文化产业的营销活动课件.pptx

1、文化产业的品牌整合营销文化产业的品牌整合营销文化和文化产业文化和文化产业v文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养以及人本身的开化与修养。的培养以及人本身的开化与修养。v文化是一种包括信仰、艺术、道德、法律、习俗文化是一种包括信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。在内的繁杂整体。爱华德爱华德原始文化原始文化v文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作来盈利，为消费者提供经省文化产品和市场运作来盈利，为消费者

2、提供经省文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称。业的总称。文化产业分类文化产业分类工艺美术品、书包期刊、文化用品、影视产品批发零售业。书报刊印刷业、印象、影响题材、文化用品制造业等娱乐服务、艺术创作、表演、大众传媒、教育培训、中介、展览业等。什么文化是品牌什么文化是品牌资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位图示图示-目录目录1234什么是整合营销？什么是

3、整合营销？v 整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市尝产品、价值、网络、促销和服务整合将品牌、理念、市尝产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。成一体的管道，发挥更具实力的效果。v 整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行：是对这些对象进行：v 一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、一次性整合，而是分

4、阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过删商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过删C战略所追求的战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法法整合营销的特征整合营销的特征v 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是消费者请注意消费者请注意，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为请注意请注意消费者消费者了。一切以消费

5、者为中心，凡是与消费者相关的活动了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：征如下：v 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。在整合营销传播中，消费者处于核心地位。v 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。v 整合营销传播的核心工作是培养真正的整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值消费者价值观，与观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。v 以本质上一致的信息为支撑点进行

6、传播。企业不管利用什么以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。v 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介整合营销的精髓整合营销的精髓:v(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者

7、。想购买的产品，真正重视消费者。v(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。其需要与欲求所愿付出的成本。v(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。方便以购得商品。v整合营销传播的工具主要有整合营销传播的工具主要有5种：种：v(1)广告广告(advertising)：企业通过向媒体付费：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动促销活动。v(2)公共关系公共关系(publicrelation)、宣传、宣传

8、(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。：设计各种计划以宣传企业和产品。v(3)营业推广营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。或销售商品和服务的短期刺激。v(4)人员推销人员推销(personal selling)：与可能的：与可能的购买者面对面接触和争取订单。购买者面对面接触和争取订单。v(5)直接营销直接营销(direct marketing)和在线营销和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有

9、回复。整合是复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。成所设定的传播目标。案例分析案例分析图示图示桂林旅游的整桂林旅游的整合营销合营销整合营销分析及案例整合营销分析及案例v下面我们就看看如何运用下面我们就看看如何运用IMC

10、，来提高桂林旅游，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现产品力和销售力上做好文章，实现

11、IMC营销企划营销企划模式，才能更好地把握机遇。模式，才能更好地把握机遇。v(1)整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含

12、及展示个性引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导

13、入城市占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程工程(由理念由理念MI、行动、行动BI、视觉、视觉VI三部分组成三部分组成)，来提升桂林旅游对外的，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。形象和职工的服务形象。v(2)加强产

14、品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品产品v 开发上投入了一定的资金，在原有的开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的

15、岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有先河，已有“花园之夜花园之夜”、“桂山之秀桂山之秀”等场所和漓江等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的已初具规模。已有的“蛇大王蛇大王”、“鳄鱼世界鳄鱼世界”和新建和新建的的“桂林雄森熊虎山庄桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了

16、桂林市高山旅目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。游新项目。v(3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告游节，还在中央电视台上做广告 宣传，拍摄电宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。做得不够。以下几个方面人手：以下几个方面人手：va建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，

17、建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何决定如何(How)及何时及何时(When)与消费者与消费者(潜在潜在消费者消费者)接触，决定与消费者接触，决定与消费者(潜在消费者潜在消费者)沟通沟通什么诉求主题什么诉求主题(What)ovb根据传播目标，制订整合营销计划，决定用根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销什么营销 工具来完成，达到营销目的。工具来完成，达到营销目的。vc重视市场调查，作为科学决策的依据。据美重视市场调查，作为科学决策的依据。据美国国幸福幸福)杂志预测，未来旅游消费动向集中在杂志预测，未来旅游消费动向集中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好个目标：时间

18、、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的消费者信桂林旅游也应掌握好这些方面的消费者信息。息。vd不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔尔盖茨盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。ve以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。借助桂林的优势，加大政府公关高的有效措施。借助桂林的优势，加大政府公关的力度，制造事件营销。的力度，制造事件营销。vf采用高科技手段。充分利用国际互联网通路

19、的采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。充分运用倡导优势，进行网上促销。充分运用倡导“把桂林带把桂林带回家回家”这一主题的这一主题的桂林旅游桂林旅游多媒体光盘来有多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通。通过围绕上述形象力、效地实现与消费者的沟通。通过围绕上述形象力、产品力和销售力的有效整合，无疑将对提高桂林产品力和销售力的有效整合，无疑将对提高桂林旅游市场的竞争力产生重要作用。旅游市场的竞争力产生重要作用。怎样怎样1 1）什么什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁谁前景评估1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的在

20、整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息包装包装用途用途电视电视/平平面媒体，面媒体，广播等广播等直接直接邮件邮件交互式交互式媒体媒体利用社会利用社会网络网络多品牌计划多品牌计划第三方第三方&公共关系公共关系消费者关系消费者关系战略联盟战略联盟利益相关利益相关者计划者计划零售商零售商成本设计成本设计/样品样品店内展示店内展示广告推销广告推销&促销促

21、销合作营俏合作营俏营销事件营销事件谁谁什么什么外部关系外部关系直接面对消费者直接面对消费者零售零售/客户营销客户营销推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则七个优秀设计的基本准则有关联的有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息独特的独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等印象深刻的印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消

22、费者对产品的记忆连贯的连贯的 设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产有弹性的有弹性的 设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变紧跟时代的紧跟时代的 设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦易于传播交流的易于传播交流的 设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性文化营销文化与营销物质资源总会枯竭，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销就好比是在土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗。营销过程在实物上表现的是产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化。国民经济支柱国民经济支柱对社会影响深刻对社会影响深刻我国文化产业增长快我国文化产业增长快国家政策扶持国家政策扶持市场需求巨大市场需求巨大文化产业的潜力文化产业的潜力