精编桃源居集团企业品牌战略规划建议134p资料课件.ppt

1、2023-1-10-中国公益地产全产业链的价值领航者中国公益地产全产业链的价值领航者2 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略3品牌理品牌理解要素解要素全面理解品牌概念全面理解品牌概念品牌的主要构成要素品牌的主要构成要素品牌如何形成形象品牌如何形成形象形象会产生什么联想形象会产生什么联想品牌资产构成体系品牌资产构成体系资产创造价值的行为资产创造价值的行为品牌资产价值品牌资产价值品牌形象品牌形象品牌定义品牌定义品牌建品牌建设内容设内容塑造品牌内涵塑

2、造品牌内涵品牌包装要点品牌包装要点品牌推广策略品牌推广策略品牌维护管理品牌维护管理理论指导理论指导品牌理论导航系统4引引言言 品牌建设是系统性工程，吸引消费者关注桃源居地产，提 高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是 品牌建设的主要目的。l 品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某个项目而提出的主张。l 房地产未来的竞争趋势，必然是由产品竞争走向品牌竞争，因此我们应该未雨绸缪，及早开展桃源居集团的品牌建设之路。桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则：5“品

3、牌运作在今天已成为地产行业的共同需品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求求”地块时代地块时代产品时代产品时代品牌时代品牌时代同样的开发能力，同样的地块，不同的开发商来做，就有千差万别的效果更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!产品同质化的年代，产品差异化为主要的竞争利器；市场开放初期，卖方经济，有资源就有市场；房地产发展趋势房地产发展趋势6u一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；u行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；u房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与

4、社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出；u从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；房地产竞争发展趋势房地产竞争发展趋势7房地产市场特点及发展趋势行业集中度低行业集中度低行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企以住宅开发销售为主，模式单一，产品技术含量低运营能力不高运营能力不高项目运营周期长、成本高，产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高 社会责任缺失社会责任缺失对城市改造升级的责任，对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄，过分强调盈利性 行业集

5、中度提高 开发商将发挥更大的社会职能 运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展 提高价值链的整合能力行业特点行业特点发展趋势发展趋势行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展8品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性u1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。u2、品牌的作用：u消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好u生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势u3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双

6、向的长效沟通，保持产品的溢价价值。u4、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。房地产市场特点及发展趋势9u1 1、品牌定义、品牌定义u什么是品牌？什么是品牌？u 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言价值上讲，品牌是企业和商品形象代言让消费者有鲜明的认知！让消费者有鲜明的认知！u 从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从从功能价值上讲，

7、品牌是一份利益承诺与保障功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障给予消费者充分的购给予消费者充分的购买信心！买信心！u 从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现与消与消费者产生精神价值共鸣！费者产生精神价值共鸣！品牌理解品牌理解10房地产品牌概念房地产品牌概念房地产品牌房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地

8、产产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌消费者房地产开发商更是一种价值，获得超额利润的途径。更是一种价值，获得超额利润的途径。房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度11房地产品牌的特殊性房地产品牌的特殊性1、品牌的发展依赖关键资源、品牌的发展依赖关键资源在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在

9、广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。2、房地产品牌建设周期长、房地产品牌建设周期长房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。3、房地产品牌很强的地域性、房地产品牌很强的地域性造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌4、房地产品牌的特殊内涵、房地产品牌的特殊内涵 服务品牌服务品牌 企业品牌企业品牌 项目品牌项目品牌l企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌

10、l项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；l物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。12品牌资产品牌资产品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度成为被选购的对象成为被选购的对象有利于品牌联想有利于品牌联想因熟悉而放心因熟悉而放心暗示某种承诺暗示某种承诺强化品牌特点强化品牌特点提供购买理由提供购买理由产生溢价产生溢价帮助处理信息帮助处理信息产生差异化产生差异化创造正面态度和感觉创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础成为品牌延伸的基础降低营销成本降低营

11、销成本创造竞争优势创造竞争优势吸引新顾客吸引新顾客提升品牌溢价提升品牌溢价为顾客创造价值为顾客创造价值处理和解释信息能力处理和解释信息能力提高购买决策效率和信心提高购买决策效率和信心使用的满足感使用的满足感为企业创造价值为企业创造价值提高营销计划的执行效率提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度提升销售边际利润提升销售边际利润建立品牌延伸基础建立品牌延伸基础形成竞争优势形成竞争优势品牌资产价值的构成要素创造价值示意品牌资产价值的构成要素创造价值示意价值行为价值行为价值创造价值创造品牌资产构成要素品牌资产构成要素13消费者需求消费者需求/信信念念品牌利益点品牌利益点品牌价值观主张品牌价

12、值观主张该创造什么？该创造什么？需要什么？需要什么？能给什么？能给什么？发现发现创造创造满足满足品牌建设四大关键品牌建设关系要素品牌建设关系要素14u1 1、消费者需求、消费者需求/信念信念u 通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费u者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。u2 2、品牌利益点、品牌利益点u 即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予u消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。u3 3、品牌包装、品牌包装u 出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心动心”。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商

13、品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。品牌建设关系要素品牌建设关系要素15u4 4、品牌推广、品牌推广u 品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。品牌品牌企业企业消费者消费者沟通沟通沟通沟通整合沟通整合沟通品牌整合推广系统品牌整合推广系统 品牌建设关系要素品牌建设关系要素16房地产企业品牌建设核心价值房地产企业品牌建设核心价值提炼房地产企业品牌核心价值提炼房地产企业品牌核心价值 房地产企业品牌核心价值理性价值(房地产企业品

14、牌利益)感性价值(房地产企业品牌关系)象征性价值(房地产企业品牌个性)每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。17房地产企业品牌核心价值三类理性的房地产企业品牌核心理性的房地产企业品牌核心价值价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就运动就在家门口在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点感性的房地产企业品牌核心价感性的房地产企业品牌核心价值值着眼

15、着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把房地产企业品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活”，提出“建建筑无限生活筑无限生活”的房地产企业品牌口号象征性的房地产企业品牌核心价象征性的房地产企业品牌核心价值值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘。如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象房地产企业品牌核心价值分类房地产企业品牌核心价值分类18房地产品牌的构成要素房地产品牌的构成要素对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等

16、所有有形资产的外在价值。房地产品牌房地产品牌品牌忠诚度品牌忠诚度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌体现的质量品牌体现的质量品牌溢价能力品牌溢价能力19房地产品牌的构成要素解析房地产品牌的构成要素解析1 1、品牌忠诚、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度怎么样怎么样衡量忠衡量忠诚度？诚度？l顾客购买行

17、为l顾客购买挑选耗时l顾客价格敏感程度l转变费用2 2、品牌认知度、品牌认知度被誉为被誉为“小妖精小妖精”的南国奥林匹克花园，其从的南国奥林匹克花园，其从20002000年年1010月公开发售以来接连三期发售都能引起通月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。2

18、0房地产品牌的构成要素解析房地产品牌的构成要素解析3、品牌体现的质量、品牌体现的质量香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证新鸿基地产，信心保证”4、品牌联想、品牌联想l喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；l锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；对工程质量挑剔的人士；l“沿海绿色家园沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；品牌已称谓中国健康住宅

19、的同义词；l上实地产倡导上实地产倡导“新文化、新都市、新生活新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。四条品牌思想。5、品牌的溢价能力、品牌的溢价能力品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。21房地产品牌的价值房地产品牌的价值品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。品牌对于房地产行业的价值品牌对于房地产行业的价值对应外资进

20、入的挑战品品牌牌提高行业集中程度现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。（1）有利于获得品牌溢价）有利于获得品牌溢价(2)提高产品的销售速度提高产品的销售速度(3)节约营销费用节约营销费用(4)提供跨地区经营的平台提供跨地区经营的平台(5)提供企业的融资能力提供企业的融资能力22 一、房地产品牌概念提炼一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略23我们拥有什么我们拥有什么/LII/L

21、II可以延伸什么可以延伸什么企业企业历史历史企业企业现状现状企业企业构想构想企业核心积累企业核心积累两种现象：两种现象：LIILII速度速度LIILII模式模式消费者的居住需求信念消费者的居住需求信念思考分析思考分析分析分析品质品质理解理解居住居住追求追求洞察洞察消费者对居住的追求信念消费者对居住的追求信念品牌观点延伸品牌观点延伸从从“LIILII速度速度”到到“LIILII态度态度”从开发模式复制到核心价值从开发模式复制到核心价值DNADNA遗传遗传结论：结论：品牌核心价值品牌核心价值品牌分析品牌分析消费者居住需求信念：消费者居住需求信念：居住梦想与品质的发展同步！居住梦想与品质的发展同步！

22、品牌价值现状分析品牌价值现状分析基于企业实际基于企业实际终于消费者需求终于消费者需求桃源居品牌定位逻辑分析图桃源居品牌定位逻辑分析图24第二阶段：第二阶段：客户服务维系企业品牌第三阶段：第三阶段：提高品牌的忠诚度u时间安排时间安排第一阶段：第一阶段：塑造教育地产品牌199320032009至今20042008第一阶段：第一阶段：桃源居企业战略发展的第一个十年，率先在国内房地产行业引入“清华实验学校”引入社区，开创中国教育地产 先河，创立教育地产品牌的模式，第二阶段第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，重视产品品质和对客户的经营理念，社区成立“公益中心”等相关运营配套设施，成立国内第一个维护客

23、户关系、提供增值服务的“桃源居服务型善治社区模式”。第三阶段：第三阶段：战略扩张，开始学习国外先进的的房地产开发企业经营理念，具体表现为：全国战略布局、客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。桃源居企业发展战略规划分为三个阶段桃源居企业发展战略规划分为三个阶段25uA A、如何看待桃源居品牌？、如何看待桃源居品牌？u企业内部：企业内部：u桃源居品牌地位认知桃源居品牌地位认知u 有的说在桃源居在深圳排前十，有的说排前二十证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断，判断的依据主要是从企业实力、企业开发规模的思考

24、出发，一方面表明我们拥有较高的品牌起点，同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点，我们用什么在影响着市场？譬如：融侨是一个高端生活品牌，并且已逐渐形成并产生影响。u桃源居品牌设想桃源居品牌设想u员工如何看待桃源居的未来？员工如何看待桃源居的未来？u进入深圳房地产品牌第一梯队行列，成为深圳房地产品牌知名企业。u项目跨出深圳，品牌也要走向全国，力争使桃源居成为全国房地产的知名品牌之一。u在若干年内，期待桃源居集团的销售额实现从100亿向1000亿的跨越。桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析26uB B、桃源居品牌积累了什么？、桃源居品牌积累了什么？u 企业有丰富的项目开发经验，一批忠心

25、、能干的员工企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度成

26、内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度+桃源居社桃源居社区模式区模式桃源居速度：桃源居速度：务实作风铸就桃源居速度务实作风铸就桃源居速度桃源居模式：桃源居模式：复制理念成就桃源居服务型善治社区模式复制理念成就桃源居服务型善治社区模式桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析27品牌价值现状认知品牌价值现状认知“桃源居”在当地消费人群中的提示印象度较高，大部分人都知道“桃源居”。但先及提及率不高，比如，说出三个地产品牌，很少有提到桃源居。提示知名度较为理想。提示知名度较为理想。企业及市场对桃源居品牌都缺乏鲜明的特点认知，品牌对于消费者没有产生购买理由驱动。关键因素不是消费者的品牌关注度过低，而

27、是品牌价值观不清晰。品牌认品牌认知度低知度低“复制”和“速度”是员工认知特点，联想是低调、务实。“速度”是市场认知，联想是项目多、盖房快，品质不高。至于品牌倡导的文化尚未有记忆联想。联想美誉联想美誉度低。度低。桃源居在客户关系管理方面十分薄弱，尚未形成老客户对品牌的感情维系。这对于品牌建设是一个十分严重的缺陷，品牌忠诚更始无从谈起。尚未涉及品牌忠诚度！尚未涉及品牌忠诚度！知名度知名度认知度认知度联想联想忠诚度忠诚度品牌意识清晰，品牌价值观混乱！品牌意识清晰，品牌价值观混乱！企业实力强，品牌影响弱！企业实力强，品牌影响弱！桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析28企业追求企业追求企业姿态企

28、业姿态价值承诺价值承诺利益承诺利益承诺倡导价值观倡导价值观“桃源居态度桃源居态度”态度是我们借助期望与信念看待客观事物和自身的方法，它是一种较为稳定的心理观念与价值取向。它兼顾了企业的追求和对消费者的价值承诺。u塑造品牌核心价值，塑造品牌核心价值，“桃源居速度桃源居速度”必须转化提升为由内而外、由必须转化提升为由内而外、由企业到消费者的一种全新姿态企业到消费者的一种全新姿态u 从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观：从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观：从桃源居速度到桃源居态度从桃源居速度到桃源居态度u “桃源居速度桃源居速度”是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺

29、是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析29度度态态居居源源桃桃企业企业企业人企业人企业行为企业行为对社会态度：为城市创造更好的居对社会态度：为城市创造更好的居住环境，提升城市生活水平。住环境，提升城市生活水平。对企业态度：诚信、阳光、创新机对企业态度：诚信、阳光、创新机制，推动企业持续成长。制，推动企业持续成长。内核：坚持品质创造未来的态度内核：坚持品质创造未来的态度工作态度：融入企业、实现自我，工作态度：融入企业、实现自我，成为价值创造者和赋予者。成为价值创造者和赋予者。生活态度：给员工创造积极、健康生活态度：给员工创造积极、健康的高

30、尚生活氛围和生活内容。的高尚生活氛围和生活内容。内核：为自己和他人创造品质生活内核：为自己和他人创造品质生活对房子态度：快速、高效，但坚守对房子态度：快速、高效，但坚守品质原则，为房子承诺终身。品质原则，为房子承诺终身。对客户态度：客户是朋友，是企业对客户态度：客户是朋友，是企业实现居住理想的实践同盟。实现居住理想的实践同盟。内核：为消费者创造品质居住条件内核：为消费者创造品质居住条件坚持品质就是一种态度坚持品质就是一种态度态度就是一种品质态度就是一种品质三 者 间 的 内三 者 间 的 内质 精 神 链质 精 神 链接接核心价值观核心价值观桃源居企业品牌定位分析桃源居企业品牌定位分析30品牌

31、核心价值品牌核心价值品牌个性品牌个性桃源居品牌内涵桃源居品牌内涵形成形成桃源居品牌形象桃源居品牌形象在消费者心中的认知形象在消费者心中的认知形象在同行中的身份地位在同行中的身份地位对消费者产生联想对消费者产生联想品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度桃源居品牌资产价值桃源居品牌资产价值价值行为价值行为价值发展循环链价值发展循环链桃源居企业品牌建设内容规划桃源居企业品牌建设内容规划31桃源居企业品牌定位桃源居企业品牌定位桃源居企业品牌构成桃源居企业品牌构成桃源居品牌由桃源居地产品牌与世外桃源物业品牌两大部分组成。桃源居企业品牌又由以下部分组成l品牌识别系统l

32、品牌管理体系l市场定位l传播策略及计划l行销服务桃源居企业品牌的内涵桃源居企业品牌的内涵国际花园城市、全球理想国际花园城市、全球理想人居人居，在原“以人文本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了桃源居对满足客户个性化内涵的延伸。桃源居品牌定位的目标受众桃源居品牌定位的目标受众中高等收入的白领阶层，这一阶段渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。32桃源居企业品牌建设战略目标愿景桃源居企业品牌建设战略目标愿景桃源居企业品牌的中长期发展战略与企业的中长期发展战略相互吻合互动

33、。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。短期目标短期目标中期目标中期目标长期目标长期目标建立桃源居企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度建立桃源居企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度将桃源居发展成中国地产市场占有率领先的品牌将桃源居发展成中国地产市场占有率领先的品牌建立桃源居超级强势企业品牌建立桃源居超级强势企业品牌概念性品牌品牌认知品牌个性品牌文化品牌文化品牌精神品牌认同品牌号召力品牌生命力33桃源居集团品牌的定位:中国公益地产全产业链的价值领航者中国公益地产全产业链的价值领航者中国公益地产全产业链的价值领航者开发流程社区建设行业

34、的纵深思考（专业性的表现）全产业链涵盖了社区建设、产品业态、开发流程等三个层面，与桃源居地产的战略发展完美结合.提出了价值创造者的概念，为桃源居地产的专业性进行了注解，不再简单停留在产品感观层面，与桃源居地产的企业愿景也更为贴切。桃源居企业品牌定位桃源居企业品牌定位产品业态34中长期中长期(2015-2018(2015-2018年年)战略目标的差异化关键词战略目标的差异化关键词 影响力(规模/品牌)价值链整合（行业价值链整合、关联产业整合）城市运营商 近期近期(2011-2014(2011-2014年年)战略目标的差异化关键词战略目标的差异化关键词 “1“1、2 2、3 3、4”4”战略方针战

35、略方针1 1快快 快速发展（规模/品牌）2 2联联 与桃源居集团其它产业一体化联动，各子公司 房地产地产业务联合发展3 3共享共享 信息共享、知识共享、能力共享4 4统统一一 战略统一、品牌统一、投资统一、过程统一2011-2014年4年内主营业务收入复合增长率达到80%以上2015-2018年营业收入、净利润双双复合增长65%，进入A股上市公司规模指标桃源居集团品牌战略目标定位桃源居集团品牌战略目标定位35通过品牌战略的定位与梳理，使得桃源居地产在企业愿景、企业战略、企业品牌得到了三位一体的统一。桃源居集团品牌的规划及定位总结桃源居集团品牌的规划及定位总结桃源居企业品牌定位总结桃源居企业品牌

36、定位总结公益地产 责任为先成为中国房地产行业的创新者和引领者中国最具影响力的行业价值链整合运营商中国公益地产全产业链的价值领航者36桃源居品牌建设的核心理念“只有不断引领并满足消费者的需求，桃源居的品牌价值才能不断提升！只有不断引领并满足消费者的需求，桃源居的品牌价值才能不断提升！”“消费者的需求，就是桃源居的追求！消费者的需求，就是桃源居的追求！”桃源居品牌核心理念桃源居品牌核心理念37桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-提升知名度提升知名度公众认知公众认知政府机构政府机构大众媒体大众媒体社区住户社区住户提升消费者对桃源居的存在与行动的认知程度提升消费者对桃源居的存在与行动的认知程度行业认

37、知行业认知专业媒体专业媒体行业组织行业组织发展商发展商目标群认知目标群认知业主群体业主群体购房者购房者潜在购房者潜在购房者政府机构政府机构：联合民政、妇联、环保等政府部门，举行大型公益活动；例：桃源居慈善募捐活动大众媒体大众媒体：联合主流媒体，营造具社会话题的公众活动 例：“国际人居标准“百万市民大调查社区住户社区住户：桃源居社区的交流活动，例：桃源居业主社区文化大串连活动（摄影、艺术、文艺等交流学习）专业媒体专业媒体：在主流媒体登桃源居品牌、活动广告，提升知名度例：晨报、晚报等各大媒体行业组织行业组织：积极参加全国范围的行业峰会及荣誉评比并获奖例：鲁班奖/全国消费者满意度、品牌忠诚度评比发展

38、商发展商：参与全国范围的具影响力的行业专业论坛，并发表观点；例：北京住交会/博鳌地产论坛业主群体业主群体：展开体验式营销，定期组织业主活动，发放企业内刊，加强社区网络管理例：开展社区活动，创办“桃源会”企业内刊，增强业主参与感购房者购房者：通过阶段性促销拉动客源例：桃源居新春购房节、国庆黄金周、岁末联展、冬日送暖等潜在客户潜在客户：通过新闻报道和点对点营销，对其进行潜移默化的影响例：新闻通稿、DM直邮、短讯、精美手册等38桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-提升美誉度提升美誉度产品偏好产品偏好产品可靠性产品可靠性产品创新性产品创新性产品舒适性产品舒适性增加消费者对桃源居的特长与价值体系的偏好

39、程度增加消费者对桃源居的特长与价值体系的偏好程度生活偏好生活偏好生活方式的偏好生活方式的偏好社区氛围的偏好社区氛围的偏好邻里群体的偏好邻里群体的偏好价值偏好价值偏好物业价值物业价值社区价值社区价值文化价值文化价值产品可靠性：产品可靠性：专业化规范施工，深化工程标准体系，管理透明化；例：建筑材料、概念屋现场展示讲解/与知名机构合作、参赛、获奖产品创新性产品创新性：与国内外知名建筑设计机构合作，定期参与行业评比；例：全国建筑工程装饰设计奖”,“鲁班奖”等产品舒适性产品舒适性：建筑与环境的融合例：酒店式大堂、装修与知名品牌的合作、丰盛的配套生活方式的偏好生活方式的偏好：产品开发变为生活模式开发，满足

40、多层次客户需求例：城市精英生活模式、金领尊尚生活模式、成功者鼎级生活模式等社区氛围的偏好社区氛围的偏好：进一步加强和谐社区建设，打造文明风尚社区；例：建设天津“新时代风尚和谐示范社区”，从社区推向社会 邻里群体的偏好邻里群体的偏好：发挥业主积极能动性，管理社区例：持续开展社区“爱心大使”活动物业价值物业价值：提升物业管理水平，与国际化物业服务标准接轨；例：“天长地久”桃源居服务工程社区价值社区价值：繁荣社区商业，联合社区商圈，提升社区价值；例：举行社区业主创业论坛，引入国际商业合作（星巴克等）文化价值文化价值：提升桃源居文化活动的档次，提升文化价值；例：老人”秧歌比赛“、诗歌节、摄影大赛、儿童

41、绘画比赛等39桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-提升忠诚度提升忠诚度品质信任品质信任设计品质设计品质工程品质工程品质监督体系监督体系增强消费者对桃源居实力与声誉的信任程度增强消费者对桃源居实力与声誉的信任程度能力信任能力信任项目规模项目规模社区规模社区规模业主规模业主规模诚意信任诚意信任创造价值的诚意创造价值的诚意贡献社会的诚意贡献社会的诚意服务客户的诚意服务客户的诚意承诺信任承诺信任认识不足认识不足欢迎批评欢迎批评努力改善努力改善设计品质的信任：进行产品展示，产品设计评比 例：制定桃源居产品的标准；工程品质的信任：建立满意交楼标准，提升业主满意度例：交楼大使，一对一服务监督体系的信任：完

42、善桃源居业主全程监督体系例：开通800或955服务监督热线，实施电话首问责任制项目规模：发挥桃源居的背景、土地储备、项目开发等优势例：各类产品新闻发布会，社区规模：展示以大型社区为基础的综合市政配套优势 例：引入丰盛的配套；业主规模：发挥桃源居数万业主的规模影响力；例：“桃源居完美生活摄影大赛“，展示住户的满意生活创造价值的诚意：以“诚信创造价值”来强化产品价值例：新闻的分析报道贡献社会的诚意：强化桃源居社会责任感，贡献社会例：公益捐赠活动 服务客户的诚意：度身定造的各类服务认识不足：定期的工作总结，现场巡查，解决重点问题欢迎批评：加强与业主的沟通，倾听业主声音例：推行总经理接待日、建设客服网

43、页努力改善：定期举行星级服务技能竞赛及服务之星评选；40建立“桃源居10大人居标准”，树立主流阶层的生活标竿1.建筑美学标准：外观/功能/结构的浑然天成，实用与审美和谐统一；2.社区景观标准：内景和外景齐相辉映、步移景异，人与自然的交流真实；3.居住户型标准：科学布局，公摊最小化，大胆启用创新型的户型；4.建材应用标准：节能环保材料的应用，完善质量保修、保险机制；5.智能管理标准：可视系统/报警监控系统/车辆系统/远程抄表系统/信息公告系 统/语音服务系统/宽频网络系统等智能化管理一应俱全6.物业服务标准：商务秘书服务/管家式酒店服务/医疗保健服务（有偿服务）：7.便利生活标准：提供银行、邮政

44、、门诊、超市便利店、交通车等社区型服务;8.教育配套标准：提供名校教育配套，学习型社区，终身教育平台；1.社区文化标准：提倡和谐文明的生活方式和理念，大力培育社区文化建设；2.工程监理标准：工程监理的精细化管理，售前、售中、售后业主参与工程监督；专业标准的建立桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-10-10大人居标准大人居标准41业主业主社会社会业主通过积极参与社区活动和社区管理，体现对自身的价值，贡献社会！社会的关注和影响，带动更多的消费者关注和认同桃源居社区通过社区文化建设和社区管理建设两大方面，推动业主更多参与、更多行动，充分体现高尚的精神追求推动推动贡献贡献认同认同活化社区 互动发展构

45、建“桃源居社区管理体系”桃源居新时代和谐社区桃源居新时代和谐社区桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营专业社区运营42发展商全体业主街道居委物管人员社区商户社区成员的最主要组成部分，各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与社区与社会对接的桥梁，是协调住户之间各种矛盾的润滑剂社区的建设者，也是社区初期的管理者，社区发展的有力支援完善社区生活的重要补充，他们为社区提供各项生活便利，同时获得其劳动价值维持社区公共环境正常秩序的工作人员，是社区的形象代表之一桃源居社区建设的主角桃源居新时代和谐社区桃源居新时代和谐社区桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营专业社区

46、运营43社区医疗全体业主街道居委桃源大学公益基金社区成员的最主要组成部分，各类公益活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与社区与社会对接的桥梁，是开展相关公益活动主导者，社区公益活动应得到政府的支持与扶持社区完善的医疗服务，是保障每位业主身心健康的必备设施，桃源居集团提供专项目资金用天桃源居相关社区公共建设与社区活动产品因随地域的改变，年龄结构会有所偏差，因此原老年大学应更名为桃源大学，目的在于人员范围更广泛桃源居公益建设的主角公益建设公益建设桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营专业社区运营图书馆健智健脑，丰富社区业主文化活动44创新生活平台创新生活组织创新生活资源创

47、新生活平台创新生活组织创新生活资源持续建设桃源人家组织持续建设桃源人家组织业主壮大业主壮大商家加盟商家加盟桃源人家桃源人家吸引吸引带动带动商业模式开发商业模式开发提升提升社区素质社区素质推动推动滚动发展,自然壮大桃源居品牌建设宗旨桃源居品牌建设宗旨-专业创新生活专业创新生活45品牌核心价值思考：品牌核心价值思考：消消费费者者需需求求LIILII价价值值特特点点实现当代品质生实现当代品质生活的梦想与追求活的梦想与追求坚持品质态度坚持品质态度机会点机会点通过通过“品质态度品质态度”帮助他们实现居住的梦想帮助他们实现居住的梦想桃源居品牌价值梳理桃源居品牌价值梳理46当代品质当代品质价值解构价值解构品

48、牌个性品牌个性价值竞争力演绎价值竞争力演绎品牌形象品牌形象品牌核心价值：品牌核心价值：品质照亮生活品质照亮生活当代人的品质居住空当代人的品质居住空间间建筑品质（硬件）建筑品质（硬件）满足当代人的空间追满足当代人的空间追求求当代人的品质居住生当代人的品质居住生活活社区品质（软件）社区品质（软件）满足当代人的生活信满足当代人的生活信念念当代睿智知性者当代睿智知性者品质感、时代感品质感、时代感市场身份：市场身份：代表专业的开发商品代表专业的开发商品牌牌代表品质精神产品品代表品质精神产品品牌牌代表品质生活品牌代表品质生活品牌行业身份：行业身份：有创见、有责任的品有创见、有责任的品质地产领航者质地产领航

49、者企业：建立品质发展观企业：建立品质发展观“健康科学健康科学”的管理机的管理机制制“持续领跑持续领跑”的创新机的创新机制制企业人：打造品质人才企业人：打造品质人才计划计划“精英执行精英执行”的团队机的团队机制制“快乐工作快乐工作”的品质人的品质人生生企业行为：建立品质行企业行为：建立品质行为观为观“精益求精精益求精”的作品态的作品态度度“VIP精神精神”的服务理念的服务理念桃源居品牌核心价值与竞争力体系构建桃源居品牌核心价值与竞争力体系构建47u价值解构价值解构u品牌核心价值理解品牌核心价值理解当代品质理解当代品质理解u 当代品质不仅与物质有关，更与精神、与文化相关。居住的品质不仅要从居住的承

50、载空间去思考，更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究。居住品质不仅要从固有的事情来判断，更要从时代的特质精神去理解、去洞察，真正为消费者创造满足心理渴望的品质生活。因此，桃源因此，桃源居所倡导的居住品质是：居所倡导的居住品质是：u 当代品质价值观的双重性，决定了桃源居打造的当当代品质价值观的双重性，决定了桃源居打造的当代品质居住也是具有双重性。即：代品质居住也是具有双重性。即：u当代人的品质居住空间当代人的品质居住空间 u u当代人的品质居住生活！当代人的品质居住生活！桃源居品牌核心价值解读桃源居品牌核心价值解读48过去过去居住状况：居住状况：宿舍、单位筒子楼，房型设计差，内部功能缺失、缺陷多