《中小企业竞争策略》课件.ppt

1、2022-12-9 讲座内容讲座内容：一、一、中小企业的战略误区中小企业的战略误区 二、企业战略的含义、特点和要二、企业战略的含义、特点和要素素 三、企业战略管理与战略定位三、企业战略管理与战略定位 四、中小企业竞争策略四、中小企业竞争策略2022-12-9企业战略2企业生命企业生命美国中小企业 美国中小企业的平均寿命只有美国中小企业的平均寿命只有7 7年年 在美国这样一个已经比较成熟而且规范在美国这样一个已经比较成熟而且规范的竞争市场上，有的竞争市场上，有62%62%的企业寿命不超过的企业寿命不超过5 5年年，只有，只有2%2%的企业能生存的企业能生存5050年以上。年以上。2022-12-

2、9企业 战略3 一、中小企业的战略误区一、中小企业的战略误区 1.1.企业越大越好企业越大越好,企业越做越大企业越做越大 “大大”是否就具有国际竞争力？是否就具有国际竞争力？“大大”与与“强强”的辩证关系的辩证关系;企业应培育核心竞企业应培育核心竞争力！争力！2.2.企业越快越好企业越快越好,企业越发展越快企业越发展越快 企业和人一样是一个生命有机体，不可强企业和人一样是一个生命有机体，不可强来来 企业应树立可持续发展观！企业应树立可持续发展观！3.3.什么赚钱就干什么什么赚钱就干什么,企业越干越杂企业越干越杂 专业化与多元化之争专业化与多元化之争 4.4.注重造名而忽视战略管理的短视行为注重

3、造名而忽视战略管理的短视行为 央视央视“标王标王”的命运的命运2022-12-9企业战略 二、企业战略的含义、特点和要二、企业战略的含义、特点和要素素 企业战略企业战略：是企业面对激烈变化、严峻挑战的竞争环是企业面对激烈变化、严峻挑战的竞争环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。1 1、全局性：以企业全局为对象，根据企业整体发、全局性：以企业全局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。企业是一个由若干相互联系、展的需要而制定。企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。相互作用的局部构成的整体。2 2、长远性：是企业对未来较长时期内如

4、何生存和、长远性：是企业对未来较长时期内如何生存和发展的总体谋划。企业和人一样，有其生命周期，发展的总体谋划。企业和人一样，有其生命周期，寿命有长有短，不但要重视短期问题，更要重视寿命有长有短，不但要重视短期问题，更要重视长期战略问题。长期战略问题。3 3、抗争性：是关于企业在激烈的竞争中如何与竞、抗争性：是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的总体方案。争对手抗衡的总体方案。4 4、纲领性：是企业长远目标、发展方向的原则性、纲领性：是企业长远目标、发展方向的原则性、概括性的规定。应谋划企业发展的基本性概括性的规定。应谋划企业发展的基本性“树根树根”问题。问题。2022-12-9企业战略企

5、业战略的四个企业战略的四个组成部分组成部分经营范围经营范围资源配置资源配置竞争优势竞争优势协同作用协同作用企业从事生产经营活企业从事生产经营活动的领域，它反映出动的领域，它反映出企业与外部环境相互企业与外部环境相互作用的程度，也反映作用的程度，也反映出企业计划与外部环出企业计划与外部环境发生作用的要求境发生作用的要求企业过去与目前的企业过去与目前的资源和技能配置的资源和技能配置的水平和模式。资源水平和模式。资源配置的效率直接影配置的效率直接影响企业实现自己目响企业实现自己目标的程度标的程度企业通过其资源企业通过其资源配置模式与经营配置模式与经营范围的决策，在范围的决策，在市场上所形成的市场上所

6、形成的不同的优于竞争不同的优于竞争对手的竞争地位对手的竞争地位投资协投资协同作用同作用管理协同管理协同作用作用销售协同销售协同作用作用生产协同生产协同作用作用企业战略的四个组成部分企业战略的四个组成部分2022-12-9企业战略三、企业战略管理与战略定位三、企业战略管理与战略定位 决定企业能否生存，进而获得卓有成效决定企业能否生存，进而获得卓有成效的战略行动，这个过程就是战略管理。战略管理的战略行动，这个过程就是战略管理。战略管理是一个动态的循环过程，它包括了分析、制定、是一个动态的循环过程，它包括了分析、制定、实施实施(执行执行)和控制四个阶段，而这四个阶段在企和控制四个阶段，而这四个阶段在

7、企业的发展过程中业的发展过程中,因为客观环境的变化需要因势因为客观环境的变化需要因势而变而变,所以会需要再分析、再制定所以会需要再分析、再制定,当然当然,执行的执行的过程中还需要控制，因此这是一个永无止境的过过程中还需要控制，因此这是一个永无止境的过程。程。（一）战略分析（一）战略分析 战略分析的主要任务是对企业关键性影响战略分析的主要任务是对企业关键性影响因素进行长期的跟踪和调查，对企业目前的市场因素进行长期的跟踪和调查，对企业目前的市场竞争态势做出客观判断，并根据企业目前的市场竞争态势做出客观判断，并根据企业目前的市场竞争中所处的位置和发展机会来确定未来应该达竞争中所处的位置和发展机会来确

8、定未来应该达到的战略目标。到的战略目标。2022-12-9企业 战略 7行业竞争环境分析：行业竞争环境分析：PorterPorter五力模型五力模型潜在进入者潜在进入者供应商供应商客户客户替代品替代品现有企业间现有企业间的竞争的竞争2022-12-9企业 战略 8 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 目标目标 目前战略目前战略 竞争对手的动力竞争对手的动力 竞争对手能做什么？在做什么？竞争对手能做什么？在做什么？各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标 企业当前的竞争方式企业当前的竞争方式 对手是否满意目前的位置？对手是否满意目前的位置？对手将有怎样的战略转移？对手将有怎样的战略转移？对

9、手的弱点在哪里？对手的弱点在哪里？迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素 竞争者关于自己以及产业的假设竞争者关于自己以及产业的假设 优势和弱点优势和弱点 假设假设 潜在能力潜在能力 2022-12-9企业战略企业内部资源和能力分析 企业的外部环境分析，是企业制定战略的一个重要企业的外部环境分析，是企业制定战略的一个重要基础。但是，我们应看到，同一种外部环境的变化，基础。但是，我们应看到，同一种外部环境的变化，对不同企业的影响并不一样；同一个行业中，企业的对不同企业的影响并不一样；同一个行业中，企业的绩效常常呈现很大的差异性。这种同样条件下的绩效绩效常常呈现

10、很大的差异性。这种同样条件下的绩效差异不能用外部环境来解释，而必须从企业内部去寻差异不能用外部环境来解释，而必须从企业内部去寻找根源。找根源。理论和实践表明，不同的企业拥有不同的资源和能理论和实践表明，不同的企业拥有不同的资源和能力，有些资源和能力使企业能够选择并实施能创造价力，有些资源和能力使企业能够选择并实施能创造价值的战略值的战略,形成竞争优势。因为企业的竞争优势既可形成竞争优势。因为企业的竞争优势既可以来自对稀缺资源的拥有以来自对稀缺资源的拥有,又可以来自对现有资源的又可以来自对现有资源的高超运用能力。企业资源的差异性和企业利用这些资高超运用能力。企业资源的差异性和企业利用这些资源的独

11、特方式是企业获取竞争优势的两个重要来源。源的独特方式是企业获取竞争优势的两个重要来源。2022-12-910企业核心能力分析企业核心能力分析 核心竞争力核心竞争力 企业核心竞争力又称核心能力或核心专长，是企业核心竞争力又称核心能力或核心专长，是企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。销手段的能力。普拉哈拉德普拉哈拉德(C.K.Prahalad)(C.K.Prahalad)、哈默尔、哈默尔(Gary Hamel):(Gary Hamel):公司核心能力公司核心能力(1990(1990）。他们认为核心竞争力）。他们认为核心竞争力是指组织中的

12、累积性学识，特别是关于怎样协调是指组织中的累积性学识，特别是关于怎样协调不同生产技能和整合各种技术的学识。不同生产技能和整合各种技术的学识。核心能力学派的主要观点有：企业本质上是一个能力集合体；企业本质上是一个能力集合体；能力是对企业进行分析的基本单元；能力是对企业进行分析的基本单元；企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉；企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉；积累、保持、运用核心能力是企业的长期根本性战略。积累、保持、运用核心能力是企业的长期根本性战略。2022-12-9企业 战略三、企业战略管理与战略定位三、企业战略管理与战略定位 （二）战略选择（二）战略选择 战略选择阶段的任务

13、是决定实现战略目标的途战略选择阶段的任务是决定实现战略目标的途径，为实现战略目标确定适当的战略行动方案。径，为实现战略目标确定适当的战略行动方案。（三）战略实施（三）战略实施(战略执行战略执行)战略实施战略实施(战略执行战略执行)的过程就是把战略方案付的过程就是把战略方案付诸行动，使企业活动朝着既定战略目标与方向不诸行动，使企业活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。断前进的过程。（四）战略控制（四）战略控制 战略控制是为了将每一阶段、每一层次、每战略控制是为了将每一阶段、每一层次、每一方面的战略实施结果与预期目标进行比较，以一方面的战略实施结果与预期目标进行比较，以便及时发现偏差，适时采取

14、措施进行调整，以确便及时发现偏差，适时采取措施进行调整，以确保战略方案的顺利实施。保战略方案的顺利实施。2022-12-9企业 战略战略分析战略分析宏观环境宏观环境产业环境产业环境竞争对手竞争对手资源能力资源能力战略调整（转型与变革）战略调整（转型与变革）图图:战略管理过程战略管理过程战略选择战略选择战略方案战略方案竞争战略竞争战略竞争策略竞争策略战略实施战略实施战略执行战略执行战略控制战略控制三、企业战略管理与战略定位三、企业战略管理与战略定位战略愿战略愿景景企业使企业使命命战略定位战略定位战略目标战略目标2022-12-9企业 战略四、中小企业竞争策略四、中小企业竞争策略 对企业竞争战略研

15、究作出非常重要贡献的迈克尔对企业竞争战略研究作出非常重要贡献的迈克尔波特在波特在其具有重要影响和贡献的其具有重要影响和贡献的竞争战略竞争战略一书中明确地提出了一书中明确地提出了三种适用的竞争战略，即：成本领先战略、差异化战略和专三种适用的竞争战略，即：成本领先战略、差异化战略和专业化战略业化战略(目标集聚目标集聚)。成本领先战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出，同时成本领先战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出，同时借大量生产取得专业化的工作效率，使整体成本下降，产品借大量生产取得专业化的工作效率，使整体成本下降，产品价格得以定位于较同业低，竞争优势由此产生。价格得以定位于较同业低，竞争优势

16、由此产生。利用匠心独具的构思，先进的科学技术和施工程序，新奇奥利用匠心独具的构思，先进的科学技术和施工程序，新奇奥妙的原料配方，别具一格的服务形式，企业可以设计出一种妙的原料配方，别具一格的服务形式，企业可以设计出一种与众不同的产品，即使产品本身并无稀奇之处，通过广告及与众不同的产品，即使产品本身并无稀奇之处，通过广告及包装也能树立产品的独特品牌形象，达到差异化的效果。包装也能树立产品的独特品牌形象，达到差异化的效果。目标集聚战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个目标集聚战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的细分区段或某一个地区市

17、场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。更广阔范围内竞争对手。2022-12-9企业 战略四、中小企业竞争策略四、中小企业竞争策略 1 1、目标集聚、目标集聚 中小企业往往实力较弱，无法经营多种产品以分散中小企业往往实力较弱，无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。采用这自身优势的细分市场来进行专业化的经营。采用这种战略对于中小企业有三方面的好处：企业可以种战略对于中小企业

18、有三方面的好处：企业可以通过扩大生产批量、扩大专业化程度和产品质量，通过扩大生产批量、扩大专业化程度和产品质量，提高规模经济效益；随着需求多样化和专业化程提高规模经济效益；随着需求多样化和专业化程度的需要，大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、度的需要，大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品；经营产品质量好的中小企业为其提供配套产品；经营目标的集中，有利于中小企业提高管理水平，提高目标的集中，有利于中小企业提高管理水平，提高技术水平，争取有利地位。技术水平，争取有利地位。2022-12-9企业 战略四、中小企业竞争策略四、中小企业竞争策略 2 2、创造特色或差异化、

19、创造特色或差异化 中小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺中小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新，可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科创新，可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果；或设计出新结构、新规格、新式样的产品技成果；或设计出新结构、新规格、新式样的产品；或具有独特技艺或配方的老字号产品；或由于提；或具有独特技艺或配方的老字号产品；或由于提供特殊的销售服务而具有一定的信誉等。这些都可供特殊的销售服务而具有一定的信誉等。这些都可以使中小企业的产品或服务具有与众不同的特点，以使中小企业的产品或服务具有与众不同的特点，从而以独特的优势取得竞争的主动权。从而以独特的优势取得

20、竞争的主动权。从形成从形成“差别差别”的来源来分类，有两类竞争战略的来源来分类，有两类竞争战略:一种是产品差别化战略，另一种是企业经营差别化一种是产品差别化战略，另一种是企业经营差别化战略。如果中小企业既没有产品差别化优势，又没战略。如果中小企业既没有产品差别化优势，又没有经营差别化优势，这种中小型企业要想取得长足有经营差别化优势，这种中小型企业要想取得长足发展的难度很大。发展的难度很大。2022-12-9企业 战略中小企业竞争策略中小企业竞争策略 两种差别化两种差别化 如果产品没有明显优势的情况，中小企业可以设如果产品没有明显优势的情况，中小企业可以设法通过更低成本、更低价格、更好的渠道、更

21、快的市法通过更低成本、更低价格、更好的渠道、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来形成竞争优势，我国多数中小型企业都是通过这种来形成竞争优势，我国多数中小型企业都是通过这种经营差别化战略成长的，如联想、苏宁、娃哈哈等。经营差别化战略成长的，如联想、苏宁、娃哈哈等。有些企业通过较明显的产品差别化优势致胜，例如有些企业通过较明显的产品差别化优势致胜，例如，早期的索尼、最近，早期的索尼、最近1010年来的三星。中国中小企业中年来的三星。中国中小企业中采用这种战略的还很少，主要原因在于缺乏技术创新采用这种战略的还很少，主要原因在于缺乏技术

22、创新。但是如果缺乏这种产品差别化的战略能力，在未来。但是如果缺乏这种产品差别化的战略能力，在未来国际化的道路上，必将步履维艰。国际化的道路上，必将步履维艰。2022-12-9企业战略17 “夹缝夹缝”中求发展策略中求发展策略 现实中，除少数技术集约型民营企业外，大多数中小现实中，除少数技术集约型民营企业外，大多数中小企业的设备水平、技术开发能力都比较低，一般难以企业的设备水平、技术开发能力都比较低，一般难以在同类产品上与大企业直接展开竞争。在在同类产品上与大企业直接展开竞争。在“夹缝夹缝”中中求发展的策略，就是选择产品市场开发的结合部分或求发展的策略，就是选择产品市场开发的结合部分或边缘地带，

23、找到竞争较弱同时又具有广阔前景的某些边缘地带，找到竞争较弱同时又具有广阔前景的某些“间隙间隙”或或“市场空白市场空白”，开拓企业的发展空间。，开拓企业的发展空间。中小企业可以在城市市场和农村市场之间选择，避开中小企业可以在城市市场和农村市场之间选择，避开对手渠道力量雄厚的城市市场，首先进攻农村市场或对手渠道力量雄厚的城市市场，首先进攻农村市场或者三级城市市场。娃哈哈的非常可乐鉴于可口可乐、者三级城市市场。娃哈哈的非常可乐鉴于可口可乐、百事可乐在城市的品牌力量和成熟渠道，采取百事可乐在城市的品牌力量和成熟渠道，采取“产品产品求同，渠道求异求同，渠道求异”战略，转而进攻农村市场，充分发战略，转而进

24、攻农村市场，充分发挥自己在农村市场长期经营建立的渠道优势，几乎完挥自己在农村市场长期经营建立的渠道优势，几乎完全占领了农村市场，从而与全占领了农村市场，从而与“两乐两乐”形成三足鼎立局形成三足鼎立局面。面。四、中小企业竞争策略四、中小企业竞争策略2022-12-9企业战略18 依附或配套协作策略 所谓所谓“依附依附”就是把本企业的生产经营活动与发展就是把本企业的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个大企业或企业集团上相对固定地纳入或嫁接在某个大企业或企业集团上，成为该大企业或企业集团系列化生产中的一个组，成为该大企业或企业集团系列化生产中的一个组成部分，进行专业化的生产与开发服务。成部分

25、，进行专业化的生产与开发服务。国外许多中小企业之所以能够生存和发展，在很大国外许多中小企业之所以能够生存和发展，在很大程度上就是由于它们与大企业之间建立了紧密的分程度上就是由于它们与大企业之间建立了紧密的分工协作关系，其生产专业化程度很高。如日本松下工协作关系，其生产专业化程度很高。如日本松下电器公司，与它协作的中小企业约有电器公司，与它协作的中小企业约有12001200多家，所多家，所需的零部件需的零部件70-8070-80都是由中小企业提供的。所以说都是由中小企业提供的。所以说，中小企业的发展很大程度上取决于大中小企业之，中小企业的发展很大程度上取决于大中小企业之间所建立的相互依存，共同发

26、展的关系。国外许多间所建立的相互依存，共同发展的关系。国外许多成功的企业家认为，中小企业加强与大企业的相互成功的企业家认为，中小企业加强与大企业的相互合作，是中小企业保持活力的重要条件。合作，是中小企业保持活力的重要条件。四、中小企业竞争策略2022-12-9企业战略19 快速响应市场 中小企业因为中小企业因为“小小”，所以必须，所以必须“快快”，提高市，提高市场响应速度，以快制慢，才能弥补实力的不足，以场响应速度，以快制慢，才能弥补实力的不足，以超过行业平均水平的增长。当一种产品进入生命周超过行业平均水平的增长。当一种产品进入生命周期的成熟期后，产品的更新速度会加快，这时如果期的成熟期后，产

27、品的更新速度会加快，这时如果能够快速推出新产品，就能在竞争中占据优势。能够快速推出新产品，就能在竞争中占据优势。营销策略也要随着市场情况快速做出调整，决策营销策略也要随着市场情况快速做出调整，决策速度要快，例如原材料价格出现波动时，及时调整速度要快，例如原材料价格出现波动时，及时调整价格，而不要等到出现大幅亏损之后再调整。很多价格，而不要等到出现大幅亏损之后再调整。很多跨国公司在中国市场之所以经常败给中国的中小企跨国公司在中国市场之所以经常败给中国的中小企业，就是因为这些公司在中国公司的权力太小业，就是因为这些公司在中国公司的权力太小,无权无权决策，只能执行总部制定的各种政策，所以经常错决策，

28、只能执行总部制定的各种政策，所以经常错失良机。失良机。四、中小企业竞争策略2022-12-9企业战略20 小结小结:目标集聚和专注、特色和差异化、灵活快速及目标集聚和专注、特色和差异化、灵活快速及低成本，应成为中小企业竞争策略中的必要要素。低成本，应成为中小企业竞争策略中的必要要素。在实际的竞争策略选择中，中小企业要考虑很多在实际的竞争策略选择中，中小企业要考虑很多其他因素。在动态的行业中，竞争策略的重心应该其他因素。在动态的行业中，竞争策略的重心应该放在快速响应市场、产品创新等方面；当行业处于放在快速响应市场、产品创新等方面；当行业处于成长期时，企业要抓住扩张的机会，竞争策略的重成长期时，企业要抓住扩张的机会，竞争策略的重心应该放在降低价格、扩大渠道；在技术密集型行心应该放在降低价格、扩大渠道；在技术密集型行业，企业应该把研发作为实现突破的要点；行业内业，企业应该把研发作为实现突破的要点；行业内产品同质化越明显，中小企业就越是要依靠价格战产品同质化越明显，中小企业就越是要依靠价格战、销售渠道和区域市场选择。、销售渠道和区域市场选择。总之，企业选择竞争战略和策略与企业文化、战略总之，企业选择竞争战略和策略与企业文化、战略目标密切相关，应追求培育和提升核心竞争力。目标密切相关，应追求培育和提升核心竞争力。四、中小企业竞争策略可编辑感感谢谢下下载载