《公共关系学教程》课件第二章 公共关系的历史沿革与发展.pptx

1、第二章公共关系的历史沿革与发展学习要点学习要点 了解古代公共关系的活动情况 了解公共关系在美国的产生和发展情况 现代公共关系在世界的传播和发展 了解公共关系发展史上几个重要历史人物的贡献章节概要章节概要 公共关系的源起 公共关系活动在美国的兴起 现代公共关系在世界的传播和发展第一节第一节公共关系的源起一、西方古代的公共关系活动一、西方古代的公共关系活动 在古希腊，尽管希腊的理论家们没有专门使用“舆论”这个词，但是他们论述了“公共意志”的重要性。古罗马的独裁统治者恺撒大帝对沟通技术相当精通。面对即将来临的战争，他总是散发各种传单开展大规模的宣传活动，以此赢得民众的支持。“宣传”一词诞生于17世纪

2、，当时天主教教会创立了自己的“宣传信仰的集会”。二、中国古代的公共关系活动二、中国古代的公共关系活动 我国古代也有大量类似于现代公共关系的思想和活动。中国历来强调“人和”，即重视搞好人际关系的重要性。在政治生活中，一些开明的统治者和政治活动家已经懂得如何运用诱导、劝说和宣传等手段来影响民众态度和社会舆论。在经济生活当中，尤其是在商业活动中，人们都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，以招徕顾客。二、中国古代的公共关系活动二、中国古代的公共关系活动 从严格意义上来说，古代中国和西方都只有类似于现代公共关系的某些思想或活动。这种类似的公共关系活动带有一定的自发性和盲目性，公共关系还没有

3、成为一种专门的社会职业，公共关系活动也没有被作为一个整体来系统、科学地实施。第二节第二节公共关系活动在美国的兴起一、萌芽时期一、萌芽时期这一时期，美国的公共关系经历了独立战争前的殖民地的繁荣，也经历了独立战争及战争后期的政治变革。在独立战争前，美国人就已经广泛利用新闻宣传来筹集资金、促进事业发展、增加商业投资、买卖土地。美国人在宣传推销方面的才干可以追溯到世纪的第一批殖民者。亚当斯对当代公共关系实践的启发：亚当斯对当代公共关系实践的启发：第一，由于开展公共关系活动，使得成立相关组织来实施行动的必要性变成可能：自由之子组织于1766年1月在波士顿成立；通信委员会也在1775年诞生于波士顿。第二，

4、运用容易识别和唤起感情的象征符号：自由树。第三，运用标语口号将复杂的问题提炼成为朗朗上口、易于记忆的口号或宣传语，如“没有代表权的征税就是暴政”。亚当斯对当代公共关系实践的启发：亚当斯对当代公共关系实践的启发：第四，通过事先安排好的活动，抓住公众的注意力，引起讨论，这样就使得没有成形的舆论具体化，如波士顿茶会。第五，更重要的是，将你这一面的事情首先告知公众，这样你对事件的解释就成为事实上已经被接受的解释：如波士顿大屠杀。第六，必须通过一切可以利用的渠道，运用这些传播技术，开展持续的活动，向公众渗透新思想和新信念。二、中间时期二、中间时期很多新生事物都能在19世纪找到自己的根源，公共关系也不例外

5、。尽管这一概念在当时的美国并不为众人所熟知，同时它全面发展的时机也未成熟：没有必要的全国性的大众媒介，集团关系比较简单，民众生活比较自给自足且相对独立，而且大部分人口分布在农村。但是，现代意义上的公共关系可追溯到这个时期。归纳起来，有三大因素促进了公共关系在这个时期的发展：新闻业务代理、政治运动和商业领域的斗争。案例：巴纳姆时期的宣传案例：巴纳姆时期的宣传“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”“凡宣传皆是好事”案例：巴纳姆时期的宣传案例：巴纳姆时期的宣传在巴纳姆时期，公关活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆

6、已显现。由于这一时期报刊宣传活动也有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以填充报纸版面，吸引公众。因此这个时期也是公共关系发展的“黑暗时期”。三、成熟时期三、成熟时期成熟期的美国公共关系历史可以细分为六个时期：温床时代、第一次世界大战时期、急速发展的20世纪20年代时期、罗斯福时代和第二次世界大战时期、战后繁荣时期、全球信息社会时期。（一）温床时期：（一）温床时期：这个时期劳资矛盾继续发展，几乎没有缓和的迹象。大垄断企业在逐渐陷入困境时，越来越多的人开始注意到了企业和公众建立、维护良好关系的重要性。艾维李就是一个代表性人物。“代表企业单位及公众组织，就公众关心

7、并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息”。案例：艾维案例：艾维李对公共关系的四大贡献李对公共关系的四大贡献第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的观念；第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；案例：艾维案例：艾维李对公共关系的四大贡献李对公共关系的四大贡献第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。（二）第一次世界大战时期（二）第一次世界大战时期现代公共关系的实践首先是作为一种防御措施出现的，但是第一次世界大战赋予

8、它巨大的进攻性动力。美国总统伍德罗威尔逊认识到舆论的重要性，创办了公共信息委员会。该委员会的任务就是动员全国舆论支持美国参战和宣扬威尔逊的世界和平目标。（二）第一次世界大战时期（二）第一次世界大战时期第一次世界大战后，美国出现了一种对于大众传播威力过分乐观、过分迷信的状况。哈罗德 拉斯维尔批评道：“当把一切因素都考虑进去以后，当把一切过分的估计都删除掉以后，剩下的事实仍然是，宣传是当代世界威力最强大的手段之一。”（三）急速发展的（三）急速发展的20世纪世纪20年代时期年代时期受到战争时期的养育和蓬勃发展，公共关系得到迅速普及。它出现在政府、商业、教会和社会工作等行业中战后的劳工运动和社会运动也

9、在积极地运用这一手段。由于战争期间工业化和城市化进程的急速发展，公共关系实践的成长和社会其他各种事业一样，都处在加速发展的进程中。这个时期出现了众多对公共关系的发展影响深远的开拓者。排在第一位就是爱德华伯内斯。伯内斯：伯内斯：在第一次世界大战前，他也从事过新闻代理人的工作。在战争期间为克里尔委员会工作时，他就萌发了要从事一项他称之为“公众一致工程学”的念头。在1923年出版的第一部关于公共关系的著作公众舆论的形成中，伯内斯被公认为首创了“公共关系咨询”这一全新术语。同年，伯内斯在纽约大学讲授公共关系课程。直到20世纪90年代，伯内斯仍然作为作者、演讲者、倡导者和批评家而活跃在公众生活中。生活杂

10、志在1990年的一期专刊里将伯内斯列入“20世纪100位最重要的美国人”。阿瑟阿瑟佩奇：佩奇：他曾经是一位成功的报纸主编，在接受朋友的建议后，于1927年出任美国电报电话公司副总裁。在任职之初，佩奇就清楚地表明，他将仅仅在以下几个条件的基础上接受这一职务，即他绝不会作为一个新闻宣传者接受任职，他将在制定政策中有发言权，而且这个公司的表现本身将是决定其公众声誉的因素。他的理念集中概括在以下的声明中：“一个民主国家的全部生意都开始于公众的许可，生存于公众的批准。如果这是千真万确的话，随之而来的是商家应该高高兴兴地、心甘情愿地告诉公众其政策是什么，它正在做什么，并且它希望做什么。实际上，这似乎是一种

11、义务。”佩奇实践的公共关系的六项准则：佩奇实践的公共关系的六项准则：第一，告知真相。让公众知晓正在发生的一切，为公众提供关于本公司的特点、理念和实践的准确的画面。第二，用行动来证明。公众对于一个组织的感知和认识90取决于其所作所为，10取决于其所言所说。第三，倾听顾客的话。要想很好地服务于公司，就必须知道公众的要求和需要，使最高决策者和其他雇员及时获知有关公司产品、政策和实践的公关信息。佩奇实践的公共关系的六项准则：佩奇实践的公共关系的六项准则：第四，未雨绸缪。预先构想公共关系，消除可能制造困难的任何做法，培育信誉。第五，犹如整个公司离不开它似的实施公关。组织的公共关系是一种管理功能。任何组织

12、战略在没有考虑到其对公众的影响之前都不得实施。公共关系专业人员是能够广泛处理组织传播活动的决策者。第六，保持平静、耐心和良好的幽默感。对于信息和交往保持始终如一的、冷静的和足够的注意，为公共关系做好扎实的基础工作。一旦危机发生，只有保持头脑的冷静才能进行最好的交流。（四）罗斯福时代和第二次世界大战时期（四）罗斯福时代和第二次世界大战时期1929年美国股票市场大崩盘，随之发生的大萧条成为公共关系的另一个重要的里程碑。富兰克林德兰诺罗斯福推行的新政遭遇到保守派的激烈反对，但是罗斯福在公共关系顾问路易斯麦克亨利豪的得力帮助下，在赢得公众支持方面取得了巨大成功。（五）战后繁荣时期（五）战后繁荣时期战后

13、数十年的经济飞速发展为公共关系领域增加了稳定性和成熟性。在这一时期，美国国内公共关系从业人员超过了万。强有力的从业人员协会奠定了公共关系的职业基础，公共关系教育课程开始陆续在各院校开设。专业的书籍和杂志在这一时期也开始大量出现。战后公共关系学迅速发展的主要表现：战后公共关系学迅速发展的主要表现：第一，在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公关活动项目的数量得到了稳步增长，已经成形的活动项目渐趋成熟并开始超越新闻宣传的层次。第二，独立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等经济繁荣地区。第三，数量惊人的著作、文章和杂志大量出现，对公共关系的实践、理念、问题和技

14、巧进行深入、详尽的研究和探讨。以美国的卡特里普、森特和英国的弗兰克杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和学术权威在理论和实践上把公共关系推向了一个新的历史发展阶段。战后公共关系学迅速发展的主要表现：战后公共关系学迅速发展的主要表现：第四，业内人士建立了一批新的公共关系组织，如1947年月日成立于芝加哥的美国公共关系学会。第五，学院课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长。第六，1955年，国际公共关系协会成立，这预示了公共关系实践和标准的国际化。（六）全球信息社会时期（六）全球信息社会时期 自20世纪60年代中期起，公共关系的重要性和复杂性越来越明显。在这一时期的初期，影响深远的潮流是，

15、政府事务成为公共关系的一项主要任务，并且给公共关系管理带来了“问题管理”和“目标管理”等新词汇。最近这30多年，由于美国社会多样化的继续，公共关系涉及的范围越来越广，从投资者关系到消费者，甚至国际事务，都包括在公共关系领域内。公共关系作用的范围和复杂性得到扩展和增长。第三节第三节现代公共关系在世界的传播和发展一、公共关系在西方国家的传播和发展一、公共关系在西方国家的传播和发展 西方国家的公共关系活动数英国开展得最早。早在1920年，公共关系的种子就已经传到英国，并逐步在英国各地发展和兴盛起来。1926年成立的皇家营销部是英国第一个正式的公共关系机构。在英国经济大萧条时期，皇家营销部进行了一次全

16、方位的公共关系活动，支持英国首相“购买英国货”的号召，促进了英国本土市场的活跃和发展，显示了公共关系活动的效果。1945年后，英国成立了公共关系协会。目前英国公共关系顾问协会有170余家。一、公共关系在西方国家的传播和发展一、公共关系在西方国家的传播和发展 加拿大是在美国文化的直接影响下开始重视公共关系事业的。1940年，公共关系被引入加拿大。1947年，加拿大成立了公关协会。目前，该国公关协会有七个分会，有会员上千人。这些公关协会为培养公关人员发挥了巨大作用。它们与大学联合举办各种公关培训班、讲习班，一方面培养在职的管理人员，另一方面为各企业训练专业的公关人员。在加拿大，公关业务也广泛、频繁

17、地开展起来，一些公关公司成为加拿大工商界的生力军。一、公共关系在西方国家的传播和发展一、公共关系在西方国家的传播和发展 随着各国经济发展的需要，国家间的经济、技术、劳务的合作日趋紧密，跨国公司成为无国界的“世界经济政府”。美国人以战略的眼光首先看到了这种客观趋势，纷纷为各跨国公司的总部增设国际公关机构。接着，英、日、法、加等国也相继效仿。国际公共关系就像十几岁的小孩一样突然以活泼的脚步前进。二、现代公共关系在我国的传播和发展二、现代公共关系在我国的传播和发展 现代公共关系在我国出现的时间不算太长。20世纪60年代，美国、日本和西欧的跨国公司开始在我国台湾、香港地区建立子公司。这些跨国公司将其在

18、母国的管理体制和管理方式运用到了这些公司。我国大陆地区开始注重公共关系并出现公关职业的时间要稍晚于港台地区。20世纪80年代初，公共关系首先进入我国大陆的经济特区，此后在改革开放的浪潮中得到迅速发展。（一）第一阶段：从（一）第一阶段：从1980年到年到1983年年 深圳是我国公关活动的发祥地。1980年，深圳经济特区成立，许多港商来到深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的许多人运用公共关系的理论和方法，组织举办各类公关活动，以争取新闻界的注意，赢得公众的好感和信任，为创办独资、合资企业打下了一定的基础。此时，公关实务主要集中在中外合资企业部门及宾馆饭店等服务行业。案例：电视剧公关小姐案例：电

19、视剧公关小姐（二）第二阶段：从（二）第二阶段：从1984年到年到1988年年 第一，公关专业人员和专职机构成批出现，公关实务迅速展开，公关效益日益明显。第二，各种公共关系学术组织和团体大量出现，各团体相互间的联系及与国际公关界的联系日益增强。第三，公共关系的普及、宣传教育工作全面展开。（三）第三阶段：从（三）第三阶段：从1988年到年到2004年年 第一，各地各种公共关系的组织和团体仍在继续增加，并开始向基层发展，企业和部门设立的公共关系机构明显增多。第二，公共关系学术团体与实业团体的联系日趋紧密，组织与组织之间的沟通进一步加强。第三，公共关系教育、理论研究向纵深发展。（四）第四阶段：（四）第

20、四阶段：2004年至今年至今 第一，在新媒体环境中，公关工作将更加倾向于对具体信息与价值进行传播。第二，公共关系传播更加看重个人博客、论坛，但是这些互联网传播工具的信任度却有下降的趋势。第三，新媒体成为重要的公关传播渠道和平台，在线调研的规模将变大，深度将增加。思考与练习题思考与练习题 现代公共关系产生和发展的历史条件有哪些？公共关系在美国的历史发展过程中经历了哪些阶段？中国公共关系的发展分哪几个阶段？有哪些突出表现？对照西方公共关系产生和发展的历史，思考我国公共关系发展的特点。思考与练习题思考与练习题 从公共关系发展的角度看，你认为中国早期的公共关系对现代公共关系影响最大的有哪些方面？分析古代公共关系发展到现代公共关系，哪些是相通的，哪些具有借鉴意义？展望中国公共关系的发展前景，我们应该树立哪些重要的公共关系观念？