品牌建设与整合传播课件.ppt

1、主讲人：主讲人：杨杨 兵兵中国企业竞争力促进会副会长中国企业竞争力促进会副会长 兼品牌战略委员会主任兼品牌战略委员会主任亚洲品牌（中国）委员会亚洲品牌（中国）委员会 专家委员专家委员北京大学、清华大学、济南大学总裁班北京大学、清华大学、济南大学总裁班 客座教授客座教授品牌建设与整合传播品牌建设与整合传播 专家介绍专家介绍杨兵杨兵 中国资深营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略中国资深营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，亚洲品牌（中国）委员委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，

2、亚洲品牌（中国）委员会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长。清华大学、北京大学、济南大学总裁班客会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长。清华大学、北京大学、济南大学总裁班客座教授。座教授。杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监、上市公司营销副总裁、管理杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监、上市公司营销副总裁、管理顾问公司首席策划、科技实业公司副总裁。现致力于帮助各类企业和机构顾问公司首席策划、科技实业公司副总裁。现致力于帮助各类企业和机构高效构高效构建强势品牌，系统解决营销问题。建强势品牌，系统解决营销问题。近二十年的职业经理人生涯，杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职，成功地近二十

3、年的职业经理人生涯，杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职，成功地策划、运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动。曾经为服装、珠宝、策划、运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动。曾经为服装、珠宝、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务。传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务。多年的企业管理实践和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操多年的企业管理实践

4、和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。在国内营销界杨兵先生首倡作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。在国内营销界杨兵先生首倡“本能导本能导向，形态跟踪向，形态跟踪”方法，创立了方法，创立了“自然自然功利功利道德道德超越超越”阶梯管理理论。面阶梯管理理论。面对日益激烈的竞争格局，他认为对日益激烈的竞争格局，他认为“品牌就是权力！品牌就是权力！”。他的著名观点是。他的著名观点是“前瞻决胜未前瞻决胜未来，思想改变世界！来，思想改变世界！”的确凉的确凉 七五面七五面 四合院四合院 坐车斗坐车斗1 1、没有、没有_就没有品牌，品牌是顾就没有品牌

5、，品牌是顾客客_商品的商品的依据依据，是，是_商品的商品的保障，是市场保障，是市场_的焦点的焦点品牌就是权力品牌就是权力4 4、品牌是企业核心竞争力的、品牌是企业核心竞争力的_表现表现品牌是品牌是优先权优先权品牌是品牌是发言权发言权品牌就是权力品牌就是权力品牌权力的品牌权力的6 6种表现种表现品牌就是权力！品牌就是权力！品牌排序品牌排序市场占有率市场占有率1 1、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌2 2、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌3 3、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌4 4、第四位、第四位5 5、第五位、第五位6 6、第六位、第六位品牌就是权力品牌就是权力 品牌化对象品牌化对象 举

6、举 例例 产品产品（有形）（有形）服务服务（无形）（无形）组织组织人人 场所场所消费品消费品生产资料生产资料流通行业流通行业其他行业其他行业组织机构组织机构个人个人产地产地其他其他品牌化的四类对象品牌化的四类对象品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识 第一，品牌资产是一种第一，品牌资产是一种_东西。东西。它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样第二，品牌资产是由品牌第二，品牌资产是由品牌_带来的，品牌带来的，品牌_是一个公司拥有的最重要的资产是一个公司拥有的最重要的资产 第三，品牌第三，品牌对公司的价值对公司的价值是

7、通过品牌对消费者是通过品牌对消费者的的影响影响产生的产生的品牌资产究竟是个什么东西品牌资产究竟是个什么东西品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度第一第一品牌名字的品牌名字的语义语义暗示性暗示性即品牌名字是否暗示即品牌名字是否暗示_、产品利益产品利益等等第二第二品牌名字是否便于品牌名字是否便于_品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙1 1、品牌名字、品牌名字直接直接与产品与产品类别类别相联系相联系长处长处容易建立品牌容易建立品牌_短处短处难以延伸到其他类别难以延伸到其他类别一、品牌名字的语义暗示性一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什

8、么奥妙品牌命名有什么奥妙2 2、品牌名字、品牌名字暗示暗示产品产品属性属性和产品和产品利益利益长处长处有利于建立品牌与产品有利于建立品牌与产品某些某些属性或利益属性或利益的联想的联想短处短处不利于品牌其他属性联想的建立，不利不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的于品牌延伸以及市场的_一、品牌名字的语义暗示性一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙3 3、品牌名字、品牌名字不具有不具有任何暗示性任何暗示性 长处长处有利于进行品牌延伸有利于进行品牌延伸短处短处品牌名字很难成为品牌名字很难成为_的传播的传播效果的

9、提取线索效果的提取线索 一、品牌名字的语义暗示性一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙二、品牌名字是否便于记忆二、品牌名字是否便于记忆品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与发音等等都与_有关有关品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙品牌核心价值塑造品牌核心价值塑造1、理性价值理性价值（品牌利益品牌利益）领导品牌领导品牌通过品通过品牌利益进行核心价值牌利益进行核心价值_理性的理性的品牌核心价值品牌核心价值着眼

10、于着眼于功能性利益功能性利益或或者相关的者相关的产品属性产品属性（功效、性能、质量、便利（功效、性能、质量、便利等），在等），在_行业相当常见，也是绝大多数行业相当常见，也是绝大多数品牌在品牌塑造品牌在品牌塑造初期初期的安身立命之本的安身立命之本品牌的核心价值的三大主题品牌的核心价值的三大主题2 2、感性价值感性价值（品牌关系）（品牌关系）强势品牌强势品牌的识的识别在别在理性价值之外理性价值之外往往还包含有往往还包含有_价值价值感性的感性的品牌核心价值品牌核心价值着眼于顾客在购买和使着眼于顾客在购买和使用过程中的用过程中的_，它为消费者拥有和使用品牌赋，它为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味

11、，营造了更加密切的关系予了更深的意味，营造了更加密切的关系很多很多强势品牌强势品牌的识别在理性价值之外往往包含的识别在理性价值之外往往包含有有情感性价值情感性价值品牌核心价值塑造品牌核心价值塑造品牌的核心价值的三大主题品牌的核心价值的三大主题3 3、象征性价值象征性价值（品牌个性）（品牌个性）使顾客使顾客表达表达_或者或者宣泄宣泄的方式。的方式。象征性的象征性的品牌核心价值品牌核心价值就是品牌个就是品牌个性，着眼于成为顾客性，着眼于成为顾客表达自我表达自我的象征物，的象征物，是一种神奇的力量。是一种神奇的力量。品牌核心价值塑造品牌核心价值塑造品牌的核心价值的三大主题品牌的核心价值的三大主题品牌

12、战略规划品牌战略规划单一品牌战略单一品牌战略 优优 点点 缺缺 点点1 1、品牌形象统一，便于、品牌形象统一，便于市场市场推广。推广。1 1、品牌、品牌危机危机发生时产生发生时产生“株株连效应连效应”。2 2、具备市场基础，便于、具备市场基础，便于品牌品牌_。2 2、不便区分产品、不便区分产品_。3 3、限制品牌延伸到、限制品牌延伸到相斥品类。相斥品类。品牌战略规划品牌战略规划多品牌战略多品牌战略 优优 点点 缺缺 点点1 1、适合、适合_市场需求，市场需求，有利于扩大市场有利于扩大市场占有率。占有率。1 1、品牌推广传播、品牌推广传播费用高。费用高。2 2、有利于提高企业、有利于提高企业抗风

13、险抗风险能力，避免能力，避免“株连效应株连效应”。2 2、品牌管理、品牌管理_，难以，难以树立树立整体形象。整体形象。副品牌战略副品牌战略背书品牌战略背书品牌战略品牌联合战略品牌联合战略品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营战略品牌特许经营战略品牌特许经营战略品牌战略规划品牌战略规划就是建立一个与目标市场就是建立一个与目标市场相关联相关联的的_的的过程过程与与结果结果在消费者在消费者_企业的定位倡导之企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成前，品牌定位就没有完成什么是品牌定位？什么是品牌定位？创造心理占位（创造心理占位（），），强调强调_（品类）。（品类）。定位不是定位不是沟通沟通的工具，定位是制定的工具

14、，定位是制定 _的基础。的基础。定位的核心定位的核心定位的四个步骤定位的四个步骤1 1、分析行业环境、分析行业环境 确立参照系，选定确立参照系，选定_。2 2、设计、设计_概念概念分清相似点和差异点。分清相似点和差异点。3 3、寻找、寻找_点点建立信任关系。建立信任关系。4 4、定位传播与应用、定位传播与应用积累品牌积累品牌_。1 1、产品特点定位、产品特点定位从产品出发进行品牌定位，利用产品本身从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的具备的_和和特点特点，打造品牌产品特征形，打造品牌产品特征形象象 定位的四种策略定位的四种策略2 2、目标市场定位、目标市场定位从目标市场出发，对品牌进行定位

15、，利用空隙从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场市场或细分市场的优势，准确进行市场_定位的四种策略定位的四种策略从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，争性定位，_与竞争对手的与竞争对手的_3 3、竞争考量定位竞争考量定位定位策略定位策略4 4种定位角度种定位角度根据消费者的根据消费者的_，进行品牌定位，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象以建立品牌在目标消费者心目中的形象4 4、消费情感定位、消费情感定位炫炫 (形声。从火形声。从火,玄声。本义玄声。本义:晃眼晃眼)炫炫,烂耀也。烂耀也。说文说文

16、炫，光貌。炫，光貌。埤仓埤仓又如又如:炫视炫视(目光炫乱目光炫乱););炫目炫目(光彩夺目光彩夺目););炫色炫色(闪烁光芒闪烁光芒););炫炫炫炫(光耀明亮的样子）光耀明亮的样子）)迷惑迷惑;惑乱惑乱 。如。如:炫罔炫罔(迷乱欺骗迷乱欺骗););炫名炫名(惑于声名惑于声名););炫视炫视(目光迷乱目光迷乱)显示显示;夸耀夸耀 炫炫 形容艳丽形容艳丽 braverybravery炫炫xunxun照耀：光彩目。照耀：光彩目。夸耀：自其能。夸耀：自其能。耀耀 照耀，自夸。照耀，自夸。定位的四种策略定位的四种策略品牌五度品牌五度工作重点工作重点一、知名度一、知名度-二、认知度二、认知度-三、美誉度三

17、、美誉度-四、忠诚度四、忠诚度-五、依赖度五、依赖度-销售阶段销售阶段购买阶段购买阶段认知阶段认知阶段品牌五度整合精准传播策略品牌五度整合精准传播策略1 1、对谁说？、对谁说？2 2、说什么？、说什么？3 3、怎么说？、怎么说？4 4、谁去说？、谁去说？品牌整合精准传播的品牌整合精准传播的四个关键四个关键什么是品牌老化什么是品牌老化品牌品牌_和和_下降，销量萎缩，下降，销量萎缩，市场市场占有率占有率和和覆盖率覆盖率降低等降低等品牌衰落品牌衰落现象就现象就是品牌老化。是品牌老化。原因：原因：1 1、_落后。落后。2 2、_落伍。落伍。3 3、_衰退。衰退。1 1、盲目扩张、盲目扩张3 3、产品换

18、代、产品换代2 2、推广失当、推广失当4 4、机制落后、机制落后品牌衰退现象解析品牌衰退现象解析品牌资产管理者品牌资产管理者品牌领袖品牌领袖品牌战略的品牌战略的决策者决策者产品产品理性利益理性利益感性利益感性利益品牌品牌电脑电脑速度快、容量大、速度快、容量大、轻便轻便时尚、尖端、正宗时尚、尖端、正宗咖啡馆咖啡馆环境好、味道纯环境好、味道纯正、方便正、方便洗发水洗发水清洁感、芳香、他清洁感、芳香、他人好感、性感人好感、性感轿车轿车提速快、省油、提速快、省油、性能稳定性能稳定商品房商品房品牌利益与认知价值品牌利益与认知价值位置好、价格位置好、价格优、服务好优、服务好顾客认知价值的作用顾客认知价值的

19、作用利益利益成本成本 利益利益成本成本？感性利益感性利益 +理性利益理性利益 +成本成本精力成本精力成本 +利益利益时间成本时间成本 +货币成本货币成本 +贵不贵？贵不贵？省时吗？省时吗？顾客认知价值的作用顾客认知价值的作用第一个因素是好不好。第一个因素是好不好。第二个因素就是要有好的。第二个因素就是要有好的。第三个因素是方案要有。第三个因素是方案要有。成功价值营销的关键所在成功价值营销的关键所在顾客认知价值的作用顾客认知价值的作用提高顾客价值提高顾客价值顾客认知价值顾客认知价值 利益利益成本成本 二二三三四四五五品牌价值营销策略品牌价值营销策略 品牌营销人：品牌营销人：杨杨 兵兵 高效构建高效构建 强势品牌强势品牌 系统解决系统解决 营销问题营销问题谢谢