《广告原理与实务教学》课件项目三广告预算.pptx

1、 项目三 广告预算学习目标v 知识目标：v 1.掌握广告预算的定义、内容与方法；v 2.理解广告预算编制的影响因素；v 3.熟练掌握广告预算编制的编制程序及分配策略。v 能力目标：v 1.对广告预算的分析运用能力对广告预算的分析运用能力；v 2.能够编制广告预算；v 关键词：v 预算 广告预算 广告预算编制 分配策略v 克利司多产品公司（Cristel Products）是美国一家主要的食品行销企业。1982年1月，公司董事会聘任杜布斯为新产品“冰冻炸薯条”的品牌经理，负责产品行销推广。v 如何编制广告预算？引导案例v 移动梦网-传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推

2、出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。任务一任务一 广告预算的内容与方法认知广告预算的内容与方法认知v 一、广告预算的内容v 1.广告预算的概念v 广告预算(Advertising Budget)是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。v 2.广告预算的意义v 广告预算在进行广告活动中具有很重要

3、的现实意义，广告预算多了，则会造成浪费，广告预算少了势必会影响必要的广告宣传活动，甚至影响整个销售环节，在竞争中处于不利地位。v 3.广告预算的内容v 1981年美国的查尔斯帕蒂(CharlsPatti)和文森持布拉斯科(VincentBlasko)通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的开支列为三大类：v 列入白表的费用作为广告费用支出v 列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出，一部分内容是根据具体情况而定的，不仅要考虑到目标消费群体的具体情况，还要考虑到企业的自身财力。v 列入黑表的费用是不能作为广告费用的支出，是在广告策划的广告预算环节

4、中不应当做的广告，这一部分在广告策划的预算书中不应体现，v 二、广告预算的方法v 1.销售百分比法 v 2.毛利百分比法v 3.净收入百分比法v 4.销售单位法v 5.广告目标达成法v 6.竞争对抗法(竞争平位法)v 7.任意支出法v 8.支出可能法v 广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的洗浴露。经过多年的精心研究，新的沫浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是开始为开拓市场进行广告投入。任务二任务二 广告预算编制广告预算编制v 一、广告预算的编制程序 v 1.调查研究影响广告预算的主要因素。v 2.分析上一年度的销售额。v 3.分析广告产品

5、的销售周期。v 4.确定广告投资总额。v 5.广告预算的时间分配。v 6.广告的分类预算。v 7.制定控制与评价标准。v 8.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。v 二、广告预算编制的影响因素v（一）广告目标 v 广告目标，是一系列的广告活动所要达到的预期目标，是广告策划的出发点和终结点。v（二）产品的生命周期 v 1.导入期v 2.成长期v 3.成熟期v 4.衰退期v（三）竞争对手 v 竞争对手因素关系到企业的生死存亡，广告预算费用可根据竞争的激就显得尤为重要。v（四）销售v 销售因素，是指这一产品所处的市场的状况，如果所处的市场是一个朝阳产业，则产品的销售前景较好，那么需要投入的

6、广告费用则偏离；反之如果市场是一个夕阳产业，则广告费用的投入则应降低。v（五）媒介v 广告媒介的费用是广告预算的主体，一般要占广告经费的90左右。传播速度较快，覆盖面较广的媒介费用则较高，尤其是电视媒介。v 索尼新产品的媒体策略索尼新产品的媒体策略v 开发新产品是索尼公司创造需求的重要手段，而发挥广告的传播效果，让消费者认可新产品，也是索尼公司成功的关键。索尼公司每逢新产品推出，都利用广告打头阵，让大众知道、认识、留下印象、产生情感，最终促成购买行为。v（六）企业实力v 广告费用要由企业来支付，因此企业财力的大小直接决定了所能支付的广告费用的多寡，广告预算要量力而行。v（七）经济因素v 经济因

7、素包括国际国内的经济形势、经济政策、通货膨胀指数等等。v（八）品牌的市场地位 v 一种产品如果已经拥有一定的消费者群体，并在市场占有一定的比率，企业的广告目标一般是保持现有顾客数目和市场占有率，所花广告费利用比起从竞争者手中夺取一定的市场占有率的费用要少得多。v 秦池酒厂本是山东一家县属酒厂，恶性透支打广告战，为秦池现象。任务三任务三 广告预算的分配广告预算的分配v 广告策划者在分配企业的广告费用时，可以采取时间分配策略、地理区域分配策略、商品分配策略和广告媒体分类策略四种形式。v 一、广告时间分配策略 v 时间分配策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。v 二、广告地理

8、区域分配策略v 地理区域分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。v 三、产品（品牌）分配策略v 产品分配策略与区域市场分配策略在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重的分配广告费用。v 四、媒体分配策略v 媒体分配策略是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重的分配在不同媒体上的一种分配策略。v 丰田霸道广告风波思考题思考题v 克利司多产品公司（Cristel Products）是美国一家主要的食品行销企业。1982年1月，公司董事会聘任杜布斯为新产品“冰冻炸薯条”的品牌经理，负责产

9、品行销推广。v 冰冻洋薯产品，主要为炸薯条，由全美国46.1%的主妇所采购。此市场由一种品牌所控制，去年销售额占全国销售额的55%。其余市场由6个小品牌以及各不同区域的配销商及店铺品牌所划分。v 其一，克利司多决定进入这一市场基于下列考虑：v（1）克利司多有现成的洋薯来源。v（2）虽然仍要外请技术人员，但可以使用现有设备加工与包装炸薯条。v（3）公司急于扩充冰冻食品领域。v（4）尽管市场已由一个公司所控制，但克利司多感觉他们所建立的高品质的知名和声望，会给他们进入此市场一个很好的机会。v 董事会为炸薯条产品的营销规划了3年的市场占有率目标，第1年6%，第2年10%，第3年增至12%；其3年销售额预测为：1.28亿，2.8亿，3.2亿。v 其二，据此营销规划，杜布斯为克利司多的广告运动按次序建立了下列目标：v（1）在炸薯条购买者中形成80%的知名。v（2）在那些知名者中，达成70%的人了解克利司多产品为一高品质炸薯条。v（3）在那些了解者中达到60%的偏好度。v（4）在那些已有偏好者中，达成45%的人信服克利司多炸薯条。v（5）在那些信服者者中，达成40%的实际购买。v 据此，杜布斯要确定3年的广告和推广预算。v 那么什么是广告预算呢？广告预算如何编制？