新百伦本土化品牌营销战略课件.ppt

1、新百伦本土化品牌营销策略 叶统枚 刘婷婷 周曼曼 王晓娟 1/9/2023目录 一、新百伦在中国的发展现状分析 （一）新百伦公司概况 （二）新百伦的SWOT分析 二、新百伦的品牌定位分析 三、新百伦的营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）推广策略 四、结论1/9/2023一、新百伦公司在中国的发展现状分析（一）新百伦公司概况 1906年，NewBalance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。新百伦业绩状况：目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国市场是新

2、百伦的第三大市场，仅次于日本市场，最新数据显示：newBalance2013年在中国的142座城市铺设了886家门店，比前一年增加了313家，今年至目前销售额亦同比翻番。1/9/2023（二）新百伦的SWOT分析 1.优势分析 （1）品牌优势 新百伦创立于1906年，百年历史赋予新百伦年轻品牌所不拥有的品牌内涵，对于产品设计，店铺形象设计和品牌营销也提供了丰富的资源 （2）技术优势 新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。它与其他品牌的最大区别是：可以为顾客提供同一尺码不同宽度的鞋。（3）市场优势 新百伦在美国市场的定位主要针对对鞋子舒适度有一定需求的成人和儿童。正因为其定位，它在美国成人和儿童市

3、场受到欢迎。，1/9/20232.劣势分析 （1）时间劣势 进入中国市场时间晚，直到2003年它才开始有秩序的大规模的在大陆市场营销.（2）产品线单一 作为一个运动品牌，新百伦只注重运动鞋，忽视了服装和配件类。鞋83%，服装15%，配件2%（3）营销方式劣势 新百伦低调的营销方式不利于新兴市场开拓和吸引年轻客群。1/9/20233.机会分析 （1）各大本土品牌连续关店 （2）发展代理商 （3）寻求合作 1/9/20234.威胁分析（1）竞争压力大（2）品牌未充分培育（3）盗版和仿冒层出不穷1/9/2023二、新百伦的品牌定位分析（一）产品价格定位新百伦是目前国内市场上唯一销售美国和英国原产地运

4、动鞋的品牌。因此，巩固和做强中高端运动鞋市场是新百伦品牌营销的战略方向。依据尼尔森咨询公司所做的新百伦客群收入和职业调查1/9/2023（二）客群年龄定位 新百伦店铺所做的顾客调查结果：20-30岁之间的顾客所占比例较多，其次为30-40岁之间的顾客。大于40岁和低于20岁的顾客很少。1/9/2023（三）产品类型定位新百伦专注于运动休闲鞋和慢跑鞋，由于产品使用频率高，顾客的重复购买率也高，市场需求巨大。更重要的是，这两个领域正是新百伦多年以来的优势领域。1/9/2023三、新百伦的营销策略（一）产品策略 1.新百伦在美国产品体系架构 以产品使用客群和产品功能来分：运动功能系列、女性健康系列、

5、运动时尚系列以及儿童系列。以产品类别区分：运动鞋、运动服装以及运动配件2.新百伦在中国的产品线选择 在中国的产品类别结构方面 运动配件方面 服装产品线方面1/9/2023（二）价格策略 1.鞋类定价策略：形象定价策略 进口商品（价位在1000到2499）将在全年的鞋类产品数占8%；专业跑鞋定价在700到900，产品数约占总数的19%；运动休闲鞋价位在400到699之间，占产品总数的54%；童鞋及凉拖鞋价位在199到399，约占产品的18%。02040601000-2499700-900400-699199-399新百伦中国鞋类价格分布图8195418元所占百分比%1/9/20232.服装的定价

6、策略：价格适众策略 新百伦的服装缺乏市场竞争力，目前的定价策略重点在于和同类品牌如彪马等同材质款式服装相比价格具备优势。夏装定价在100-298，春装定价在300-899，冬装在900-2599.1/9/2023（三）渠道策略 1.新百伦在国内外销售渠道的区别 在美国市场主要借助运动综合性连锁店实现销售，近年来也借助于B2C网站比如A等，同时新百伦也有自己的电子商务网站以及为数不多的自营专卖店和品牌工厂店销售产品。在中国市场上大型综合性体育用品店规模小，体育品牌大多通过在百货商店、购物中心或商业街进行零售。1/9/20232.新百伦中国现有的销售渠道 依据经营主体来分：新百伦公司直营和各地经销

7、商授权经营 （1）直营店主要分布在国内重点城市中市中心的商业街，直营店的另一类是工厂折扣店，帮助品牌销售多余的库存。2011年占全公司当年销售收入的26.9%（2）经销商网络方面，主要由战略客户衣恋公司负责，2011年占全公司当年销售收入的36.7%目前随着电子商务的不断发展。网络销售也成为新百伦销售渠道的一部分。1/9/2023（四）推广策略 1.新百伦国际化的体育市场营销 在俱乐部赞助方面，新百伦旗下的勇士体育于2012年签约英超劲旅利物浦队。在运动员赞助方面，NB签约顶级运动员如长跑冠军Jenny Simpson，为其定制超轻跑鞋。在场馆赞助方面，赞助美国影响力最大的体育赛事职棒联盟波士

8、顿红袜队，从而Logo放在Fenway公园球场的大显示屏上方。在赛事赞助方面，2011年正式签约成为鹿特丹马拉松的运动鞋服主赞助商。1/9/20232.新百伦本土化的体育市场营销 在运动员赞助方面，NB在业余马拉松跑者中组织“爱跑军团”，通过爱跑军团参赛提高品牌知名度。在赛事赞助方面，冠名赞助上海“上海金桥8公里”比赛。在自办赛事方面，2010年举办“爱就一起跑新百伦爱跑6公里城市系列赛”1/9/20233.零售终端的产品营销 从2011年开始，新百伦于每一季度固定推出至少两个店铺故事主题。以2012年第一季度为例，当季主推龙年生肖鞋和work wear。1/9/2023开设工厂店1/9/20

9、234.其他营销方式对于重点店铺，通过购买商场橱窗、外墙广告甚至地铁墙面直接做广告。也通过媒体进行产品推广，如通过官方微博发布新品信息。借助明星效应以及“总统慢跑鞋”新百伦也在淘宝、京东等大型电商平台上加强付费广告投入。1/9/2023四、结论1.选择合适的本土化合作伙伴对于进入目标市场意义重大2.进行正确的市场定位3.营销方式本土化对于在目标市场快速建立品牌意义重大4.新媒体和新渠道助力品牌推广参考网址：http:/ 下面是赠送的PPT模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！感恩 父母天冷时，是他们给你送来温暖有时，他们会对我们发火感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感

10、谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚的孝心 祝你们永远健康 对部门及岗位职责的理解 系统集成（SI，System Integration）：就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。系统集成项目实施售后运维负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。岗位职责三、工作总结 项目运维 项目实施 银青高速l 无线网桥l

11、视频监控 东毛隧道l 语音电话l 人员定位基站l 隧道监控l 停车场项目全面实施（IP设置）银青路基五标贵州独平高速项目全面实施（监控室机柜布线）四、心得体会 在这段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中。这些时间，感觉不仅仅是工作技能的提深，更宝贵的是对我人生观念和工作认识有了很大的改变，还让我对工作流程和工作方法有了深刻的体会。由于到达公司时间较短，不可能一下子将公司所有产品亲自操作一遍，但通过公司相关文档的学习收获颇多。希望以后有机会多多参加这些的项目。“九层之台，起

12、于垒土；千里之行，始于足下”只有通过工作中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能成为一名优秀的集成工程师。五、职业发展规划第二阶段低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习成为一名优秀的集成项目管理工程师 相关证件的考取项目管理流程的学习第一阶段第三阶段教你写字 下面是赠送的PPT模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！感恩 父母天冷时，是他们给你送来温暖有时，他们会对我们发火感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚的孝心 祝你们永远健康 对部门及岗位职责的理解 系统集成（SI

13、，System Integration）：就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。系统集成项目实施售后运维负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。岗位职责三、工作总结 项目运维 项目实施 银青高速l 无线网桥l 视频监控 东毛隧道l 语音电话l 人员定位基站l 隧道监控l 停车场项目全面实施（IP设置）银青路基五标贵州独平高速项目全面实施（监控室机柜布线）四、心得体会 在这

14、段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中。这些时间，感觉不仅仅是工作技能的提深，更宝贵的是对我人生观念和工作认识有了很大的改变，还让我对工作流程和工作方法有了深刻的体会。由于到达公司时间较短，不可能一下子将公司所有产品亲自操作一遍，但通过公司相关文档的学习收获颇多。希望以后有机会多多参加这些的项目。“九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”只有通过工作中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能成为一名优秀的集成工程师。五、职业发展规划第二阶段低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习成为一名优秀的集成项目管理工程师 相关证件的考取项目管理流程的学习第一阶段第三阶段