《公共关系学教程》课件第四章 公共关系的客体.pptx

1、第四章公共关系的客体学习要点学习要点 了解公众的含义及其特点 理解常见的几种公众分类的方法 了解组织与几种重要目标公众的关系章节概要章节概要 公众的含义及其特征 公众的分类 目标公众的分析第一节第一节公众的含义及其特征一、公众的含义一、公众的含义 公众的概念最初由英文public一词翻译而来，这个概念是公共关系学中的基本概念之一。公众是公共关系的客体，也是公共关系所要研究和工作的对象。因此，正确认识和理解公众是开展公关工作的前提和先决条件。所谓公众，即指与特定的公共关系主体相互联系以及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公关工作对象的总和。相关概念辨析：相关概念辨析：人民作为一个政治哲学以及社

2、会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人民，其中既包括劳动群众，也包括各个历史阶段推动社会向前发展的阶级、阶层或集团。群众包含于人民之中，通常指从事物质生产和精神生产的劳动者。大众主要是指通过现代大众传播媒介而间接接触的群体成员。“公众”的概念则要宽泛得多，它不仅包括与组织相关的直接或间接发生作用的社会大众，而且也包括与组织无关的组织、社团等社会群体。二、公众的特征二、公众的特征 同质性：公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题，而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用，并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征以及共同关心的问题将他们联结

3、起来，使他们具有某种内在的同质性，在行为上表现为比较一致的倾向性。二、公众的特征二、公众的特征 相关性：相关性是公众的成因特征。公众不是抽象的，而是具体的，总是同某个特定的组织存在一定的利益关系，它与社会组织总是处于相互作用、相互制约的互动关系中。公众总是相对于一定的公共关系主体而存在的。公众的态度和言行对组织具有外在的或潜在的影响力或制约力；同样，组织的决策和行为对公众也具有外在的和潜在的影响力。二、公众的特征二、公众的特征 群体性：公众是由个人或组织组成的群体，是与公共关系的主体发生联系并以特定的角色出现的。正是由于某个共同的问题而把一些人或一些组织联结在一起，形成了公众。所以公众都是以群

4、众的形式出现的，包括初级社会群体组合和其他群体组合。二、公众的特征二、公众的特征 变化性：变化性是公众的发展特征。公众不是封闭僵化、一成不变的，而是一个开放的、动态的集合体，它会随着时间的推移以及公众的目标、需要等主客观条件的变化而变化，因此必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。第二节第二节公众的分类一、根据公众的发展状态来分类一、根据公众的发展状态来分类（一）非公众所谓非公众，就是指同某组织不发生任何牵连的社会群体。它既不受组织影响，又不对组织产生影响。但要注意，非公众也有可能发展成为潜在公众。一、根据公众的发展状态来分类一、根据公众的发展状态来分类（二）潜在公众潜在公众指的是将来

5、可能与组织产生利害关系的公众。确定潜在公众也就意味着公关活动的开始。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前，不会采取行动，不会对组织构成威胁，他们对组织的影响力只是潜在的。一、根据公众的发展状态来分类一、根据公众的发展状态来分类（三）知晓公众知晓公众是指由潜在公众发展而来的并没有集中出现在公共关系主体面前的公众。潜在公众如何转化为知晓公众？潜在公众如何转化为知晓公众？从潜在公众转化为知晓公众一般有三种途径：首先，潜在公众了解厂家发出的信息后而转化为知晓公众；其次，潜在公众直接从传播媒介中接收到信息而转化为知晓公众，如购买了有质量问题的电视机的公众，可能是通过某种报纸的披露才知道的

6、；再次，潜在公众在使用过程中转变为知晓公众。一、根据公众的发展状态来分类一、根据公众的发展状态来分类（四）行动公众当公众不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经采取行动以求解决问题时，他们在组织的视野中就成了行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，并对组织的影响已做出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。二、根据公众的组织归属关系来分类二、根据公众的组织归属关系来分类（一）内部公众 内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工。在股份制企业中，内部公众还包括全体股东。二、根据公众的组织归属关系来分类二、根据公众的组织归属关系来分类（二）外部公众

7、 外部公众是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。三、根据公众对组织的不同态度来分类三、根据公众对组织的不同态度来分类（一）顺意公众 顺意公众又称支持性公众，是指对组织的行为和政策等持赞赏态度，甚至支持态度的公众。尤其是处于激烈竞争状态下的社会组织，特别看中顺意公众的作用。三、根据公众对组织的不同态度来分类三、根据公众对组织的不同态度来分类（二）逆意公众 逆意公众又称反对性公众，是指对组织行为和政策等持否定意向和反对态度的公众。逆意公众的形成通常有两种原因：一

8、是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织行为和公众利益存在冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。公关人员应对此认真地加以分析、研究、解读，进而改变逆意公众的态度。三、根据公众对组织的不同态度来分类三、根据公众对组织的不同态度来分类（三）中间公众 中间公众又称中立性公众，是指对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或态度还不明朗的公众。争取中间公众向顺意公众的转化，是维系社会组织成败安危的关键。四、根据公众对组织的重要性程度来分类四、根据公众对组织的重要性程度来分类（一）首要公众 首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定

9、性作用，并影响和制约其他群体的公众。一般而言，公司的员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都是组织的首要公众。首要公众是组织生存发展的“生命线”，是公共关系对象中最关键的公众。四、根据公众对组织的重要性程度来分类四、根据公众对组织的重要性程度来分类（二）次要公众 次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众。由于组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此开展对此类公众的公关工作应放在次要地位，以突出公关工作的重点，提高效益。四、根据公众对组织的重要性程度来分类四、根据公众对组织的重要性程度来分类（三）边缘公众 边缘公众是与组织有一定

10、的联系，但不影响组织生存发展的公众。他们与组织各项工作距离相对较远，如学校、宗教团体、非同类企业等。五、根据组织对公众的态度来分类五、根据组织对公众的态度来分类（一）组织欢迎的公众 那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢迎的公众，如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。组织和这类公众之间存在着两相情愿的合作关系。公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。五、根据组织对公众的态度来分类五、根据组织对公众的态度来分类（二）组织追求的公众 那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织未必感兴趣的公众，是组织追求的

11、公众，如新闻媒介、社会名流等。组织赢得这类公众的好感，非常有利于组织的长远发展，因此组织要采取积极的公关活动去争取，但在做工作时须讲求艺术，注意方式方法，避免弄巧成拙。五、根据组织对公众的态度来分类五、根据组织对公众的态度来分类（三）组织不欢迎的公众 那些违背组织的利益和意愿、对组织构成潜在或现实威胁的公众，是组织不欢迎的公众。如某些反复纠缠索取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体和个人等，都是令组织较为烦恼的公众。对于组织不欢迎的公众，也应开展公关工作，向他们阐明组织的观点，与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。六、根据公众的稳定性程度来分类六、根据公众的稳定性程

12、度来分类（一）流散性公众 此类公众流动性大、分散性强，分布区域广泛，如列车上的旅客、观光游览某一景点的游客等。对此类公众开展公关活动，能取得更快、更好、更广泛的传播效果，有利于扩大组织的知名度。六、根据公众的稳定性程度来分类六、根据公众的稳定性程度来分类（二）临时性公众 临时性公众指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动会的观众，因火车班次误点而滞留候车室的乘客，游行示威的队伍等。“东航”案例中滞留的乘客就属于这类临时性公众，他们是因为返航事件才出现的。六、根据公众的稳定性程度来分类六、根据公众的稳定性程度来分类（三）周期性公众 周期性公

13、众指按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、购买节日货物的顾客、竞选时的选民、招生时的考生和家长、定期到某学校上课的函授班学员等。周期性公众的出现具有规律性，是可预测的，这有利于组织未雨绸缪、有计划地开展公关活动。六、根据公众的稳定性程度来分类六、根据公众的稳定性程度来分类（四）稳定性公众 此类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，与某些组织有着集中的、稳定的联系，是组织最基本的公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。六、根据公众的稳定性程度来分类六、根据公众的稳定性程度来分类（五）权力性公众 此类公众是组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。

14、第三节第三节目标公众的分析一、内部公众一、内部公众 内部公众是组织内部的全体成员和机构的总称，包括员工、部门和非正式组织。内部公众是组织开展内部公关工作的目标公众，是组织构成的基本要素，隶属于组织共有的公共关系对象范畴。（一）内部公众的构成及其利益关系（一）内部公众的构成及其利益关系 第一，员工公众，包括组织内部的全体成员。例如，学校的员工公众包括教师、教辅人员、工勤人员、临时聘用人员等。第二，部门公众，指组织内部所属横向各部门及纵向各单位。例如，学校的部门公众包括各学科教研室及其下属部门、特殊时期的临时组织机构（如防治“非典”办公室、防治“非典”领导小组）等。第三，非正式组织公众，存在着由感

15、情、兴趣、志向、亲缘、地域等关系自发组成的人群集合体。一般意义上的“小团体”组织属此类。（一）内部公众的构成及其利益关系（一）内部公众的构成及其利益关系 内部公众与组织的利益关系主要包括两个方面的关系：一方面是物质利益关系，这是内部公众与组织成员的基本关系。内部公众从组织中能得到的利益主要有：合理的工资、奖金和福利待遇，适当的工作条件，安全的工作环境等。另一方面是精神利益关系。内部公众的物质利益得到基本满足后，精神需要就会上升，如了解组织内情、参与管理的需求，个人上进、发展的需求，人格得到尊重、得到有效领导的需求等。（二）与内部公众建立良好关系的意义（二）与内部公众建立良好关系的意义 与内部公

16、众建立良好的关系是增强组织内聚力的需要 与内部公众建立良好的关系是增强组织外张力的需要（三）协调组织与内部公众关系的措施（三）协调组织与内部公众关系的措施 协调内部公众关系的目的是培养内部公众对组织的认同感、归属感，提高组织成员的向心力和组织的凝聚力。俗话说团结就是力量，团结的力量可以提高组织的整体工作效率，使组织能够顺利地实现组织目标。（三）协调组织与内部公众关系的措施（三）协调组织与内部公众关系的措施 承认和尊重员工的个人价值 沟通信息，交流感情 解决员工思想、工作和生活上的问题 培训员工案例：顺丰小哥被打王卫发声案例：顺丰小哥被打王卫发声二、社区公众二、社区公众 社区公众是指社会组织所在

17、地的地方政府、社会团体、其他组织以及社区居民所组成的社会群体。一个组织与社区的关系实际上是“左邻右舍”的关系。社区关系又称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区内的各组成部分不一定与本组织有业务往来，但都有着直接或间接的关系。可以说社区是一个组织赖以生存和发展的软环境，是组织的根基，是组织外部公众的重要组成部分。处理社区公众关系的措施：处理社区公众关系的措施：第一，与社区采取睦邻友好政策。把自己视为社区中的普通一员，通过各种方式，将组织的宗旨、发展目标、管理状况等传递给社区公众，让他们了解组织，并希望与组织友好合作。第二，及时收集社区公众对组织形象的反映，在了解社区公众看法的基础上，客观地分析组织

18、的外部形象。第三，尽可能向社区开放组织中的各种服务设施和娱乐设施，如洗浴设施、体育活动场所等。处理社区公众关系的措施：处理社区公众关系的措施：第四，支持社区公益活动，为社区提供服务。以普通公民的身份积极参加社区的有益活动，并在适当时机进行赞助活动，如改造社区环境、发展福利事业、赞助文化和体育事业、支持办学等。第五，利用适当的时机，邀请社区内的居民、员工家属、政府官员、学校学生、民间社团成员等各界人士参观组织，或邀请他们参加联谊活动，并请他们为组织的发展献计献策，使他们能够对组织产生良好的印象。处理社区公众关系的措施：处理社区公众关系的措施：第六，应加强自身建设，不能做有损公众利益的事情，如对废

19、水、废气、废渣等的处理一定要妥善，防止环境污染。第七，应在社区中树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥重要作用，为社区造福。思考：海尔如何在美国落地生根？思考：海尔如何在美国落地生根？三、服务公众三、服务公众 服务公众是一切社会组织共有的公共关系对象，是组织开展外部公关工作的主要目标公众。所有社会组织，包括政府部门、企事业单位、社会团体等，都有其特定的服务对象，这是社会组织存在的前提。服务公众包括个人和组织。搞好与服务公众关系的措施：搞好与服务公众关系的措施：搞好与服务公众的双向交流 正确处理服务公众的投诉四

20、、传媒公众四、传媒公众 传媒公众，也称新闻界公众，是对新闻传播机构及其工作人员的总称。传媒公众是公关工作中最敏感、最重要的公众。新闻传播机构包括报社、杂志社、广播电台、电视台、新闻网站等。新闻传播机构的工作人员通常被称为新闻界人士，包括编辑、记者、主持人等。他们掌握和运用大众媒介，可以左右整个社会舆论，对社会经济政治局势的变化反应最快并且有一定的影响力。五、政府公众五、政府公众 政府公众是对政府及其职能机构和工作人员的总称。政府是国家权力的执行机关，是对社会进行统一管理的权力机构。任何组织作为社会这个有机整体的构成单位，都必然处在一定的政府权力的管辖之内，必然要和政府的各执行部门及其工作人员发生各种形式的联系。因此，政府机构是外部公共关系的重要目标公众之一。思考与练习题思考与练习题 什么是公众？它具有哪些特征？公众分类的方法有哪些？哪几类公众是组织的重要目标公众？公关人员应该如何协调和员工的关系？思考与练习题思考与练习题 公关人员如何协调与服务公众的关系？公关人员应怎样协调与新闻媒介的关系？阅读下面这段资料，结合本章公众关系处理的方法对其进行分析。