国际目标市场与产品定位-海尔课件.ppt

1、11国贸国贸4第五小组：第五小组：谢舜聪谢舜聪 吴维杰吴维杰 徐日青徐日青 卢秋文卢秋文 石晓兰石晓兰 颜颜 然然 海尔国际化战略 海尔国际市场的选择 海尔产品的定位 小 结 海尔国际化历程 创业20多年来，海尔从一个濒于倒闭的国有小厂，成长为在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。海尔国际化战略1984至1991年，名牌战略阶段 1992至1998年，多元化战略阶段 1999年为转折点，战略创新和转移。2005年开始实施全球化品牌战略。先易后难的市场进入战略 海尔国际化战略“三位一体”的本土化战略 创造本土

2、化国际名牌战略 整合全球资源战略 选择国际目标市场的标准 可测量性 需求足量性 可进入性 易反应性 海尔国际市场的选择 海尔在国际市场的选择上，按目标市场的需求足足量性量性和可进入性可进入性，选择了中国中国和美国两个市场。海尔国际市场的选择 海尔国际市场的选择 在可进入性较强和需求足量性较大的中国市场，海尔利用本土优势，很好的发挥中国市场的易反应性，针对不同的自然条件和经济条件，定制了不同的策略，推出了不同的产品。海尔国际市场的选择 1、海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开 发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘 干功能

3、，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。海尔国际市场的选择 2、针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20以上，受到消费者的欢迎。海尔国际市场的选择“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民 图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要3、针对 农村市场，研制开发了下列产品 海尔国际市场的选择 小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区3、针对 农村市场，研制开发了下列产品 海尔国际市场的选择“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。3、针对 农村市场，研制开发了下列

4、产品 海尔国际市场的选择 在可进入性低的美国市场，海尔在初期选择避开与美国电冰箱企业的正面对撞。海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱 海尔国际市场的选择 海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。北美地区海尔专门为北美用户设计的专门存储干红、干白葡萄酒的无震躁分层恒温高级冰箱产品推出后占领了该类市场90的市场。海尔国际市场的选择 海尔竭力成为消费者最贴心的企业 海尔的产品根据消

5、费者的不同需求，竭力实行本土化 海尔强调高质量和星级的服务，为消费者 海尔坚持走创新，节能，环保路线，提高海尔产品 在消费者心中的形象 海尔产品的定位 海尔采取高技术定位 卡萨帝卡萨帝 卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。旨在 诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统，依托全球设 计和制造资源，以富含人文关怀的艺术家电和嵌入 一体化橱电产品，携手热爱生活的精英人群，共同 打造格调生活”的品牌内涵。卡萨帝Casarte名字的 灵感源于意大利。家，是卡萨帝恒古不变的核心；艺术，作为一种传承，是卡萨帝的传统。以对生活 本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨 帝品牌的基石理念 海尔产品的定位 海尔

6、产品的定位 统帅统帅 统帅是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。秉承“你设计，我制造；你需要，我送到”的品牌理念以及“只为需要的功能买单，为不需要的功能免单”的价值主张。统帅通过虚实融合模式，线上（互联网）快速获取用户个性化需求，线下快速满足用户需求。在这里，用户才是产品的“设计者”。统帅品牌目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地位，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。因为，在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。小 结 企业应集中精力在所选择的最佳目标市场上。通过品牌扩张，企业并不能赢得国内为数众多的市场，因为那些国际竞争者在你所想进入的市场中，其产品势力太强大了。所以，企业要把精力集中在自己最具有盈利和增长潜力的市场上。小 结