时常关注竞争对手的动向,致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求,提供更多的顾客让渡价值。在此基础上,顾客满意才会大幅提高,从而使企业的产品或服务获得更多顾客的青睐。九、顾客的吸引与维系 P85(二)顾客的维系 顾客的维系流失顾客的成本维系顾客的方法老顾客的价值维系顾客的方法 提供高度的顾客满意来维系顾客 提高转换成本来维系顾客 十、顾客关系营销概述 P88 (一)关系营销的概念与层次 1、关系营销的概念 是企业与顾客、供应商、分销商
22、等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系 2、关系营销的层次(2017.04简答)需求的类型基本型 关系响应型 关系责任型 关系主动型 关系伙伴型 关系关系营销的层次根据顾客的重要程度可划分为5个层次。(二)关系营销与交易营销的区别 P88 交易营销(单次交易利润最大化)关系营销概念关注单次交易利润最大化与顾客建立长期关系的营销行为 适用人群适于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客 营销活动重心达成交易长期互利关系 企业的着眼点近期利益长远利益 双方对关系的态度 以对立为主以合作为主 交易营销(单次交易利润最大化)关系
23、营销对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段 营销活动的着眼点 吸引新顾客留住老顾客,吸引新顾客 营销管理追求单向利润的最大化实现双方价值最大化 市场风险大小最终结果未超出营销渠道的概念范畴超出营销渠道的概念范畴,可能成为战略伙伴,发展成为营销网络 (三)关系营销实现策略 P89 1、建立财务联系:如价格刺激 2、建立社会联系:互动 3、建立结构性联系:培养竞争优势核心 十一、顾客盈利率分析 P89 实施重点不仅是开发新顾客,还要在此基础上维系与现有顾客的关系。从企业的角度来讲应该正确识别那些能够为企业带来真正持续盈利的顾客并与之建立关系;而对于那些维系成本较高或盈利能力较低的顾客则不必
24、花费太多的精力,甚至在有些情况下企业还会采取措施去回避非盈利顾客。第三章 市场营销调研与预测 市场营销调研的重要性 在现代市场营销管理过程中,市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础,也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息,企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析,才能为最终决策提供可靠依据。一、市场营销信息系统的构成 P97 (一)内部报告系统(最基本的)内部报告系统也叫作内部会计系统,是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。含 义向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
25、作 用 一、市场营销信息系统的构成 P97(二)营销情报系统 营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。含 义利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。任务 一、市场营销信息系统的构成 P97(三)营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息,提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告,以帮助营销管理者制定有效的营销策略。一、市场营销信息系统的构成 P97(四)营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织,通过软件和硬件支持,协调数据收集、系统、工具
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