公共关系第一章公共关系概论-课件.ppt

1、中国人民大学周安华周安华 编著编著1ppt课件中国人民大学出版社第一章 公共关系概论第二章 公共关系的组织机构和人员第三章 几种常见的对象型公共关系第四章 公共关系工作的一般程序第五章 公共关系专题活动第六章 公共关系中的人际交往第八章 公共关系活动模式第七章 公共关系广告第九章 危机处理的公关技巧第十章 公共关系策划第十一章 CI战略第十二章 国际公共关系 2ppt课件中国人民大学出版社第一节 公共关系的基本概念与要素一、公共关系的基本概念 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在

2、：第一章第一章 公共关系概论公共关系概论（一）公共关系的定义3ppt课件中国人民大学出版社4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。4ppt课件中国人民大学出版社 概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。5ppt课件中国人民大学出版社 公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等

3、活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。1.公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。2.公共关系活动（工作或实务)（二）“公共关系”一词多义6ppt课件中国人民大学出版社3.公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：形象观念公众观念传播观念协调观念互惠观念公公共共关关系系观观念念7ppt课件中国人民大学出版社4.公共关系学 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是

4、协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。5.公共关系职业 公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。8ppt课件中国人民大学出版社（三）公共关系的特征人情性双向性全员性长期性创造性整体性广泛性9ppt课件1.人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。2.双

5、向性10ppt课件中国人民大学出版社3.广泛性 一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。4.整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。公共关系的广泛性包含两层意思：11ppt课件中国人民大学出版社5.长期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。6.创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。7.全员性 公

6、共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。12ppt课件中国人民大学出版社 公共关系要素构成图社 会 环 境 组织传播 公共关系二、公共关系的基本要素公众13ppt课件中国人民大学出版社1.社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：（一）公共关系的主体社会组织群体性导向性系统性协作性变动性稳定性14ppt课件中国人民大学出版社2.社会组织的分类营利性组织非营利性组织社会组织分类互利性组织公益性组织15ppt课件中国人民大学出版社3.社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个方面的能力：应变能力认知能力检验能力协调能力结构能力16

7、ppt课件中国人民大学出版社1.公众的基本特点作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。群体性同质性变化性相关性1234（二）公共关系的客体公众17ppt课件中国人民大学出版社2.公众的分类（1）根据公众与组织的所属关系分类内部公众外部公众（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类1234非公众潜在公众知晓公众行动公众18ppt课件中国人民大学出版社（3）根据公众对组织的重要性程度分类首要公众次要公众边缘公众（4）根据公众对组织的态度分类顺意公众 逆意公众 独立公众 19ppt课件中国人民大学出版社 传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是

8、双向性的信息交流和分享。1、传播的基本含义（1）传播的含义（三）公共关系的中介传播20ppt课件中国人民大学出版社（2）传播的要素 1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。信源信源信宿信宿信息信息符号符号信息信息通道通道21ppt课件中国人民大学出版社2、传播的活动过程在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：（1）传播过程的直线

9、模式。谁（传播者）说了什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）反应如何（效果）美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。拉斯韦尔模式22ppt课件中国人民大学出版社 1949年，美国的信息学者C.香侬和W.韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）信源发射器接收器信宿噪源信息信号接收到的信号信息香侬-韦佛数学模式23ppt课件中国人民大学出版社编码信源信宿译码信息信息反馈传播模式示意图传播传播传播传播反馈反馈反馈反馈 （2）传播过程的反馈模式。这

10、种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：解释译码信宿信源解释编码24ppt课件中国人民大学出版社 传者 受者who取得什么效果With what effect公共关系信息Say what传播（媒介）Through which channel 受者 传者To whom 组织公众 （3）公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图表示：25ppt课件中国人民大学出版社一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：1、工作性质不同2、工作方式不同第二节 公共关系的职能界定26ppt课件中国人民大学出版社公共关系与广告

11、的区别在于传播的目标不同传播原则不同传播方式不同传播周期不同所处地位不同效果不同二、公共关系与广告27ppt课件中国人民大学出版社（一）公共关系与市场营销的联系共同的产生条件商品生产的高度发展共同的指导思想用户第一，社会效益第一相似的传播媒介大众传播媒介市场营销把公共关系作为组成部分（二）公共关系与市场营销的区别范围不同目的不同手段不同三、公共关系与市场营销28ppt课件中国人民大学出版社公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：两者产生的基础不同两者的理论依据不同两者的活动方式不同两者所要达到的目的不同两者产生的效果不同四、公共关系与庸俗关系29ppt课件第三节 公共关系的起源一、公共关系自发阶段

12、 人类早期的公共关系具有两个基本特点：一是从自觉的程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。30ppt课件 现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的报刊宣传活动为标志。二、公共关系萌芽阶段 “报刊宣传活动”：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19世纪30年代纽约太阳报首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行。31ppt课件三、公共关系职业化阶段 公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维

13、李开始的。艾维李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。四、公共关系科学化阶段 爱德华伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作舆论明鉴，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。斯科特卡特李普与别人合著的有效公共关系一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。32ppt课件第五节 公共关系的主要职能信息管理咨询建议宣传推广协调关系提供服务处理危机12345633ppt课件一、信息管理 信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息

14、的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。34ppt课件 咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。二、咨询建议35ppt课件 宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。三、宣传推广36ppt课件 协调关系就是使组织内外不同部门的活

15、动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。四、协调关系37ppt课件 组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。五、提供服务38ppt课件 处理危机包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。六、处理危机39ppt

16、课件第六节 公共关系的基本原则互利互惠不断创新透明公开诚实无欺从我做起双向沟通40ppt课件二、双向沟通 双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。一、从我做起41ppt课件三、透明公开 封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件

17、，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。四、诚实无欺 良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。42ppt课件五、互利互惠 公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的

18、最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。六、不断创新 要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。43ppt课件 本案例从一个侧面反映了学习公共关系的意义，请联系你本人的成长，或学习、工作等情况，谈谈该案例对你的帮助或启迪。提示：联系本人自己(略)44ppt课件案例案例2 2思考：思考：（1）本案例如何体现艾维李于1906年发表的原则宣言的原则或精神？（2）艾维李在处理勒德洛大惨案事件中的缺陷

19、是什么？为什么？提示：（1）艾维李在原则宣言中提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”，确立了准确向公众提供有关企业和公共机构活动信息的政策。这个政策作为公共关系的基本原则，一直被沿用至今，而在艾维李的公关实践中，我们也可以看见他对于这一原则的身体力行。45ppt课件 （2）在处理洛克菲勒家族镇压工人罢工事件的过程中，艾维李所散发的有关事件的报道是由公司管理层所提供的“事实”，他并没有就此进行细致的调查。这说明了人们后来对于他的公关实践“只有艺术，没有科学”的评价是中肯的。从此案例也可以看出，缺少调查研究的公关活动是不完整、不规范的，甚至会给相关的组织或个人带来不利的影响。46ppt课件案例

20、案例3 3思考：思考：（1）收集企业产品的信息，要在这个企业产品尚未问世时就已经开始，与其等产品问世，大作广告宣传，不如“未雨绸缪”，先做广泛调查，征求各方意见，然后再做决策。从两则事例中，你对本章所学内容在哪方面体会最深，请加以说明。提示：从以上两个事例中，不难概括出以下三点经验：47ppt课件 （2）顾客的意见总是对的。因为产品最终要落到顾客手中，所以，只有顾客才是产品质量好坏的最高裁判。千万不能忽视来自顾客的意见，更不要拒绝自动找上门来反映意见的顾客，正是他们的意见才是具有最有价值的信息。（3）公共关系人员，收集了来自顾客的信息，要及时向企业有关部门疏通，使正确的意见发挥作用，改进产品，给社会提供更优质的产品。48ppt课件经济基础商品经济的充分发展技术基础传播手段和通信技术的进步文化基础现代管理理论的发展第四节 公共关系产生的历史条件社会基础民主政治制度的产生0102030449ppt课件