《公共关系学教程》课件第一章 绪论.pptx

1、第一章绪论学习要点学习要点 了解不同的公共关系定义 了解公共关系与营销、新闻和广告的区别 了解公共关系的基本要素 了解公共关系的基本原则章节概要章节概要 公共关系的含义 公共关系与相关概念的差异 公共关系的基本要素 公共关系的基本功能和基本原则案例：迪士尼开园了案例：迪士尼开园了第一节第一节公共关系的含义一、公共关系定义一、公共关系定义 管理职能说 管理职能说强调的是公共关系的管理职能，认为公共关系是一种有目的的、有意识的调整和控制行为。“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定其成败的各方公众之间建立和保持互利关系的管理职能。”一、公共关系定义一、公共关系定义 管理职能说“公共关系是一种特

2、殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。”一、公共关系定义一、公共关系定义 传播沟通说 传播沟通说强调的是公共关系的传播职能，更多的是从运作手段来诠释公共关系。“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”一、公共关系定义一、公共关系定义 传播沟通说“公共关系

3、的根本任务就是增进组织与公众之间的认同，建立和保持互利关系。它在实践中必须借助传播媒介，在组织与公众之间架起一座双向对称的沟通的桥梁，以便达到认同，建立和保持双方互利关系。”一、公共关系定义一、公共关系定义 传播管理职能说 传播管理职能说把传播职能和管理职能结合起来，强调公共关系的传播管理行为和职能。“公共关系是一个组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。一、公共关系定义一、公共关系定义 社会关系说 社会关系说的学者强调公共关系的社会关系属性，认为公共关系是对公众关系的协调与平衡。“公共关系是一种处理一

4、个团体与公众或者是决定该团队活力的公众之间的关系的职业。”一、公共关系定义一、公共关系定义 公共关系的通俗说法（）公共关系是组织间的润滑剂。（）公共关系是把自己的利益说成别人的利益。（）公共关系就是说服。一、公共关系定义一、公共关系定义 公共关系的通俗说法（）广告让别人买我，公共关系让别人爱我。（）公共关系就是争取对你有用的人。（）公共关系就是讲“人和”。二、公共关系的基本特征二、公共关系的基本特征 公共关系是公共关系主体与公众之间的相互关系 公共关系是一种传播沟通活动 公共关系是一种特殊的管理职能 公共关系的目标是树立形象 公共关系是一项长期战略，是一种自觉的行动案例：唐老鸭案例：唐老鸭“入

5、乡随俗入乡随俗”穿绣花鞋穿绣花鞋第二节第二节公共关系与相关概念的差异一、公共关系与营销一、公共关系与营销营销是通过议价、分销和促销来达到销售服务和产品的目的；公共关系则是指对组织的营销。现在很多组织都认识到公共关系可以在营销中扮演非常重要的角色。案例：蒙牛集团的公共关系营销案例：蒙牛集团的公共关系营销（1）蒙牛集团向国家卫生部紧急捐款100万元专门用于SARS的防治工作；（2）“航天专用牛奶”；（3）邀请“超级女声”季军张含韵担任“蒙牛酸酸乳”形象代言人。公共关系与营销的差异：公共关系与营销的差异：目标的差异：营销的目标重点在于服务和销售业绩的最大化以及顾客满意程度的不断提高。公共关系的重点是

6、让相关公众了解和支持组织，形成有利的舆论环境，创造和维护良好的组织形象。公共关系与营销的差异：公共关系与营销的差异：传播方式的差异：营销运用广告的形式、借助大众媒体来传播信息；公共关系更多的是运用新闻宣传方式和其他各种公共关系活动。公共关系与营销的差异：公共关系与营销的差异：关注焦点的差异：营销关注的是市场的供需变化；公共关系关注的是公众的态度和社会舆论的动态。公共关系与营销的差异：公共关系与营销的差异：受众的差异：营销的主要任务是销售产品和服务，所以它的受众主要是消费者和经销商；公共关系的主要任务是经营组织形象，因此它的受众不仅仅是消费者和经销商，一切和组织形象有关的公众都是公共关系的受众，

7、包括员工、政府、媒体、股东、供货商、社区、会员、赞助者、经销商和消费者。二、公共关系与广告二、公共关系与广告目标不同：广告的目标是以最少的花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。公共关系的目标则是要树立整个组织的形象，增进内外部公众对组织的了解，从而使整个事业获得成功。二、公共关系与广告二、公共关系与广告传播方式不同：广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则。公共关系的信息传播同新闻传播方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。二、公共关系与广告二、公共关系与广告传播周期不同：一般

8、来说，广告的传播周期是短暂的，通常一个时期集中宣传某个产品或劳务，它有比较明显的季节性和阶段性。公共关系的传播周期则是长期的，因为公共关系的目标是树立组织形象和信誉的，这绝非一时努力所能奏效，它需要长期的、有计划有步骤的公共关系工作。二、公共关系与广告二、公共关系与广告工作性质不同：广告在组织管理中属于局部性工作，某一条广告的成败一般并不会对组织的全局产生决定性影响，但公共关系工作却在经营管理中处于全局地位，属于战略性工作。公共关系工作的好坏，决定着组织的形象和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。二、公共关系与广告二、公共关系与广告效果不同：广告的效果是直接的、可测量的，一条广告的效益可用产品销

9、售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公共关系的效果与广告大不相同，成功的公共关系使组织具有良好的声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量。三、公共关系与新闻三、公共关系与新闻传播对象不同：新闻传播的对象是一般的社会大众，是从新闻的角度直接告知事实真相，并就公众关注的问题，从社会的角度进行评议。公共关系传播的对象是社会组织的相关公众。三、公共关系与新闻三、公共关系与新闻目的不同：新闻传播是将事实告知受众；公共关系宣传的目的是让公众了解组织，并对组织产生积极的态度。公共关系可以通过富有创意的策划制造新闻热点，引起新闻媒体和社会公众的关注，成为媒体报道的主角。三、公共关系与新

10、闻三、公共关系与新闻信息传播的渠道不同：新闻以各自工作的媒体作为传播工具，而公共关系可以通过报纸、电视、杂志、网络、演讲、联谊会、小册子、参观、展览等各种手段来传递对组织有利的、有助于树立组织形象的信息。第三节第三节公共关系的基本要素一、公共关系的主体一、公共关系的主体社会组织或个人社会组织或个人公共关系的主体是指为实现一定的目标、履行一定的社会职能、以一定的组织结构形式所组成的社会团体机构或个人。公共关系是组织或个人为维系和改善与各类公众的关系而采取的积极活动。作为公共关系主体的组织或个人，在公共关系活动中扮演主导性的角色。案例：习近平赴庆丰包子铺案例：习近平赴庆丰包子铺 排队、点餐、取餐全

11、程自己来 轻装 消费21元 践行“光盘”二、公共关系的客体二、公共关系的客体不同类型的公众不同类型的公众 公共关系的客体是指公共关系传播沟通的对象，即组织内外的有关公众。它是组织在运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系的总和。公共关系的客体是公共关系的主体发起的所有公共关系工作的承受者、消化者、检验者、反馈者和最终评价者。公众不是单一的观念，公众可能包含任何公共关系工作所设定的目标对象，而且角色之间会相互重叠。三、公共关系工作的过程三、公共关系工作的过程信息传播的渠道和技巧信息传播的渠道和技巧 公共关系工作的一个重要任务是要建立并维持组织与各类公众之间的相互了解、接纳、合作。要让公众了解

12、、接纳与合作，组织必须通过沟通的过程，把组织的努力和成果等信息传递给公众。也就是说，“传播沟通”是公共关系的主要内容，组织是通过信息的传播来完成公共关系的目的和使命的。公共关系信息传播的手段和方法包括人际传播、组织传播、公众传播和大众传播的形式，各种语言沟通、文字沟通、非语言沟通的方法，以及各种印刷媒介、电子媒介、实像媒介的技术。第四节第四节公共关系的基本功能和基本原则一、公共关系的基本功能一、公共关系的基本功能 公共关系工作的实质是对出入组织的各类信息的管理，并在此基础上衍生了组织形象以外的其他某些功能。这些功能多种多样，既包括针对组织的直接作用优化组织的形象，帮助实现组织的特定工作目标，对

13、外传播渗透组织的相关信息，对内凝聚组织内部各类公众的向心力；又包括针对社会公众的间接作用了解与反馈社会公众的各类要求，教育与引导组织的对象公众，引发社会的良性舆论，优化组织的生存发展环境等。二、公共关系的原则二、公共关系的原则（1）真实守信原则 以真实的事实为传播依据，不管信息是好还是坏都应该让公众知道，不采用故弄玄虚、无中生有或胡乱吹嘘、抬高自己的宣传伎俩。只有真实的信息传播活动才能建立真实的组织形象，才能真正地完成组织预定的公共关系目标和组织的社会存在使命。二、公共关系的原则二、公共关系的原则（2）全员公关原则 全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公关活动。其意义在于增强组织全体员工的公

14、关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。领导人具有超前的公共关系意识 全体员工积极配合公关工作二、公共关系的原则二、公共关系的原则（3）互利原则 公关人员在处理本组织与公众的关系时必须坚持以公众利益为基本出发点的互利发展原则。因为只有坚持组织与公众的互利“双赢”，公关人员才有可能在自己的对象公众中建立本组织良好长久的正面形象，才能在组织与公众共同获利的进程中保证组织的持续性发展，达成组织的长远战略目标。二、公共关系的原则二、公共关系的原则（4）开拓创新原则 公关工作虽然有其内在的一般科学程序，但由于每个社会组织的性质、规模、生存与发展的时空不同以及目标公众的背景相异，因而需要采取不同的公关实务做法

15、来达成特定的目标。公关人员应该在遵循公共关系一般程序的基础上，充分发挥主观能动性，以高度个性化的艺术创造来指导每一个具体的公关工作项目。二、公共关系的原则二、公共关系的原则（5）双向沟通原则 双向沟通是指组织除了向受众传递信息之外，还要了解受众的真实想法或需求。只有获得这种信息反馈才能让组织“对症下药”，设计出受众关切或喜爱的信息。开展任何公关活动都要以研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实为基础，对每一条信息都要完成传播反馈两个环节的过程。任何一个环节中断，或者任何一项信息的沟通过程不完整，都会造成整个信息链的中断，从而导致不良后果的产生。思考与练习题思考与练习题 关于公共关系的定义有各种不同的阐释，你认为哪种更合理？为什么？请征询位没有受过公共关系专业教育的社会人士对公共关系的看法，他们对公共关系有误解吗？为什么？试分析百度的“魏则西事件”。你认为新媒体为社会组织的公共关系带来了哪些机遇和挑战？