广告设计概论-课件.ppt

1、1广告设计2不做总统就做广告人富兰克林德拉诺罗斯福3广告概述 广告作为一种大众传媒，传播信息是它最基本的最重要的功能。平面广告是相对于音频广告和影视广告的概念。通常发布于平面载体的广告统称为平面广告。多以印刷、彩喷等手段制作。如招贴、报纸广告、杂志广告、户外广告、橱窗广告等。平面广告设计是商业社会的产物，是科技与艺术的结合。它起着传承企业的品牌形象、传递产品信息、以及传播社会文化的作用。一个优秀的平面广告设计可以有效的提高产品的影响力，树立良好的品牌形象。4广告的历史与演变 中国广告的发展史 古代广告的演变古代广告的演变 陈列与叫卖是广告最古老的形式陈列与叫卖是广告最古老的形式 到了黄帝时代，

2、出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，到夏朝，王亥王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商 为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和 高声叫卖。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐高声叫卖。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐 商开始出现。商开始出现。5 音响广告音响广告 商贩走街串巷、贩运叫卖为主，商贩走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、采用不同的器具，摇、打、划、吹

3、，以各类特殊的音响来代表吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。货郎打的不同的行业。货郎打的“小铜小铜锣锣”、“拨浪鼓拨浪鼓”，卖油郎敲，卖油郎敲的的“油梆子油梆子”等。等。6 灯笼广告灯笼广告 以灯笼为广告，是唐以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。一，就是悬挂灯笼。78 旗帜广告旗帜广告 以酒旗为最多，酒旗以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘亦称酒帘、青帘910 印刷广告印刷广告 1041年北宋毕升发明活字印刷术，年北宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑，印刷广成为印刷史一个里程碑

4、，印刷广告出现了。告出现了。世界上最早的印刷广告物：现藏世界上最早的印刷广告物：现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版。家功夫针铺的雕刻铜版。国外的第一张印刷广告是英国的国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于书籍而印制的，于1473年印成并年印成并广泛张贴于伦敦街头。广泛张贴于伦敦街头。11近代中国广告近代中国广告 1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地的中外新报刊登了商业广告

5、。1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年美国人克劳在上海开设广告公司 20世纪20年代，上海的广告代理业发展到30多家，在中国人开办的广告公司中规模较大的是成立 与1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。12 19221922年，美国商人年，美国商人EGOsbornEGOsborn在上海设立了中国境内在上海设立了中国境内的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、音乐外，也播出一些商业信息

6、。音乐外，也播出一些商业信息。中国人自己的第一家广播电台是中国人自己的第一家广播电台是19271927年由新新公司开办。年由新新公司开办。之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广告收入维持生计。告收入维持生计。19261926年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯广告次出现霓虹灯广告宣传皇家牌（宣传皇家牌（ROYALROYAL）打字机的英）打字机的英文广告灯。文广告灯。在在2020世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百货公司均设

7、置了大型橱窗。货公司均设置了大型橱窗。1314 当代中国广告当代中国广告 新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上海、新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩，取而代之北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩，取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、北京市美术的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂志广告、路牌广公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂志广告、路牌广告、橱窗设计等。告、橱窗设计等。文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报纸广文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；

8、报纸广告逐渐消失，告逐渐消失，19701970年年1 1月月1919日日人民日报人民日报取消广告版面；取消广告版面；广告公司多数被撤销。广告公司多数被撤销。19781978年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心转移年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心转移到社会主义现代化建设上。到社会主义现代化建设上。19791979年初，报纸媒体率先恢复年初，报纸媒体率先恢复广告业务。广告业务。1516中国现代广告业的发展中国现代广告业的发展 计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展得到高速发展 社会经济体制与政治体制决定了中国

9、广告经营机制畸形社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。大量广告需求与过窄的广告容量大量广告需求与过窄的广告容量 广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。1718国外广告史国外广告史国外平面广告中已知最早的是

10、来自古埃及的一份写在羊皮纸上悬赏一个金国外平面广告中已知最早的是来自古埃及的一份写在羊皮纸上悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴的告示币，缉拿一名叫谢姆的逃奴的告示古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告。古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告。19 原始广告阶段：原始广告阶段：1515世纪以前世纪以前 这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告现形式。等类似我国古代广告现形式。公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛公元四世纪前后，以色列、古罗马、

11、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。2014451445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。广年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。广告开始进入一个新的阶段。告开始进入一个新的阶段。14721472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张招贴式广告，内容是告知年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张招贴式广告，内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。该广告被大多数广告专家认定为最早的印市民如何廉价获取宗教仪式书籍。该广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。刷广告。16091609年德国出现

12、了世界上最初的报纸。年德国出现了世界上最初的报纸。16101610年在英国最早出现了广告代理店。年在英国最早出现了广告代理店。1717世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。16451645年年1 1月月1515日，日，The Weekly AccountThe Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，登杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述出了广告。该杂志首次表述“广告广告”这个意思时使用了沿用至今的这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”Advertisement”。211702年年12月，当时的英国日刊报纸月

13、，当时的英国日刊报纸伦敦每日时报伦敦每日时报公布，在报纸上刊登广公布，在报纸上刊登广告的税额一律为告的税额一律为1先令。先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。案。1841年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐步形成了一个行业。年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐步形成了一个行业。1865年，又出现了广告批发代理。人们习惯上将年，又出现了广告批发代理。人们习惯上将费城报费城报的出版人本杰的出版人本杰明明富兰克林称为美国广告之父。富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社

14、的广年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。认为帕尔默是美国第一位广告代理人。221868年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司：艾尔父子年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司：艾尔父子广告公司，被广告历史学家称为广告公司，被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱现代广告公司的先驱”，该公司于，该公司于1879年年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。承担了今天人们认为的首次正式调查项

15、目。1926年美国出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广年美国出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。告媒体。世界上第一座电视台是世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。年在英国建立的。美国正式开始商业电视广告是美国正式开始商业电视广告是1941年年6月。月。23 世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，19231923年进入美国。年进入美国。霓虹灯广告的普及是霓虹灯广告的普及是2020世纪世纪3030年代。户外广告在年代。户外广告在1717世纪后就有了发展，世纪后就有了发

16、展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。汤普逊汤普逊18691869年加入威廉年加入威廉JJ卡尔顿的广告代理店，说服卡尔顿向一般性卡尔顿的广告代理店，说服卡尔顿向一般性杂志发展。杂志发展。19151915年，汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。年，汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880 1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂空气堂组组”。1912 1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法年，美国哈佛教授赫杰特编写了

17、第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。为主的教科书。1938 1938年，在美国创立了国际广告协会（年，在美国创立了国际广告协会（IAAIAA），这是一个世界性的广告研），这是一个世界性的广告研究机构。究机构。24 1 1、广告业发展趋势、广告业发展趋势 传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。广告服务趋于全方位化，从市场调查、产品设计、生广告服务趋于全方位化，从市场调查、产品设计、生产、销售及售后服务等方面提高服务。产、销售及售后服务等方面提高服务。广告理论研究深入化。出现许多分支，如广告心理研广告理论研究深入化。出现许多分支，如广告心理研究、动机研

18、究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等。与营销学、传播学的结广告环境、广告标题研究等。与营销学、传播学的结合最密切合最密切 广告管理日趋严格化广告管理日趋严格化 广告活动全球化广告活动全球化25广告发展的规律广告发展的规律 市场经济体制的确立；市场经济体制的确立；生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播出现成为可能；使大量生产、大众传播出现成为可能；消费者纯收入的增加和教育水平的提高；消费者纯收入的增加和教育水平的提高；生产商对分销渠道的控制权的追

19、求；生产商对分销渠道的控制权的追求；专业广告机构的发展，广告代理业成为创造需求、刺激专业广告机构的发展，广告代理业成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。生产（与消费）的专家。26平面广告的任务 1传递信息，宣传商品 平面广告主要把企业或者商品信息传递给消费者，宣传商品的优点和功效，广而告之，达到促进企业、经销部门和消费者之间的联系任务。272 推销商品，促进销售对潜在消费群体进行广告刺激后，促使产生购买欲望。促进商品的销售28 3树立形象，保证信誉广告有助于企业树立良好的社会形象，提高商品的市场占有率，通过广告使消费者认清品牌提高市场竞争能力。29 获取经济价值平面广告在信息流通的同时也与经

20、济活动联系在一起，它可以起到促进商品销售、树立品牌形象的作用。为企业和社会创造经济回报。30 体现美学功能平面广告在传递信息、树立品牌形象的同时也是一种特殊的精神产物，优秀的平面广告具有一定的美学功能，在文化和艺术上满足着消费者的心理审美需求。31平面广告的分类 一、根据传播媒介分类 1、印刷类广告 印刷类广告包括：报纸广告、招贴广告、杂志广告、书籍封面、DM广告、包装广告、POP广告等 2、非印刷类广告 非印刷类广告包括：户外广告、墙面广告、车身广告、橱窗广告、灯箱广告、店面门头广告等。3233343536 根据广告的性质和目的分类 1商业性广告 以推广企业形象，推销商品销售为目的的广告 2

21、非商业性广告 非盈利性质的广告包括社会公益、传播科学、教育、体育、社会文化，宣传政策方针等政治性广告3738394041平面广告的设计流程初期设计沟通签约合作市场调研分析广告创意设计广告发布和信息反馈42平面广告的构成要素 一、视觉构成要素 1图形 2文字 3色彩 4版面编排43444546 二、内容构成要素 1标志 2标题 3说明文 4广告语或标语 5企业名称及相关信息47广告设计的市场调研确定调研的中心内容1、了解该设计对象的企业文化 包括企业的历史与发展、企业的性质、企业的经营范围、企业的营销理念等。482、调查消费群体 包括系统的了解消费者的年龄层次 该年龄层次的受教育程度、主要社会活动、情趣爱好等。493、设计对象的投放市场 包括销售地区：如大城市、二级城市、偏 远地区等 销售地点：如大型商场、超市、专卖店等 营销方式：直销，网络营销，服务营销，体验营销，教育营销等，504、设计对象的广告发布情况 包括：广告投放形式、投放手段如报纸广 告、广播广告、影视广告、DM直邮广告、产品宣传单、户外广告、橱窗广告等515、设计对象的同类竞争对手分析 包括：产品的对比，销售形式的对比、广告宣传的对比。