《市场营销环境分析》课件.ppt

1、理解市场营销环境的类型、特点和影响作用理解市场营销环境的类型、特点和影响作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营销环境影响的对策学习目标学习目标学习学习内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策是什么样的环境?市场营销环境是企市场营销环境是企业的生存空间，是业的生存空间，是企业营销活动的基企业营销活动的基础和条件础和条件市场营销环境具有市场营销

2、环境具有“客观性客观性”、“差差异性异性”、“相关性相关性”市场营销环境是外市场营销环境是外部条件和因素，是部条件和因素，是企业不可控制的因企业不可控制的因素，但企业可以利素，但企业可以利用营销环境。用营销环境。作用作用特征特征关系关系微观营销环境微观营销环境直接影响和制约企业营直接影响和制约企业营销活动的力量和因素销活动的力量和因素间接影响和制约企业营间接影响和制约企业营销活动的力量和因素销活动的力量和因素市场营销市场营销环境环境宏观营销环境宏观营销环境企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）供应商

3、供应商企业其他企业其他部门部门营销中介营销中介顾客顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者竞争者公众公众人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境自然环境自然环境客观性客观性差异性差异性相关性相关性市场营销环境是不市场营销环境是不以营销者的意志为以营销者的意志为转移的。企业营销转移的。企业营销虽能认识、利用营虽能认识、利用营销环境，但无法摆销环境，但无法摆脱环境的制

4、约，也脱环境的制约，也无法控制营销环境。无法控制营销环境。不同的国家或地域，不同的国家或地域，人口、经济、政治、人口、经济、政治、文化环境存在很大文化环境存在很大差异性，企业营销差异性，企业营销活动必然制定不同活动必然制定不同的营销策略。的营销策略。各环境因素间是相互各环境因素间是相互影响和相互制约。某影响和相互制约。某一环境因素的变化会一环境因素的变化会引起其他因素的互动引起其他因素的互动变化；企业营销活动变化；企业营销活动受多种环境因素的共受多种环境因素的共同制约。同制约。环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会环境给企业营销带来的机会供应商对企业营销供应商

5、对企业营销影响的表现影响的表现供应商是指对企业进供应商是指对企业进行生产所需而提供特行生产所需而提供特定的原材料、辅助材定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳料、设备、能源、劳务、资金等资源的供务、资金等资源的供货单位。货单位。供应商的资源变化直供应商的资源变化直接影响企业营销计划接影响企业营销计划和营销目标的完成。和营销目标的完成。1、供应的及时性和稳定性、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化、供应的货物价格变化3、供货的质量保证、供货的质量保证企业是是一个系统企业是是一个系统组织。内部一般设组织。内部一般设立计划、技术、采立计划、技术、采购、生产、营销、购、生产、营销、质检、财务、后勤

6、质检、财务、后勤等部门。等部门。企业内部各部门工企业内部各部门工作的协调关系，直作的协调关系，直接影响企业的整个接影响企业的整个营销活动。营销活动。要求协调和处理好要求协调和处理好各部门之间的矛盾各部门之间的矛盾和关系，进行有效和关系，进行有效沟通，协调、处理沟通，协调、处理好各部门的关系，好各部门的关系，营造良好的企业环营造良好的企业环境，更好地实现营境，更好地实现营销目标。销目标。营销中介是指为营销中介是指为企业营销活动提企业营销活动提供各种服务的企供各种服务的企业或部门的总称。业或部门的总称。营销中介对企业营营销中介对企业营销产生直接的影响，销产生直接的影响，只有通过营销中介，只有通过营

7、销中介，企业才能把产品送企业才能把产品送达到目标消费者手达到目标消费者手中。中。营销中介的主要营销中介的主要功能是帮助企业功能是帮助企业推广和分销产品推广和分销产品(1)中间商中间商(2)营销服务机构营销服务机构(3)物资分销机构物资分销机构(4)金融机构金融机构对象对象功能功能影响影响定义定义中间商是指把产品中间商是指把产品从生产商流向消费从生产商流向消费者的中间环节或渠者的中间环节或渠道，主要包括批发道，主要包括批发商和零售商两大类商和零售商两大类中间商对企业营销中间商对企业营销具有极其重要的影具有极其重要的影响，它能帮助企业响，它能帮助企业寻找目标顾客，为寻找目标顾客，为产品打开销路，为

8、产品打开销路，为顾客创造地点效用、顾客创造地点效用、时间效用和持有效时间效用和持有效用。用。企业需要选择适合自企业需要选择适合自己营销的合格中间商，己营销的合格中间商，与中间商建立良好的与中间商建立良好的合作关系，采取激励合作关系，采取激励性措施推动其业务活性措施推动其业务活动开展。动开展。营销服务机构包括营销服务机构包括广告公司、广告媒广告公司、广告媒介经营公司、市场介经营公司、市场调研公司、营销咨调研公司、营销咨询公司、财务公司询公司、财务公司等等。等等。企业需要关注、分企业需要关注、分析这些服务机构，析这些服务机构，选择最能为本企业选择最能为本企业提供有效服务的机提供有效服务的机构。构。

9、营销服务机构提供的营销服务机构提供的专业服务对企业的营专业服务对企业的营销活动会产生直接的销活动会产生直接的影响，主要任务是协影响，主要任务是协助企业确立市场定位，助企业确立市场定位，进行市场推广，提供进行市场推广，提供活动方便。活动方便。顾客是指使用进入消顾客是指使用进入消费领域的最终产品或费领域的最终产品或劳务的消费者和生产劳务的消费者和生产者，也是企业营销活者，也是企业营销活动的最终目标市场。动的最终目标市场。顾客来自于顾客来自于5种市场：种市场：消费者市场、生消费者市场、生产者市场、中间商产者市场、中间商市场、政府市场、市场、政府市场、国际市场国际市场顾客是市场的主体，顾客是市场的主体

10、，企业只有得到了顾客企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这的认可，才能赢得这个市场，现代营销强个市场，现代营销强调把满足顾客需要作调把满足顾客需要作为企业营销管理的核为企业营销管理的核心。心。顾客分析的重点是分顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、析顾客的需求规模、需求结构、需求心理需求结构、需求心理以及购买特点。以及购买特点。公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。争取公众的支

11、持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。种群体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。公众、内部公众。宏观营宏观营销环境销环境人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布人口分布分析因素分析因素人口人口是市场的第一要素，人口环是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。销活动的基本依据

12、。在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求一般情况下，市场一般情况下，市场需求量与人口数量需求量与人口数量成正比的，人口越成正比的，人口越多，潜在市场就越多，潜在市场就越大，营销机会就越大，营销机会就越多。多。在统计一个地区的人口在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。考虑到流动人口的数量。2 21 1 不同年龄的人，客不同年龄的人，客观上存在着生理特观上存在着生理特征、价值观念、社征、价值观念、社会活

13、动等方面的差会活动等方面的差异性，消费需求和异性，消费需求和消费行为是不同的消费行为是不同的年龄永远是营销年龄永远是营销活动的参照系数。活动的参照系数。中国中国2900亿元的亿元的青少年市场，谁青少年市场，谁来来“抢食抢食”？家庭状况分析家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析123消费者收入消费者收入消费者支出消费者支出消费者信贷消费者信贷分析因素分析因素分析目的：分析目的：社会购买力是决定市社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。整个社会购买力的多少。消费者储蓄消费者储蓄国民

14、生产总值增长越快，国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的国家经济实力与购买力的重要指标。重要指标。从国民生产总值的增长幅从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。济发展的状况和速度。一般来说，人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一

15、个人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品也在一定程度上决定商品需求的构成。需求的构成。人均个人人均个人收入收入个人可支个人可支配收入配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入指一个国家（地区）指一个国家（地区）在一定时期内个人在一定时期内个人所得的总和除以总所得的总和除以总人口人口指在个人收入中减指在个人收入中减去直接负担的各项去直接负担的各项税收和非税性负担税收和非税性负担之后的余额之后的余额指个人可支配收入指个人可支配收入减去用于维持个人减去用于维持个人和家庭生活所必须和家庭生活所必须的支出后所剩下的的支出后所剩下的余额。余额。是企业营

16、销是企业营销分析的重点分析的重点家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响货币收入和实际收入货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。购买力也小。货币收入是指消费者所获得货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品获得的货币总量能够购买商品的实际数量。的实际数量。无论家庭和个人的实际收入无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等都受通货膨胀、

17、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会胀、税率提高，实际收入就会下降。下降。消费结构消费结构对消费影响对消费影响随着消费者收入的变化，随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变区的消费结构也会发生变化。化。指在消费过程中人们所消指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。总支出的比例关系。当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着当收入水平很低时，主要用于食品

18、等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水

19、平越高，对消费需求就会提出更高的要求。生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了解储蓄目的，制定营了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供销策略，为消费者提供有效产品和服务。有效产品和服务。银行利率愈高，居民储银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦购买力的下降。反之亦然。然。以备意外急用，或投以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后或是为了自己退休以后的养老生活。的养老生活。为购买房屋、汽车和为购买房屋、汽车和大件家电产品大件家电产品信用消费信用消费消费者信贷，也

20、称信用消费，是指个人金融消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。愈强，企业的营销机会也愈大。法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动的行为准则行为准则法律政治环境是影响企业营法律政治环

21、境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，

22、如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推即增加政府投资或放松银根，将

23、会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。环境制定不同的营销策略，

24、组织不同的营销活动。分析因素分析因素教育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰消费习俗消费习俗企业可以把影响大的宗教组企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至和禁忌。某些宗教组织甚至在教

25、徒购买决策中有决定性在教徒购买决策中有决定性的影响。的影响。不同文化背景下，人们的价值不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提同的价值观念设计产品，提供服务。供服务。价值观念是指人们对社会生价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。活中各种事物的态度和看法。消费习俗是指人们在消费习俗是指人们在长期经济与社会活动长期经济与社会活动中所形成的一种消

26、费中所形成的一种消费方式与习惯。方式与习惯。分析目的分析目的面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严俊的挑战。企业营销应关注自然环境变化，并从中严俊的挑战。企业营销应关注自然环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然环境自然环境指自然界提供给人类各种形式的物质资料，指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。如阳光、空气、水、森林、土地等。定义定义SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析

27、出状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不可模仿的独特能力的独特能力劣势劣势机会机会威胁威胁外部环境变化趋势外部环境变化趋势中对本企业营销不中对

28、本企业营销不利的、负面的方面利的、负面的方面企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。外部环境变化趋势外部环境变化趋势中对本企业营销有中对本企业营销有吸引力的、积极的、吸引力的、积极的、正向的方面。正向的方面。优势优势分析因素分析因素分析目的分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。对策。环境影响环境影响导致新的市场机会产生导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁对企业营销造成的威胁分析方法分析方法营销环境威胁的分析营

29、销环境威胁的分析营销环境机会的分析营销环境机会的分析威胁威胁机会综合分析机会综合分析 出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性高高低低营销环境威胁是指由营销环境威胁是指由于环境的变化形成的于环境的变化形成的对企业现有营销的冲对企业现有营销的冲击和挑战。击和挑战。分析威胁产生的严重分析威胁产生的严重性性分析威胁出现的可能分析威胁出现的可能性。性。矩阵分析矩阵分析 出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性高高高高低低低低第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，出威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。注意其发展动向。第第象限区内，象限区内，表明面临

30、着严重的环表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，避免威胁造成的损失。第第象限区内，象限区内，威胁严重性高，但威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。力争避免威胁的危害。第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，但威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分但出现的可能性大，企业必须充分重视。重视。1 成功的概率成功的概率 机会潜

31、在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小矩阵分析矩阵分析 营销环境机会是指由营销环境机会是指由于环境变化形成的对于环境变化形成的对企业营销富有吸引力企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，场机会转为营销机会，利用营销机会获得营利用营销机会获得营销成功。销成功。应从潜在吸引力和成应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行功可能性两方面进行分析。分析。成功的概率成功的概率 机会潜在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小第第象限区：象限区：机会潜在吸引机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积对企业发展有利

32、，应采取积极态度。极态度。第第象限区：机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开优势，但不值得企业去开拓。拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 威胁威胁机会综合分

33、析机会综合分析 营销环境带来的对企业营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中威胁中有机会，机会中也有挑战。也有挑战。在一定条件下，两者可在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。环境分析的复杂性。企业可以运用威胁企业可以运用威胁机会矩阵加以综合分析机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状企业在环境中的营销状况。况。高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 第第象限为冒险营销。机会与挑象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，战并存。对企业有较大的

34、吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。避免风险的对策。第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象限为艰难营销。面临象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。企业将陷入经营困难境地。第第象限为保险营销。企业象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企展潜力也很低，能够维持企业

35、的运营。但要进一步开拓。业的运营。但要进一步开拓。应对市场机会的营销对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策应对市场威胁的营销对策企业的三种应对策略企业的三种应对策略 面临客观的市场机会，企业应给予足够面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。的重视，制定正确的应对对策。及时利用策略及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场

36、机会，求得更大的发展。充分利用市场机会，求得更大的发展。待机利用策略待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。再加以利用。果断放弃策略果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成其他有利机会的时机，从而一事无成环境威胁对企业环境威胁对企业的影响是客观存的影响是客观存在的，企业必须在的，企业必须给予足够的重视，给予足够的重视，制定适当的对策。制定适当的对策。当企业面临环境当企业面临环境威胁时，通过改威胁时，通过改变自己受到威胁变自己受到威胁的产品现有市场，的产品现有市场，或者将投资方向或者将投资方向转移来避免环境转移来避免环境变化对企业的威变化对企业的威胁。胁。