第15章物业市场营销战略课件.ppt
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1、第15章物业市场营销战略 第第15章章 物业市场营销战略物业市场营销战略第15章物业市场营销战略2了解:了解:物业市场营销战略的基本概念、内容和特点掌握:掌握:物业市场发展战略和物业市场竞争战略;识别企业竞争者的基本方法基本掌握:基本掌握:物业市场营销组合的内容、特点和运用原则 具有识别物业市场发展战略、市场竞争战略的能力;初步掌握营销组合的运用原则第15章物业市场营销战略内容摘要 物业产品是物业市场营销组合中首要和最重要的因素,物业企业的市场营销活动是以满足消费者需要为中心展开的,而消费者需要的满足只能通过物业企业提供的产品和服务来实现。因此,物业产品策略是市场营销组合中最重要的因素,也是物
2、业开发企业的核心竞争力。3第15章物业市场营销战略第一节第一节 物业市场营销战略概述物业市场营销战略概述一、物业市场营销战略的概念一、物业市场营销战略的概念 企业战略是指物业企业在分析外部环境企业战略是指物业企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体、长远的谋划,以目标,做出营销活动总体、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。第15章物业市场营销战略 物业市场营销战略包括两层含义:物业市场营销战略包括两层含义:确定企业的确定企业的长远目标长远目标和和实现目标的手段。实
3、现目标的手段。(方法、步骤)(方法、步骤)产品成为产品成为市场名牌产品市场名牌产品最优的产品质量最优的产品质量长期广告长期广告优质报务优质报务方法方法企业目标企业目标第15章物业市场营销战略 市场营销战略包括三项最基本的内市场营销战略包括三项最基本的内容:战略目标、战略方针、战略对策容:战略目标、战略方针、战略对策二、物业市场营销战略的内容二、物业市场营销战略的内容第15章物业市场营销战略二、物业市场营销战略的内容二、物业市场营销战略的内容(一一)战略目标战略目标 战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下,在一定时期战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下,在一定时期内,物业营销活动所要达到的
4、目的。内,物业营销活动所要达到的目的。(二二)战略方针战略方针 战略方针是在一定时期内,物业企业市场营销活动的指导原战略方针是在一定时期内,物业企业市场营销活动的指导原则和行动纲领。则和行动纲领。(三三)战略对策战略对策 战略对策是指物业企业为了实现市场营销战略目标而采取的战略对策是指物业企业为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。物业企业只有制定正确的战略对策,才方法、措施和策略。物业企业只有制定正确的战略对策,才能实现其战略目标。能实现其战略目标。第15章物业市场营销战略 三、物业市场营销战略的制定与控制三、物业市场营销战略的制定与控制 物业市场营销战略的制定和控制就是物业市场营
5、销战略的制定和控制就是分析环境、制定、实施和调整战略的过程分析环境、制定、实施和调整战略的过程。(一一)战略环境分析战略环境分析1 1企业外部环境分析企业外部环境分析 2 2企业内部条件分析企业内部条件分析 第15章物业市场营销战略(二二)战略的制定与选择战略的制定与选择1.1.确定企业的战略目标应考虑的问题。确定企业的战略目标应考虑的问题。2.2.制定战略目标的要求制定战略目标的要求(1 1)突出重点()突出重点(2 2)一致性)一致性(3 3)可测量性()可测量性(4 4)可行性)可行性3.3.战略目标的具体表现战略目标的具体表现:(1 1)市场占有率目标)市场占有率目标 (2 2)贡献目
6、标)贡献目标 (3 3)发展目标)发展目标 4.4.战略方案的选择战略方案的选择 第15章物业市场营销战略(三三)战略的实施与调整战略的实施与调整 战略的实施就是将战略变成行动。战略的实施就是将战略变成行动。战略的实施进行控制,因为战略在实施的过战略的实施进行控制,因为战略在实施的过程中常会出现两方面的问题:程中常会出现两方面的问题:一是战略实施的过程与战略的要求不一致;一是战略实施的过程与战略的要求不一致;二是在战略的实施过程中,发现战略本身出二是在战略的实施过程中,发现战略本身出现问题。现问题。战略修改和完善。战略修改和完善。第15章物业市场营销战略第二节 物业市场发展战略 物业企业制定市
7、场发展战略的思路是:首先,在现有业务范同内进一步寻找发展的机会;其次,增加某些与现有业务相关的新业务;再次,考虑开发与现有业务无关但是有较强吸引力的业务。第15章物业市场营销战略一、密集性发展战略 密集性发展战略又称集约发展战略密集性发展战略又称集约发展战略,是指物业企业在现有业务中寻找迅速提高销售额,增长发展机会的战略。第15章物业市场营销战略现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场4.4.多元化多元化2.2.产品开发产品开发3.3.市场开发市场开发1.1.市场渗透市场渗透第15章物业市场营销战略(一)市场渗透 市场渗透市场渗透就是物业企业利用在市场上的已有优势,积极扩大现有
8、产品在现有市场上的销售量和市场份额。主要是通过提高物业质量、降低产品价格、加强物业管理、加强广告宣传等措施争取顾客。市场渗透有三种主要方法:第一,尽量使原有顾客再次购买本企业的现有产品;第二,把竞争者的顾客吸引过来,使之购买本企业的现有产品;第三,寻找新的顾客,即把产品卖给从未用过本企业产品的顾客。第15章物业市场营销战略(二)市场开发 市场开发市场开发就是以现有产品去开发新市场,从而实现利润额增长的战略。主要途径有:第一,要设法发现当前销售区域中有哪些潜在顾客,可以刺激他们产生兴趣;第二,企业可在现有销售区域内寻求其他分销渠道,如果过去仅仅通过代理商销售,则可增加销售渠道来销售;第三,企业还
9、可考虑向新地区甚至向国外销售。第15章物业市场营销战略(三)产品开发 产品开发是以改进老产品或开发新产品的办法,增加企业产品在现有市场上的销售量。产品开发战略是企业发展战略的核心,因为对于物业企业来说,市场是企业不可控制的因素,而产品开发却是企业可控制的因素。企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和没有充分利用现有市场机会时,可考虑采取密集型发展战略。第15章物业市场营销战略二、一体化发展战略 物业企业就在供应、产销方面的“业务链”上拓展业务领域,以增强企业的优势和竞争力,这种发展战略叫一体化发展战略,又称一贯性发展战略。依据企业在“业务链”上延伸的方向不同,分为后向一体化、前向一体化和水平一体化
10、三种类型。第15章物业市场营销战略(一)后向一体化 后向一体化就是物业企业发展上游产品业务,拥有可靠的建筑材料供应系统,实行供产一体化。后向一体化有利于物业企业对其生产所需的建筑材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制,以便降低成本,保证生产正常、稳定地进行。第15章物业市场营销战略(二)前向一体化 前向一体化前向一体化就是物业企业通过建立销售机构,拥有并控制其分销系统,实行产销一体化。前向一体化使物业企业能够控制销售系统,有助于企业更好地掌握市场信息和市场的发展趋势,了解顾客的意见和要求,不断改进产品,使其更符合顾客需要。第15章物业市场营销战略(三)水平一体化 水平一体化水平一体化就是物
11、业企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资生产经营等,获得更大的发展。水平一体化的优点是可以迅速扩大企业规模,增加产品品种和产品销量,促进资源和能力的合理流动,避免设施重置,减少竞争对手。第15章物业市场营销战略第15章物业市场营销战略 三、多元化发展战略 多元化发展战略就是物业企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的人力、物力和财力等资源得到充分利用,从而提高企业的经济效益。多元化发展战略分为三种类型:同心多元化、水平多元化和集团多元化。第15章物业市场营销战略(一)同心多元化 同心多元化就是物业企业利用原有技术、特长
12、和经验,增加新业务,发展新产品,从同一圆心向外扩展业务范围。如某物业企业原来专营民用住宅,现在增加工业用房和商业用房,这种营销战略就是同心多元化。第15章物业市场营销战略(二)水平多元化 水平多元化就是物业企业利用原有市场,采用不同的技术发展新产品,扩展业务范围。如某物业企业在继续开发经营民用住宅的同时,又开展室内装修业务,就属于水平多元化。第15章物业市场营销战略(三)集团多元化 集团多元化就是物业企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。如某物业企业在开发经营物业的同时,又开发经营家用电器、家具、从事商贸活动等第15章物业市场营销战略第三节 物业市场竞争战略 物业市场竞争战略物
13、业市场竞争战略是物业企业通过对竞争者分析和本企业在市场中的竞争地位分析而采用的相应策略。制定物业市场竞争战略,首先要对物业市场竞争者进行分析。第15章物业市场营销战略猴子和狮子 猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉,于是猴子爬到树上不下来。过了两天,树上的猴子也饿得不行了,于是猴子说:“与其我们两个都饿着,不如你游到对岸去,那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理,于是来到了海边,但它发现海水很深,非常危险。于是狮子又回来找到猴子问:“我怎么过去呢?”这时猴子大笑着说:“游到对岸是一个战略问题,而如何游过去是一个战术问题。”第15章物业市场营销战略那么竞争战略对于企业到底有多重要?瑞士表反击
14、日本电子表 瑞士以出产高档机械表而闻名,像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、地位的标志。然而在世纪年代初,日本研制出了石英电子表,每块手表的价格只有美元,精确度甚至超过了瑞士表。于是,有百年传统的手工作坊的瑞士表突然间丧失了市场竞争力,无论是在价格方面还是从计时角度看,瑞士表都难以和日本的电子表竞争。第15章物业市场营销战略 于是,瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决于是,瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派:一派认为,瑞士表靠机械表起家,策。争论分成了两派:一派认为,瑞士表靠机械表起家,销售目标锁定的是高端用户,瑞士表卖的不仅是计时器,销售目标锁定的是高端用户
15、,瑞士表卖的不仅是计时器,更是品牌,所以只要坚守高端用户,没必要进入低端市场更是品牌,所以只要坚守高端用户,没必要进入低端市场;另一派人认为,低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流;另一派人认为,低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来,如果不生产电子表,这不是无视市场变化吗?喜行起来,如果不生产电子表,这不是无视市场变化吗?喜欢电子表的都是年轻人,他们是未来高档表的消费者,电欢电子表的都是年轻人,他们是未来高档表的消费者,电子表必然会挤占高端手表市场。子表必然会挤占高端手表市场。如果你是瑞士表的生产者,如何决策?如果你是瑞士表的生产者,如何决策?第15章物业市场营销战略 最后瑞士表的企业还是决定
16、进入电子表竞争市场,否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场,卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心,然后很有可能推出手表市场的高端产品,威胁到瑞士手表的生存。事实证明,瑞士表的这一策略是正确的,通过推出品牌的电子表,迎合青年人时尚、前卫的消费观念,同时以限量生产的销售模式,有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象;在高端机械表市场,通过品牌经营守住了市场,有效地抵御了日本表的竞争。第15章物业市场营销战略日本汽车进入美国高端汽车市场 日本汽车进入美国市场,竞争对手没有积极地应对,在“石油危机”的帮助下日本汽车“长驱直入”,最终进入高端汽车市场。第15章物业市场营销战略 世纪年代,日本汽车开始进入
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