《广告原理与实务教学》课件项目八 广告运作管理.ppt

1、 项目八 广告运作管理学习目标v 知识目标：v 通过本项目的学习，应了解广告组织的含义、类型和发展趋势，掌握广告通过本项目的学习，应了解广告组织的含义、类型和发展趋势，掌握广告代理的相关内容，熟悉我国广告管理的法律法规与管理机构；研究相关案代理的相关内容，熟悉我国广告管理的法律法规与管理机构；研究相关案例，培养在特定业务情境中对广告运作管理问题分析和决策的能力例，培养在特定业务情境中对广告运作管理问题分析和决策的能力。v 能力目标：v 通过实训练习，巩固理论知识，掌握通过实训练习，巩固理论知识，掌握“广告代理合同广告代理合同”设计，训练学生的设计，训练学生的操作技能；本项目知识体系充分结合操作

2、技能；本项目知识体系充分结合“广告运作管理广告运作管理”的实用性技巧，依的实用性技巧，依照行业规范或标准，有助于分析企业与从业人员相关行为的善恶，提高职照行业规范或标准，有助于分析企业与从业人员相关行为的善恶，提高职业道德素养。业道德素养。v 关键词：v 广告组织 广告代理合同 广告运作管理引导案例引导案例 广告企业应有社会责任感广告企业应有社会责任感任务一任务一 广告组织广告组织任务布置：任务布置：阅读资料阅读资料“代言产品：藏秘排油茶代言产品：藏秘排油茶”分析分析合乎法规的广告组织模式？分析分析合乎法规的广告组织模式？一、广告效一、广告效组织组织的含义的含义 广告组织是为了对广告工作实行有

3、效管理，以广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。任务一任务一 广告组织广告组织二、广告公司二、广告公司（一）广告代理公司（一）广告代理公司（二）广告制作公司（二）广告制作公司（三

4、）媒介购买公司（三）媒介购买公司任务一任务一 广告组织广告组织三、媒介广告组织三、媒介广告组织在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的色

5、也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。任务一任务一 广告组织广告组织四、企业广告部门四、企业广告部门（一）公关宣传型的广告管理模式（一）公关宣传型的广告管理模式（二）销售配合型的广告管理模式（二）销售配合型的广告管理模式（三）营销管理型的广告管理模式（三）营销

6、管理型的广告管理模式任务一任务一 广告组织广告组织五、广告团体五、广告团体（一）国际性的广告行业组织（一）国际性的广告行业组织（二）地区性广告行业组织（二）地区性广告行业组织（三）国内广告行业组织（三）国内广告行业组织1.广告行业组织广告行业组织广告协会广告协会2.广告学术组织广告学术组织广告学会广告学会任务一任务一 广告组织广告组织六、广告组织的发展趋势六、广告组织的发展趋势 广告市场的发育完善，是以广告代理制度的建立为标志的。广告市场的发育完善，是以广告代理制度的建立为标志的。所谓广告代理制度是指具有所谓广告代理制度是指具有“独立规模和组织独立规模和组织”的广告代理机构的广告代理机构取代以

7、往的个人代理的广告业务一并以科学的方法提高广告策划取代以往的个人代理的广告业务一并以科学的方法提高广告策划和广告设计制作能力，使广告活动更为有效。这种广告代理机构和广告设计制作能力，使广告活动更为有效。这种广告代理机构，就是当今的专业广告公司。，就是当今的专业广告公司。专业广告公司和广告代理制度的产生，是广告业发展到一定专业广告公司和广告代理制度的产生，是广告业发展到一定水平时的产物。这种代理制度建立后，其它形式的广告组织的功水平时的产物。这种代理制度建立后，其它形式的广告组织的功能在广告市场中的地位会下降。能在广告市场中的地位会下降。任务一任务一 广告组织广告组织任务布置：任务布置：阅读资料

8、阅读资料“奥美广告公司（奥美广告公司（Ogilvy&Mather）”分析为何众多全球知名品牌会选择与奥美广告公分析为何众多全球知名品牌会选择与奥美广告公司合作？司合作？任务二任务二 广告代理广告代理一、广告代理概述一、广告代理概述 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。促销手段的全面

9、性服务。任务二任务二 广告代理广告代理二、广告代理的类别二、广告代理的类别（一）全面服务型代理（一）全面服务型代理（二）有限服务型代理（二）有限服务型代理（三）专业性广告代理（三）专业性广告代理任务二任务二 广告代理广告代理三、广告代理的特点三、广告代理的特点 是在广告业的三位一体是在广告业的三位一体广告主、广告公司和广告媒介中广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁,一一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双

10、重代理：一是代理广告主开展广告宣传工广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。收入。任务二任务二 广告代理广告代理四、广告代理运作的基本要点四、广告代理运作的基本要点（一）广告经营中承揽与发布分开（一）广告经营中承揽与发布分开（二）代理认可制（

11、二）代理认可制（三）代理充当业务委托人（三）代理充当业务委托人（四）实行佣金制（四）实行佣金制任务二任务二 广告代理广告代理五、实行广告代理的优点五、实行广告代理的优点任务二任务二 广告代理广告代理六、我国的广告代理制的现状六、我国的广告代理制的现状（一）直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超（一）直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平前于中国广告业的发展水平（二）中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏（二）中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新结合自己国情的创新（三）相关政策法规不健全，无法保障广告代理（三）相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施制的实

12、施任务二任务二 广告代理广告代理任务三任务三 广告管制广告管制 如何杜国内虚假违法广告现象？如何杜国内虚假违法广告现象？一、广告管理概述一、广告管理概述 广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭的指导、监督、控制

13、和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。任务三任务三 广告管制广告管制二、我国广告管理的法律法规与管理机构二、我国广告管理的法律法规与管理机构（一）制定和颁布广告法律法规（一）制定和颁布广告法律法规（二）明确广告管理机构（二）明确广告管理机构（三）对违法广告行为进行查处（三）对违法广告行为进行查处（四）强调广告行业自律（四）强调广告行业自律任务三任务三 广告管制广告管制任务三任务三 广告管制广告管制三、修订后的三、修订后的广告法广告法内容内容（一）总则（一）总则（二）广告内容准则（二）广告内容准则（三）广告行为规范（三）广告行为规范（四）监督管理（四）监督管理（五）法律责任（五）法律责任（六）（六）附则附则案例案例8-1 成龙代言产品：霸王洗发水成龙代言产品：霸王洗发水项目实训项目实训广告代理合同设计广告代理合同设计【实训内容】根据广告运作管理的知识，以新广告法为准则，为某广告公司设计一份广告代理合同。【实训要求】将职业核心能力培养和职业道德素养的养成训练内容（见表8-1），融入专业技术与能力训练内容中。【实训时间】课堂与课外相结合。