第3章网络营销与管理课件.ppt

1、2023-1-10第3章网络营销与管理第第3章网络营销与管理章网络营销与管理第3章网络营销与管理 学习目标学习目标n熟悉Internet用户的主要特点；n分析网络消费者的购买行为；n了解网络营销过程；n熟悉主要的网络营销技术；n掌握主要的网络营销策略；n了解网络广告类型及特点；n掌握网上市场调研的方法；n熟悉网络营销业绩评估的方法。第3章网络营销与管理网络营销与管理网络营销与管理3.1 网上消费者的特点 3.2 市场营销与网络营销 3.3 网络营销技术 3.4 网络营销策略 3.5 网站推广的方法 3.6 网络广告的形式与特点 3.7 网上市场调研的方法 3.8 网络营销业绩评估第3章网络营销

2、与管理.1网上消费者的特点网上消费者的特点n第第26次中国互联网络发展状况统计报告次中国互联网络发展状况统计报告2010-6-31第3章网络营销与管理总体网民规模总体网民规模 n截至截至2010年年6月，总体网民规模达到月，总体网民规模达到4.2亿，突破了亿，突破了4亿关口，较亿关口，较2009年底增加年底增加3600万人。互联网普及率攀万人。互联网普及率攀升至升至31.8%，较，较2009年底提高年底提高2.9个百分点。个百分点。第3章网络营销与管理n2009.12部分国家的互联网普及率第3章网络营销与管理n宽带网民规模 n手机网民规模 第3章网络营销与管理网民结构特征网民结构特征 n（一）

3、性别结构（一）性别结构目前，我国网民男女性别比例为目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高，男性群体占比高出女性近出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。个百分点，女性互联网普及程度相对较低。第3章网络营销与管理n（二）年龄结构（二）年龄结构n网民年龄结构继续向成熟化发展。网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从网民占比均有所上升，整体从2009年底的年底的38.6%攀升攀升至至2010年中的年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。

4、网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。第3章网络营销与管理n（三）学历结构（三）学历结构n网民学历结构呈低端化变动趋势。截至网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年年6月，月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至比继续降低，下降至23.3%。第3章网络营销与管理n（四）职业结构（四）职业结构第3章网络营销与管理n（五）收入结构（五）收入结构第3章网络营销与管理n（六）城乡结构（六）城乡结构第3章网络营销与管理第3章网络

5、营销与管理第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理n网民网络应用网民网络应用第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理网民网络应用网民网络应用 n（一）（一）、信息获取类网络应用信息获取类网络应用 1.搜索引擎搜索引擎 第3章网络营销与管理2.网络新闻网络新闻 第3章网络营销与管理n（二）商务交易（二）商务交易 n1.网络购物网络购物 n截至截至2010年年6月，网络购物用户规模达到月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至亿，使用率提升至33.8%，上浮了，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达个百分点，半年用户增幅达31.4%。第3章网络营销与管理n2.网上支付 n

6、目前，我国网络支付的使用率为30.5%，用户规模达12810万，半年增长36.2%，仍然是用户增速最快的网络应用。第3章网络营销与管理n3.旅行预订旅行预订 n我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至势。截至2010年年6月，旅游预订的使用率为月，旅游预订的使用率为8.6%，用，用户规模达到户规模达到3612万人，半年增长万人，半年增长19.4%。第3章网络营销与管理n（三）交流沟通（三）交流沟通n1.即时通信即时通信 n截至截至2010年年6月，我国即时通信用户规模达到月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率亿人，使用率达达

7、72.4%。与。与2009年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信的用户占到的用户占到8.5%，规模达到，规模达到2585万。万。第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理n2.博客博客 n截至截至2010年年6月，我国使用博客的用户规模扩大到月，我国使用博客的用户规模扩大到2.31亿，增幅为亿，增幅为4.5%。与其他互联网服务相比增幅较小，这主要由于博客性质所决。与其他互联网服务相比增幅较小，这主要由于博客性质所决定。对于新网民而言，博客更多的

8、是一种信息收集渠道，对于互联定。对于新网民而言，博客更多的是一种信息收集渠道，对于互联网入口作用并不明显。另一方面，社交网站在功能上与博客存在交网入口作用并不明显。另一方面，社交网站在功能上与博客存在交集，因此，社交网站的快速增长也影响了博客使用。集，因此，社交网站的快速增长也影响了博客使用。第3章网络营销与管理n3.社交网站社交网站 n截至截至2010年年6月，我国使用社交网站的网民规模达到月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为亿，使用率为50.1%。半年新增用户。半年新增用户3455万，增幅万，增幅达达19.6%。第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理n（三）网络娱乐类网络

9、应用（三）网络娱乐类网络应用 n1.网络游戏网络游戏 n网络游戏用户规模继续增长，达到网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新亿，新增增3156万，较万，较2009年末增长年末增长11.9%。网络游戏。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从从2009年末的年末的68.9%攀升至目前的攀升至目前的70.5%。第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理n2.网络文学网络文学n截至截至2010年年6月，网络文学使用率为月，网络文学使用率为44.8%，用户，用户规模达规模达1.88亿，较亿，较2009年底增长年底增长15.7%，是互联，是互联网娱乐

10、类应用中，用户规模增幅最大的一项。网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。第3章网络营销与管理n目前，有目前，有36.4%的网的网络文学用户只在电脑络文学用户只在电脑上在线上在线/下载看网络下载看网络文学作品，只在手机文学作品，只在手机上在线上在线/下载看网络下载看网络文学作品的也有文学作品的也有30.7%。这说明网络。这说明网络文学用户群体在电脑文学用户群体在电脑和手机两类终端使用和手机两类终端使用上较为分化。上较为分化。第3章网络营销与管理n3.网络视频网络视频 n目前，网络视频用户规模达到目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从亿，使用率从2009年年末的末的62.6%上升到上升到

11、63.2%。网络视频结束了去年用户下。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络年上半年，网络视频新增用户视频新增用户2500万，增幅达万，增幅达10.4%。第3章网络营销与管理网络安全和信任环境网络安全和信任环境 n半年有半年有59.2%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击，遇到该类不安全事件的网民规模达到或木马攻击，遇到该类不安全事件的网民规模达到2.5亿人。亿人。第3章网络营销与管理n2010年上半年，有年上半年，有30.9%的网民账号或密码被盗过，的网民账号或密码被盗过，网络安全的

12、问题仍然制约着中国网民深层次的网络应网络安全的问题仍然制约着中国网民深层次的网络应用发展。用发展。第3章网络营销与管理用户对互联网反感的方面用户对互联网反感的方面百分比百分比用户对互联网反感的方面用户对互联网反感的方面 百分比百分比弹出式广告弹出式广告/窗口窗口网络病毒网络病毒网上收费陷阱网上收费陷阱网络入侵网络入侵/攻击（包括木马）攻击（包括木马）网上虚假信息网上虚假信息22.1%19.9%12.8%11.7%9.3%垃圾邮件垃圾邮件诱骗诱骗/欺诈欺诈/网络钓鱼网络钓鱼网上不良信息网上不良信息隐私泄漏隐私泄漏其他其他8.7%6.1%5.1%3.7%0.6%用户对互联网反感的方面用户对互联网反

13、感的方面 n网民对互联网的态度网民对互联网的态度第3章网络营销与管理网上消费者的行为模式网上消费者的行为模式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营状况状况点击点击行为行为购买购买决策决策 人口统计自变量 参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征网站的特征第3章网络营销与管理影响消费者网上购物的因素影响消费者网上购物的因素 n 商品的特性商品的特性n 产品的价格产品的价格n 购物的便捷性购物的便捷性n 安全可靠性安全可靠性n 服务服务第3章网络营销与管理3.2市场营销与网络营销市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普根据当代营销大师菲利

14、普科特勒的定义，科特勒的定义，所谓市场营销是指所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。和经济的发展而不断变化和发展的概念。第3章网络营销与管理网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营交互式媒体来满足客户

15、需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。销目标的一系列市场行为。第3章网络营销与管理n网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。n简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。络虚拟市场上开展的营销活动。第3章网络营销与管理n（1 1）网络营销不是网上销售。）

16、网络营销不是网上销售。n（2 2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。销方法进行网下推广。n（3 3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。动不可能脱离一般营销环境而独立存在。n（4 4）网络营销不等于电子商务）网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商务的基础，

17、在具备开展电子商网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。第3章网络营销与管理网络营销与传统营销n（1 1）对传统营销策略的影响）对传统营销策略的影响n 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。n（2 2）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击n 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。第3章网络营销与管理n（3 3）对营销战

18、略的影响。）对营销战略的影响。n首先，对营销竞争战略影响。n其次，对企业跨国经营战略影响。n（4 4）对营销组织的影响。）对营销组织的影响。n（5 5）网络营销与传统营销的整合。）网络营销与传统营销的整合。第3章网络营销与管理网络营销管理创新网络营销管理创新n互动营销管理互动营销管理(直复营销直复营销)n在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。克服了传统市场营地进行互动式双向交流。克服了传统市场营销中的销中的“单向信息交流单向信息交流”方式；方式；n为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可

19、以凭借顾客反应找出不足，为渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备；下一次直复营销活动作好准备；n强调在任何时间、任何地点都可以实现企业强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的与顾客的“信息双向交流信息双向交流”；第3章网络营销与管理n整合营销管理整合营销管理n营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心并以消费者为中心 n20世纪世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了者从消费者的角度切入提出了“4Cs”理论理论n消费者需求消费者需求(consume

20、rs Wants and Needs)n成本成本(Cost)n方便方便(Convenience)n沟通沟通(Communication)第3章网络营销与管理市场营销组合四个要素市场营销组合四个要素 产品价格地点促销顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通 4P策略4C策略企业消费者第3章网络营销与管理 n网络整合营销的理论模式可以表述为：网络整合营销的理论模式可以表述为：n1)1)产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心n2)2)以顾客能接收的成本定价以顾客能接收的成本定价n3)3)产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主n4)4)强势营销转向加强与顾客沟通和联强势营销转向加强与顾客

21、沟通和联系系第3章网络营销与管理n数据库营销数据库营销n企业通过搜集和积累消费者的大量信企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。购买产品的目的。第3章网络营销与管理 数据库是指营销数据库，其作用是数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、人口统计、销存储客户、产品、市场、人口统计、销售趋势、竞争和交易等等信息，企业可售趋势、

22、竞争和交易等等信息，企业可以通过一定的数据模型和软件对数据进以通过一定的数据模型和软件对数据进行分析和利用，行分析和利用，以便于更好地进行消费以便于更好地进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。者以及进行销售管理等。第3章网络营销与管理n数据库营销过程：数据库营销过程：n1 1）、数据收集）、数据收集n2 2）、数据存储）、数据存储n3 3）、数据处理）、数据处理n4 4）、寻找目标顾客）、寻找目标顾客n5 5）、数据深加工）、数据深加工n6 6）、维护数据库）、维护数据库第3章网络营销与管理.网络营销技术网络营销技术 n网络事务日志记

23、录用户在网站上的活动，网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。用于优化网站结构等许多方面。ncookie:cookie:一种能够让网站服务器把数据储存一种能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘或是由客户端的硬盘读取在客户端的硬盘或是由客户端的硬盘读取数据的一种技术。数据的一种技术。网站事务日志第3章网络营销与管理数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部

24、的数据汇集整理成数据仓库部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接使最终用户可以直接从数据仓库提取数据从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。据库提供统一查询的技术。第3章网络营销与管理数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮

25、助制定关键的商业决策的过程。制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。第3章网络营销与管理广告网广告网 专业的营销公司被称为专业的营销公司被称为“广告网广告网”,用以用以帮助电子设备网站充分利用和发挥帮助电子设备网站充分利用和发挥InternetInternet的的强大追踪能力和营销潜力。强大追踪能力和营销潜力。第3章网络营销与管理 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策

26、略。第3章网络营销与管理 CRM系统的一般模型系统的一般模型 第3章网络营销与管理3.4 网络营销策略n 品牌策略n定价策略 n渠道策略 n促销策略 第3章网络营销与管理品牌策略品牌策略网络品牌有两个方面的含义：网络品牌有两个方面的含义：n通过互联网手段建立起来的品牌通过互联网手段建立起来的品牌n互联网对网下既有品牌的影响互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在网络品牌即企业品牌在互联网上的存在第3章网络营销与管理品牌策略品牌策略n按照品牌经营的原则，有的放矢按照品牌经营的原则，有的放矢n有且只有一个独立、明确的品牌形象有且只有一个独立、明确的品牌形象n扩充原有品牌的内涵

27、扩充原有品牌的内涵n利用网站的交互能力利用网站的交互能力n借鉴传统手段宣传网络品牌。借鉴传统手段宣传网络品牌。n为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌第3章网络营销与管理定价策略定价策略 一般来说，网上的价格策略有：一般来说，网上的价格策略有：n成本定价策略成本定价策略n价格折扣策略价格折扣策略n拍卖竞价策略拍卖竞价策略n特殊商品特殊价格策略特殊商品特殊价格策略第3章网络营销与管理渠道策略渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从所谓

28、网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。生产者转移到消费者的所有中间环节。第3章网络营销与管理n1.1.网络直销策略网络直销策略n网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。如图所示。第3章网络营销与管理生产者消费者 定购 产品图:网络营销的直销模式第3章网络营销与管理n企业在确定是否采用网上直销策略时，一般企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素：要综合考虑以下一些因素：n (1)(1)目标市场的大小。目标市场的大小。n (2)(2)商品特性。商品特

29、性。n (3)(3)企业条件。企业条件。n (4)(4)营销环境。营销环境。n (5)(5)传统渠道的影响。传统渠道的影响。第3章网络营销与管理n2.2.网络间接分销策略网络间接分销策略n网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。网络间接营销模式如图所示。n阿里巴巴BtoB网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。第3章网络营销与管理生产者消费者 定购信息 产品信息网 络中 间商图:网络营销的间接销售模式第3章网络营销与管理n网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢品交易中

30、介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。纽。首先是因为这些专业的网络中介机构知名度高、首先是因为这些专业的网络中介机构知名度高、信誉好，并且可以解决信誉好，并且可以解决“拿钱不给货拿钱不给货”或者或者“拿货不给钱拿货不给钱”的问题，从而降低买卖双方的的问题，从而降低买卖双方的风险，确保了双方的利益。风险，确保了双方的利益。第3章网络营销与管理n其次，由于网络中介机构汇集了大量的产品信其次，由于网络中介机构汇集了大量的产品信息，消费者进入一个网站息，消费者进入一个网站(中介机构中介机构)就可以获就可以获得不同厂家的同类产品的信息，生产者也只要得不同厂家的同类产品的信息，生产者也只要通过同一个中间环

31、节就可以和消费者发生交易通过同一个中间环节就可以和消费者发生交易关系，这大大简化了交易过程，加快了交易速关系，这大大简化了交易过程，加快了交易速度，使生产者和消费者都感到方便。度，使生产者和消费者都感到方便。第3章网络营销与管理n企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素：主要因素：n (1)(1)网络中间商的特色。网络中间商的特色。n (2)(2)网络中间商的影响力。网络中间商的影响力。n (3)(3)网络中间商的服务。网络中间商的服务。第3章网络营销与管理促销策略促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市

32、场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。第3章网络营销与管理促销的的形式 n网络广告网络广告n站点推广站点推广n 1)1)改进网站内容和服务改进网站内容和服务n 2)2)网络广告宣传网络广告宣传 n销售促进销售促进n关系营销关系营销第3章网络营销与管理网络促销的策略网络促销的策略 n网络广告促销网络广告促销n利用搜索引擎促销利用搜索引擎促销n提供免费资源与服务促销提供免费资源与服务促销n有奖促销有奖促销n网上赠品促销网上赠品促销n积分促销积分促销n网上打折促销网上打折促销第3

33、章网络营销与管理3.5 网站推广的方法第3章网络营销与管理搜索引擎注册搜索引擎注册 以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 第3章网络营销与管理搜索引擎注册搜索引擎注册 以AltaVista 为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 第3章网络营销与管理搜索引擎注册搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行 n确定要注册的页面确定要注册的页面n准备材料准备材料n客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mailE-mail地址。地址。n注册材料：要注册的关键网页的注册材料：要

34、注册的关键网页的URLURL地址，网站所属的类别，关键词等地址，网站所属的类别，关键词等n进行注册。进行注册。n手工注册手工注册n自动注册自动注册n重新注册重新注册。n超过时间表网站还未被列表超过时间表网站还未被列表n对已经注册的效果非常不满意对已经注册的效果非常不满意 第3章网络营销与管理在线推广在线推广 n网站链接网站链接n与相关网站的链接与相关网站的链接n与高点击率网站的链接与高点击率网站的链接n免费链接与付费链接免费链接与付费链接 n在线广告推广在线广告推广n付费广告形式付费广告形式n免费广告免费广告）旗帜广告，称为免费图标交换；）旗帜广告，称为免费图标交换；）文本形式的广告交换网。）

35、文本形式的广告交换网。第3章网络营销与管理其他网络推广形式其他网络推广形式 n利用新闻组利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网为了相互交换信息而组成的用户交流网n服务利用邮件列表服务利用邮件列表n建立自己的邮件列表建立自己的邮件列表 n可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务服务第3章网络营销与管理离线广告推广离线广告推广 n大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网站品牌的作用n统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大

36、高于在网站上的广告投入。投入大大高于在网站上的广告投入。n户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网站知名度的作用n帮助网站迅速地提高知名度帮助网站迅速地提高知名度n适合网站宣传内容十分简洁的要求适合网站宣传内容十分简洁的要求n能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低和报纸的主动接触已有所降低n广告价格低廉，经济实惠。广告价格低廉，经济实惠。第3章网络营销与管理3.6 网络广告的形式与特点网络广告的形式与特点n19941994年年1010月月1414日，美国著名的日，美国著名的WiredWired杂志推出杂志推出了网络版，其

37、主页上设有了网络版，其主页上设有AT&TAT&T等等1414个客户的旗个客户的旗帜广告帜广告Banner Ads,Banner Ads,这标志着网络广告的诞生。这标志着网络广告的诞生。n我国网络广告的萌芽大约始于我国网络广告的萌芽大约始于19951995年，以马云年，以马云创办创办“中国黄页中国黄页”为标志。为标志。第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理第3章网络营销与管理网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较第3章网络营销与管理网络广告的形式网络广告的形式n旗帜广告旗帜广告n按钮广告按钮广告n赞助式广告赞助式广告n关键字

38、广告关键字广告n其他网上广告形式其他网上广告形式n 1)文字广告文字广告 2)插入式广告插入式广告n 3)邮件列表广告邮件列表广告 4)链接赞助广告链接赞助广告 n 5)墙纸式广告墙纸式广告 6)互动式游戏广告互动式游戏广告第3章网络营销与管理网络广告的分类网络广告的分类第3章网络营销与管理全屏广告全屏广告第3章网络营销与管理旗帜广告(Banner)第3章网络营销与管理擎天柱广告擎天柱广告第3章网络营销与管理按钮广告(Button)第3章网络营销与管理文字链接广告图:文字链接广告第3章网络营销与管理弹出式广告 第3章网络营销与管理电子邮件广告第3章网络营销与管理移动广告第3章网络营销与管理画中

39、画广告画中画广告 第3章网络营销与管理超级插播式广告第3章网络营销与管理关键字广告关键字广告第3章网络营销与管理n问：下面网页有哪几种广告？第3章网络营销与管理擎天柱擎天柱广告广告横幅横幅广告广告按钮按钮广告广告半横幅半横幅广告广告漂移漂移广告广告超级插播超级插播式广告式广告文字文字链接链接广告广告第3章网络营销与管理网络广告的特点n从时空有界转变为时空无界从时空有界转变为时空无界n从间接接触转变为直接接触从间接接触转变为直接接触n从单向宣传转变为双向互动从单向宣传转变为双向互动n从泛向传播转变为定向传播从泛向传播转变为定向传播第3章网络营销与管理网络广告效果评价标准网络广告效果评价标准 nC

40、PM(每千人成本每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式式。第3章网络营销与管理n每千次点击成本（每千次点击成本（Cost Per Thousand Cost Per Thousand Clickd-ThroughsClickd-Throughs，CPCCPC）收费模式）收费模式第3章网络营销与管理nCPA(CPA(每行动成本每行动成本/广告效果计费广告效果计费)，是指按广告，是指按广告投放实际效果，即

41、按回应的有效问卷或定单等投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。等定义效果来计费，而不限广告投放量。第3章网络营销与管理n其他收费模式：其他收费模式：n一些网络广告服务商还采用按月固定收费的一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式，不管效果好坏，不管访问量有多少，模式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。一律一个价。第3章网络营销与管理3.7 网上市场调研的方法网上市场调研的方法 n网上市场调研，又称网上市场调研，又称“网上调查网上调查”（Internet Internet SurveySurvey，简称，简称ISIS）或）或“在线调查在线调查”(

42、Online(Online Research)Research)，是指企业利用互联网络作为沟通，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。体市场环境所做的调查研究工作。第3章网络营销与管理n网络市场调研的优势网络市场调研的优势 n运作速度快运作速度快n调研成本低调研成本低n互动能力强互动能力强n无时空限制无时空限制第3章网络营销与管理网络市场调研的基本方法网络市场调研的基本方法 n电子邮件调查法电子邮件调查法n网上专题调查法网上专题调查法n网站在线调查法网站在线调查法第3章网络营销与管理n电子邮件调

43、查法第3章网络营销与管理n网上专题调查法第3章网络营销与管理n网站在线调查法第3章网络营销与管理网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 n明确问题和调查目标明确问题和调查目标n制定调研计划制定调研计划n资料的来源资料的来源 n调查方法调查方法 n调查手段调查手段 n抽样方案抽样方案 n联系方法联系方法n收集信息收集信息n分析信息分析信息n提交调研报告提交调研报告第3章网络营销与管理n专业调查网站及相关频道的利用第3章网络营销与管理3.8 网络营销业绩评估(自学自学)n对网站设计的评估对网站设计的评估n对网站推广的评估对网站推广的评估n对网站流量的评估对网站流量的评估第3章网络营销与管理第3章网络

44、营销与管理美国评比网站常用的评估方法(自学自学)nCUCU网络营销评估法网络营销评估法 nBizRateBizRate网络营销评估法网络营销评估法 nGomezGomez积分卡评价方法积分卡评价方法 第3章网络营销与管理阅读材料阅读材料n如何利用网络营销吸引顾客n搜索引擎技术及趋势第3章网络营销与管理课程实践课程实践n实践目的n了解搜索引擎营销对网络营销信息传递的作用，通过对部分网站搜索引擎进行分析，深入研究网站建设的专业性对搜索引擎营销的影响；n了解用户通过企业网站、搜索引擎、电子邮件等常用网络工具获取商品/服务信息的特征，认识各网络营销工具的作用及其特点。第3章网络营销与管理实践内容实践内容n1、选定一个企业网站n2、浏览该网站并确认该网站最相关的23个关键词（比如主要产品名称、所在行业等）；用每个关键词分别在搜索引擎Google和百度进行检索，了解该网站在搜索结果中的表现，如排名、网页标题和摘要信息内容等，同时记录同一关键词检索结果与被选企业同行的其他竞争对手的排名和摘要信息情况；n3、对比网页在搜索引检索结果中的信息，是否可以在网站上立即发现这些相关信息或更为详细的内容。2023-1-10第3章网络营销与管理