企业竞争分析课件.ppt

1、第五章 企业竞争分析n一、企业战略n二、市场竞争状况分析n三、竞争对手分析n四、一般竞争战略n五、不同竞争地位的企业竞争策略一、企业战略 企业战略包括以下内容：1）规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。2）明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。3）安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。4）制定新业务计划。企业发展新业务有三种方法：密集性增长、一体化增长、多元化增长。密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可采取此战略。这种战略包括三种方法：A、市场渗透，即企业通过改进广告、宣传

2、和推销工作，改进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。如可口可乐的零售机。B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此战略包括三种方法：A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者 拥有和控制其分销系统，实行

3、产销一体化。C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长 它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有：A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B、水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同技术发展新产品，增加产品种类。C、集团多元化

4、，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。企企 战略层次战略层次1、企业战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。、企业战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。决定资金、资源的流动与配置。战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略 2、经营单位战略（事业部战略）、经营单位战略（事业部战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略。针对某个业务领域所制定的竞争战略

5、。竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点 3、职能战略、职能战略 财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略公司战略公司战略责任在公司责任在公司的管理者的管理者 责任在业务层责任在业务层次的总经理次的总经理责任在一个业务单责任在一个业务单元或分公司内部主元或分公司内部主要职能活动的领导要职能活动的领导公司战略公司战略责任在公司执行责任在公司执行层次的管理者层次的管理者责任在业务范围责任在业务范围内主要职能活动内主要职能活动的领导的领导二、行业竞争分析l波特模型波特模型：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有

6、企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁Five Forces Determining Segment Structural AttractivenessPotential Entrants(Threat ofMobility流动性流动性)Buyers(Buyer power)Substitutes(Threats ofsubstitutes)Suppliers(Supplier power)IndustryCompetitors(Segment rivalry竞争竞争)行业竞争结构n市场结构（销售商数量及其差别程度）n完全独占n寡头n垄断竞争n完全竞争n进入、流动、退出障

7、碍n成本结构n垂直一体化程度n全球经营的程度进入壁垒低且稳定的回报低且有风险的回报高且稳定的回报高且有风险的回报低高低高退出壁垒 三、竞争者分析n识别竞争者n分析竞争者战略n分析竞争者目标n分析竞争者优势劣势n分析竞争者反应模式Analyzing Competitors识别竞争者判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。高高价价格格/质质量量/形形象象中

8、中 低低 专业珠宝商（金专业珠宝商（金子，钻石，手表）子，钻石，手表）全线专业珠宝商（金子，钻石，全线专业珠宝商（金子，钻石，瓷器和水晶，手表，礼物）瓷器和水晶，手表，礼物）各种有限的商各种有限的商品零售商品零售商种类广泛种类广泛的零售商的零售商竞争者目标18预测竞争者的反应模式n从容型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机型竞争者竞争范围竞争范围 战略意图战略意图 市场份额目标市场份额目标 竞争地位竞争地位/形势形势 战略姿态战略姿态 竞争战略竞争战略当地当地区域区域全国全国 全球全球成为占统治成为占统治 地位的领导者地位的领导者打败现有行打败现有行 业领导者，业领导者，取得行业的取得行业

9、的 领导地位领导地位成为行业领成为行业领 导者的一员导者的一员（前（前5 5名）名）在行业排名在行业排名 中上升一两中上升一两 个位置个位置打败某个具打败某个具 体的竞争对体的竞争对 手（不一定手（不一定 是行业领导是行业领导 者）者）维持公司现维持公司现 有的地位有的地位 活下去就行活下去就行了了既通过购并又既通过购并又 通过公司内部的通过公司内部的 增长来实现公司增长来实现公司 积极的扩张。积极的扩张。通过内部的增通过内部的增 长实现扩张（从长实现扩张（从 竞争对手那里攫竞争对手那里攫 取市场份额）。取市场份额）。通过购并实现通过购并实现 公司的扩张。公司的扩张。把持现有的市把持现有的市

10、场份额（通过拥场份额（通过拥 有和行业一样的有和行业一样的 增长速度）。增长速度）。如果有必要获如果有必要获 得短期的利润目得短期的利润目 标（重视盈利水标（重视盈利水 平，而不是销量平，而不是销量），就放弃市场），就放弃市场 份额。份额。越来越强大，越来越强大，蒸蒸日上。蒸蒸日上。公司所确立的公司所确立的 市场地位很好，市场地位很好，有能力维持现有能力维持现 有的地位。有的地位。在行业的竞争在行业的竞争 厂商之间处于厂商之间处于 中游的位置。中游的位置。正在追逐一个正在追逐一个 与以前不一样与以前不一样 的市场地位（的市场地位（尽力从一个弱尽力从一个弱 势的位置转移势的位置转移 到一个更强势

11、到一个更强势 的市场位置上的市场位置上 去）。去）。重新定位一个重新定位一个 公司自己可以公司自己可以 防卫的市场地防卫的市场地 位。位。主要是进主要是进 攻型攻型主要是防主要是防 守型守型进攻和防进攻和防 守的组合守的组合积极的风积极的风 险承担者险承担者保守的跟保守的跟 随者随者竭尽全力追竭尽全力追 求低成本领求低成本领 导地位。导地位。基本上是聚基本上是聚 焦于某一个焦于某一个 市场之上市场之上高价位高价位低价位低价位地域地域有着特殊需有着特殊需 求的购买者求的购买者其他市场点其他市场点所追求的差所追求的差 别化的基础别化的基础质量质量服务服务技术卓越性技术卓越性产品宽度产品宽度形象和声

12、誉形象和声誉为购买者所为购买者所 支付的价格提支付的价格提 供更多的价值供更多的价值其他属性其他属性四、企业竞争战略1 1、成本领先战略：指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。2、差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。3、集中化战略：指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或 某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位 Low cost strategyDifferentiation strat

13、egyCentralization strategyCompetitive Strategy成本领先战略特点成本领先战略的优点：只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。成本领先战略的缺点：投资较大、退出障碍高等成本领先战略适用条件成本领先战略的适用条件：(1)市场需求具有较大的价格弹性(2)所处行业的企业大多生产标准化产品(3)实现产品差异化的途径很少(4)多数客户以相同的方式使用产品 差异化战略的特点 优点：降低对产品的价格敏感性；形成了强有力的进入障碍；可以产生较高的边际收益；削弱购买者的讨价还价能力；便于与代用品的较量 缺点：以高成本为代价；有时要放弃获得

14、较高市场占有率；并非所有的顾客都愿意或能够支付产；品差异所形成的较高价格差异化战略的适用条件 1）差异化是被某些用户视为有价值的。2）消费者对产品的需求是不同的。3）奉行差异化战略的竞争对手不多。集中战略的特点 优点：经营目标集中、熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势、由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企 业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人。风险：容易形成对企业的威胁，替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。集中战略适用条件 企业能

15、比竞争对手更有效或效率更高地为其狭隘的目标服务。1）企业由于更好地满足其特定目标的需要而取得产品差异。2）企业在为该目标的服务中降低成本。3）两者兼而有之。五、处于不同地位的企业竞争策略企业在竞争中所处地位：1、市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。2、市场挑战者：在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。3、市场追随者：在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端。4、市场利基者：几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化

16、经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche)”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业 Market Structure&Strategies40%Marketleader30%Marketchallenger20%MarketfollowerExpand MarketDefend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo(现状）现状）Imitate10%MarketnicherSpecial-ize1、市场领导者竞争策略采用的竞争策略：采用的竞争策略：1）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率 3

17、）提高市场占有率31案例宝洁公司的战略 n了解顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n制造效率和成本削减n品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2、挑战者竞争策略明确战略目标和挑战对象：明确战略目标和挑战对象：领导者、相当者、区域性小企业。竞争策略有：1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）围堵进攻 4）迂回进攻 5）游击进攻3、市场追随者竞争策略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。4、市场利基者理想的利基 1）有足够的市场潜量和购买力。2）市场有发展潜力。3）对主要竞争者不具有吸引力。4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。35市场利基者竞争策略n最终用户专业化n垂直专业化n顾客规模专业化n特殊顾客专业化n地理市场专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n服务专业化n销售渠道专业化 END