第九章公共关系实务及操作课件.ppt

1、2023-1-7第九章公共关系实务及操作第九章公共关系实务及第九章公共关系实务及操作操作第九章公共关系实务及操作第一节第一节 公共关系实务概述公共关系实务概述1第二节第二节 公共关系日常实务活动公共关系日常实务活动23第三节第三节 公共关系专题实务活动公共关系专题实务活动1课程结构课程结构第九章公共关系实务及操作第一节 公共关系实务概述 公共关系实务是公共关系科学体系公共关系实务是公共关系科学体系的重要组成部分，是公共关系学原理和的重要组成部分，是公共关系学原理和规律的实际运用，在公共关系科学体系规律的实际运用，在公共关系科学体系的发展中占有极其重要的地位。的发展中占有极其重要的地位。第九章公

2、共关系实务及操作一、公共关系实务的概念 公共关系实务的定义为：社会组织运用传播手段，公共关系实务的定义为：社会组织运用传播手段，实现自身与公众的双向沟通，以树立良好形象为实现自身与公众的双向沟通，以树立良好形象为目标的公共关系实践活动的总称。目标的公共关系实践活动的总称。1、公共关系实务是公共关系思想的具体表现、公共关系实务是公共关系思想的具体表现2、公共关系实务具有自己特殊的行为或活动领域、公共关系实务具有自己特殊的行为或活动领域3、公共关系实务的宗旨是通过具体活动满足公众、公共关系实务的宗旨是通过具体活动满足公众利益利益4、公共关系实务的目标是通过具体活动树立社会、公共关系实务的目标是通过

3、具体活动树立社会组织的良好形象组织的良好形象5、公共关系实务的基本手段是大众传播、公共关系实务的基本手段是大众传播第九章公共关系实务及操作二、公共关系实务开展的基本原则v 1、真实可信的原则、真实可信的原则v 2、公平互利的原则、公平互利的原则v 3、整体效益的原则、整体效益的原则v 4、经济效益与社会效益相统一的原则、经济效益与社会效益相统一的原则第九章公共关系实务及操作三、公共关系实务开展的基本要求 1、活动目标要明确、活动目标要明确2、活动的主题要精选、活动的主题要精选3、活动筹划要周全、活动筹划要周全4、活动宣传要深入、活动宣传要深入5、活动操作要灵活、活动操作要灵活第九章公共关系实务

4、及操作第二节 公共关系日常实务活动 公共关系日常实务活动是相对公共关系日常实务活动是相对于公共关系专题实务活动而言的，于公共关系专题实务活动而言的，与公共关系专题实务活动组合构成与公共关系专题实务活动组合构成了公共关系实务系统的两大内容。了公共关系实务系统的两大内容。第九章公共关系实务及操作一、公共关系日常实务活动的内容 公共关系日常实务活动是指社会组公共关系日常实务活动是指社会组织经常的、持久的公共关系工作及活动。织经常的、持久的公共关系工作及活动。这些工作主要包括维持和发展公众关系、这些工作主要包括维持和发展公众关系、进行员工培训、完善信息资料库等。进行员工培训、完善信息资料库等。第九章公

5、共关系实务及操作1、维持和发展公众关系v 内部公众：经常与内部公众进行沟通交流，可适内部公众：经常与内部公众进行沟通交流，可适时了解内部公众的需求并在条件允许下适当地满时了解内部公众的需求并在条件允许下适当地满足其需求，提高内部公众工作和投资的积极性。足其需求，提高内部公众工作和投资的积极性。v 外部公众：经常与消费者公众、媒体公众、社区外部公众：经常与消费者公众、媒体公众、社区公众等保持联络，可保持公众对组织或组织产品公众等保持联络，可保持公众对组织或组织产品的忠诚度并扩大公众面。的忠诚度并扩大公众面。第九章公共关系实务及操作2、员工系统培训v 对于员工来说，培训不仅是一种福利，而且是一对于

6、员工来说，培训不仅是一种福利，而且是一种自发和自身素质提升的迫切需要、更新知识的种自发和自身素质提升的迫切需要、更新知识的需要。需要。v 对于组织来说，最终的竞争归根到底是人才的竞对于组织来说，最终的竞争归根到底是人才的竞争，未雨绸缪。培养自己的人才，挖掘内部员工争，未雨绸缪。培养自己的人才，挖掘内部员工的潜力，永远是组织最为明智的选择。的潜力，永远是组织最为明智的选择。第九章公共关系实务及操作3、完善信息资源库v 从公共关系学角度而言，积累信息是组织公共从公共关系学角度而言，积累信息是组织公共关系智能范围，所要采集的信息，即是组织的关系智能范围，所要采集的信息，即是组织的形象信息、组织产品形

7、象信息、组织运行状态形象信息、组织产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势。及其发展趋势。第九章公共关系实务及操作二、公共关系日常实务活动的实施v 1、完善公共关系人力资资源系统、完善公共关系人力资资源系统v 2、运用科学的方法实施公共关系日常实务、运用科学的方法实施公共关系日常实务第九章公共关系实务及操作第三节第三节 公共关系专题实务活动公共关系专题实务活动公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。动。公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态公共关系专题活动对

8、于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。组织形象的有力驱动器。第九章公共关系实务及操作公共关系专题活动的基本特征公共关系专题活动的基本特征（1）主题明确）主题明确 每次通常只有一个主题；每次通常只有一个主题；（2）精心策划）精心策划（3）重点沟通；）重点沟通；（4）针对性强）针对性强（5）社会参与面广，影响大，效果显著）社会参与

9、面广，影响大，效果显著第九章公共关系实务及操作各类公共关系专题活动各类公共关系专题活动v赞助活动赞助活动v庆典活动庆典活动v新闻发布会新闻发布会v开放组织开放组织v展览会展览会v举办会议举办会议第九章公共关系实务及操作1、赞助活动、赞助活动赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。项社会事业。（一）、赞助活动的目的（一）、赞助活动的目的 1 1、提高社会效益、提高社会效益 2 2、承担企业的社会责任和尽义务、承担企业的社会责任和尽义务 3 3、增进感情的交流、增进感情的

10、交流 4 4、扩大影响、扩大影响第九章公共关系实务及操作（二）、赞助活动的主要对象（二）、赞助活动的主要对象1 1、体育对象、体育对象 2 2、文化事业、文化事业3 3、教育事业、教育事业 4 4、社会福利和慈善事业、社会福利和慈善事业5 5、其他事业、其他事业第九章公共关系实务及操作1.赞助体育事业（1）作用：体育，公众喜欢、瞩目，媒体追踪。赞助体育事业可大幅提高组织知名度。第九章公共关系实务及操作（2）常见方式赞助体育场馆建造；赞助体育设施购置；赞助某项体育活动、体育比赛开展；赞助单体项目运动队训练。第九章公共关系实务及操作2.赞助文化事业（1）作用：文化生活攸关国民精神。组织赞助可促进文

11、化事业发展，提高民族文化素质，丰富公众文化生活。第九章公共关系实务及操作（2）常见方式赞助电影、电视剧拍摄、制作和播映；赞助文化场馆和设施建造；赞助科学与文化艺术研究；赞助文学、文艺作品创作；赞助文艺演出；赞助节日庆典和游园活动；赞助各种文化展览和竞赛。第九章公共关系实务及操作3.赞助教育科技事业（1）作用：“科教兴国”是战略，组织赞助既利于科教事业发展，又可打造美誉度，还可为吸纳优秀人才、开展业务培训创造有利条件。第九章公共关系实务及操作（2）常见方式投资或捐助设立教育科技基金、奖学金、奖教金或其他科教奖励基金；捐资建校；购置教学器材和设备；捐献图书。各地逸夫教学楼第九章公共关系实务及操作4

12、.赞助公共卫生事业（1）作用：公共卫生事业，事关公众生息，是公众关心热点。赞助不仅可改善公众医疗卫生条件，还可获得公众赞美和支持。第九章公共关系实务及操作（2）常见方式邵逸夫先生捐建医院捐资赞助建造医院或医疗机构；赞助医疗机构添置医疗设备；捐资或赞助添置公共卫生医疗设施。第九章公共关系实务及操作5.赞助社会福利和慈善事业赞助社会福利和慈善事业（1）作用：社会福利和慈善事业是社会关注热点。为社会弱势群体提供帮助，开展服务活动，密切了与政府、社区和公众关系，为组织发展创造了良好外部条件。第九章公共关系实务及操作（2）常见形式修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、福利院；赞助残疾人活动；设立

13、福利基金或残疾人基金。第九章公共关系实务及操作（三）、赞助活动的开展（三）、赞助活动的开展1 1、调查研究，确定对象、调查研究，确定对象2 2、制定计划，落到实处、制定计划，落到实处3 3、完成计划，争取效益、完成计划，争取效益4 4、评价效果，以利再战、评价效果，以利再战第九章公共关系实务及操作赞助仪式五环节1.签字环节：为签字环节：为避免空头支票行而签，形式与签字仪式相同。2.授受环节：授受环节：授受双方完成赞助金替代匾或物质模型授受行为。3.庆贺环节：庆贺环节：举杯共庆（赞助弱势人员不宜）。第九章公共关系实务及操作赞助方赞助方讲话：应讲话：应该有哪些该有哪些内容？内容？A.受助方称谓、问

14、受助方称谓、问候；候；B.对受助方事对受助方事业价值、意义的肯业价值、意义的肯定；定；C.赞助原因；赞助原因；D.对受助方事业发对受助方事业发展的祝福。展的祝福。4、讲话环节、讲话环节第九章公共关系实务及操作受助方讲话受助方讲话（视需要）：（视需要）：应该有哪些内应该有哪些内容？容？A.对来宾与赞助对来宾与赞助方称谓和问候；方称谓和问候；B.表示感谢；表示感谢；C.简介事业概况和简介事业概况和对未来的期许；对未来的期许；D.对来宾特别是对来宾特别是赞助方的祝福。赞助方的祝福。第九章公共关系实务及操作5.合影环节：合影纪念合影环节：合影纪念第九章公共关系实务及操作（四）、赞助活动的注意事项（四）

15、、赞助活动的注意事项 1 1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。略，切忌盲目赞助。2 2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。3 3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。掌握赞助款项。4 4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。得到认同。第九章公共关系实务及操作壳牌公司公关赞助活动壳牌公司公关赞助活动英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团

16、，简称壳牌公英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团，简称壳牌公司，其组建始于司，其组建始于19071907年英国壳牌运输和贸易有限公司与荷年英国壳牌运输和贸易有限公司与荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界主要的国际石油公司，业务遍及大约主要的国际石油公司，业务遍及大约130130个国家，合作伙个国家，合作伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球各地大型项目的融资、管理和经营

17、方面拥有丰富的经验。各地大型项目的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。该集团该集团20072007年销年销 售总收入达售总收入达3557.823557.82亿美元，利润为亿美元，利润为313.31313.31亿美元，目前是世界第一大公司。它在全球任何地亿美元，目前是世界第一大公司。它在全球任何地方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在首要地位，并注重当地员工的培训和发展。首要地位，并注重当地员工的培训和发展。第九章公共关系实务及操作美境行动美境行动壳牌公司赞助活动壳牌公司赞助活动“美境行动美境行动”是一项环保实践活动，旨是一项环保实践

18、活动，旨在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自己动手动脑，解决身边的环境问题。己动手动脑，解决身边的环境问题。该项目重在鼓励学生自己发现问题、分该项目重在鼓励学生自己发现问题、分析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，因此各地的参与性非常高。到因此各地的参与性非常高。到2008年底，该年底，该项目已扩展到项目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过个城市

19、，参与项目的学生超过百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保护等多方面的内容。护等多方面的内容。第九章公共关系实务及操作美境行动美境行动壳牌公司赞助活动壳牌公司赞助活动第九章公共关系实务及操作壳牌公司公关赞助活动壳牌公司公关赞助活动 点评点评1.1.作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球500500强企业，壳牌集团以强企业，壳牌集团以 做负

20、责的企业公民做负责的企业公民 为企业宗旨，积极在为企业宗旨，积极在环境保护等三方面进行社会投资，确保其经营行为得到社会认同，环境保护等三方面进行社会投资，确保其经营行为得到社会认同，显示了高超的公关战略。环保公关作为企业公关的一种手段则越来显示了高超的公关战略。环保公关作为企业公关的一种手段则越来越受到人们的重视。壳牌（中国）有限公司以越受到人们的重视。壳牌（中国）有限公司以 环境保护环境保护 为主题，为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。2.2.活动充分显示了壳牌中国企业公关的实力和高超的公关创活动充分显示了壳牌中国企业公关的

21、实力和高超的公关创意水平。案例超越简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动意水平。案例超越简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动手行动，手行动，美境行动美境行动 将环境保护与教育相结合：环保工作要从娃娃将环境保护与教育相结合：环保工作要从娃娃抓起。我们可以看到壳牌对强烈的社会责任感和真诚回报社会的决抓起。我们可以看到壳牌对强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。心，以及所带来长远的社会影响。第九章公共关系实务及操作3.3.本案例实施过程中壳牌中国能最大限度地调动社会力本案例实施过程中壳牌中国能最大限度地调动社会力量。活动从一开始就得到地方教委、环保部门和民间组织的

22、量。活动从一开始就得到地方教委、环保部门和民间组织的大力支持，以及众多中小学的积极参与。大力支持，以及众多中小学的积极参与。2000020000余名中心学生余名中心学生的参与，的参与，10001000余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影响力；而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学响力；而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学生的了解，以及与这个群体的沟通能力；另外，在没有广泛生的了解，以及与这个群体的沟通能力；另外，在没有广泛邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报道，这也

23、是其公关策略的高超之处。道，这也是其公关策略的高超之处。4.4.最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程，最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程，且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与，且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与，并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。美境行动美境行动壳牌公司赞助活动壳牌公司赞助活动第九章公共关系实务及操作赞助四通集团向未来投资v 背景：1、1992年9月正值巴塞罗那奥运会刚刚结束，社会公众对体育健儿取得良好成绩予以极大关注，各大企业纷纷解囊赞助体育运动。对比强烈的是，学科奥林匹克选手尽

24、管经过艰苦的努力在比赛中取得了骄人的“大满贯”成绩，却鲜为社会公众知晓，各代表队处境窘迫。这种现象引起了部分社会公众，尤其是知识界、教育界、科技界公众的担忧，新闻媒体也开始予以关注。2、四通公司当时是一家以办公自动化设备研发与生产为主营业务的民营高科技企业。其主要创办人均为从科研院所等单位辞职创业的科研人员。v 事件：在了解到学科奥赛代表队的窘境之后，四通公司迅速决定进行一次对学科奥赛的赞助活动。在人民大会堂举行的赞助仪式上，除了为参加学科奥赛的队员、代表队提供资金赞助四通集团向未来投资第九章公共关系实务及操作和设备支持，四通总裁段永基甚至诚挚的向接受赞助者说：“拜托了。”此事经过公司、媒体的

25、宣传，加上知识界、科技界、教育界本身对此事的重视，在社会公众中引起了强烈的反响，取得了巨大的成功。v 分析：作为高科技企业的四通公司，赞助代表中国科技未来的学科奥赛活动，抓住了相关社会公众的注意焦点，顺应了科教兴国的社会共识，也契合了公司自身的特点。通过此次赞助活动，学科奥赛代表队获得了活动经费，社会公众对科技、教育的重视又一次被唤起，四通公司也广泛地宣传了自己，树立了重视社会责任的企业形象，取得了多方“多赢”的效果。赞助四通集团向未来投资第九章公共关系实务及操作2、庆典活动、庆典活动庆典活动，是指组织庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要重要事件

26、时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。关系活动的一项程序。第九章公共关系实务及操作一、庆典活动的类型一、庆典活动的类型 （一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）活动。）（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）式或者活动结束时的庆祝仪式。）

27、（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）各种内容的周年纪念活动。）第九章公共关系实务及操作 （四）特别庆典（四）特别庆典是指组织为了提高其知名度和声是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。划的庆典活动。（五）节庆活动（五）节庆活动是指组织在社会公众重要节日时是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。重要节日可以是传统的节日。第九章公共关系实务及操作二、庆

28、典活动的开展二、庆典活动的开展组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：1 1、要有计划、要有计划 2 2、选择好时机、选择好时机 3 3、科学性与艺术性相结合、科学性与艺术性相结合 4 4、制造新闻、制造新闻 5 5、注意总结、注意总结 第九章公共关系实务及操作二、庆典活动的开展二、庆典活动的开展 1 1、制定切实可行的公共关系政策、方针和、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。策略，切忌盲目赞助。2 2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。所需赞助事业的轻重缓急

29、，逐步实施。3 3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。掌握赞助款项。4 4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。得到认同。第九章公共关系实务及操作要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：1 1、精心选择对象、精心选择对象 2 2、合理安排庆典活动的程序、合理安排庆典活动的程序 3 3、安排接待工作、安排接待工作 4 4、物质准备和后勤、物质准备和后勤 第九章公共关系实务及操作玫琳凯的年度庆典与粉红凯迪拉克玫琳凯的年度庆典与粉红凯迪拉克19631963年年

30、9 9月，选美皇后出身的玫琳凯月，选美皇后出身的玫琳凯.艾施艾施开办第一家店面时，只有开办第一家店面时，只有500500平方英尺的面积，平方英尺的面积，9 9名美容顾问，以及她的秘密武器名美容顾问，以及她的秘密武器被她称作被她称作是黄金法则的理念：你们愿意别人怎样待你们，是黄金法则的理念：你们愿意别人怎样待你们，你们也要怎样待别人。一年后玫琳凯的销售额达你们也要怎样待别人。一年后玫琳凯的销售额达到到19.819.8万美元，万美元，20072007年则达到年则达到2424亿美元。亿美元。20052005年底，年底，财富财富（中文版）（中文版）“卓越雇卓越雇主主中国最适宜工作的中国最适宜工作的10

31、10家公司家公司”第二次评选第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。在美国，结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。在美国，从从19841984年起已经年起已经3 3次被次被财富财富杂志列为杂志列为“全美全美100100家最值得员工工作的公司家最值得员工工作的公司”,也是唯一一家也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。的十家公司之一。第九章公共关系实务及操作19691969年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖品玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业品玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩

32、前绩前5 5名的美容顾问。这种名的美容顾问。这种“带轮子的奖杯带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。公关宣传的流动载体。第九章公共关系实务及操作3、新闻发布会、新闻发布会 一、新闻发布会的含义和特点一、新闻发布会的含义和特点 新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。具有传播性质的一种特殊会议。

33、新闻 发布会记者 媒介公众公众第九章公共关系实务及操作n新闻发布会一般是在重大新闻事件发生前后举新闻发布会一般是在重大新闻事件发生前后举行，要及时和有价值。行，要及时和有价值。n地点要方便，会场安静、设施条件良好，一般地点要方便，会场安静、设施条件良好，一般在饭店或会议室。在饭店或会议室。第九章公共关系实务及操作新闻发布会具有以下特点：1 1、形式比较正规、隆重、形式比较正规、隆重 2 2、信息沟通有一定的深度和广度、信息沟通有一定的深度和广度 3 3、成本较高，经费支出多、成本较高，经费支出多 4 4、对组织的发言人和会议主持人要求较高、对组织的发言人和会议主持人要求较高第九章公共关系实务及

34、操作二、新闻发布会的工作环节n（1）确定主题：）确定主题：即召开新闻发布会理由。不管是详细解释事件、澄清事实真相，还是公布重大信息、介绍新产品，都要确立三个以上核心信息。第九章公共关系实务及操作（2）邀请记者：）邀请记者：n确定邀请的地区范围：哪些媒体、哪条线的记者，确定邀请的地区范围：哪些媒体、哪条线的记者，及及其他相关重要公众。第九章公共关系实务及操作（3）会前准备：）会前准备：n费用预算，印发请柬，布置场地，准备参观的费用预算，印发请柬，布置场地，准备参观的实物、图片，编印报道材料，实物、图片，编印报道材料，准备主持提纲、发言稿与应答数据与应答数据，适当安排“托儿”。第九章公共关系实务及

35、操作（4）选定主持人和发言人：）选定主持人和发言人：n主持人要有控制要有控制记者会的记者会的经验和能力；发言人是核心，一般由组一般由组织的高层领导人织的高层领导人员担当。员担当。第九章公共关系实务及操作（5）收集反馈信息：）收集反馈信息：n在召开新闻发布会的在召开新闻发布会的过程中，注意气氛动态，了解与会者的态度和意见；了解与会者的态度和意见；会后收集媒体报收集媒体报道情况，道情况，评估效果。第九章公共关系实务及操作新闻发布会的程序n签到、发放材料、导引入场；n（1）主持人宣布发布会开始，介绍主席台人员（发言人）；n（2）发言人发布新闻；n（3）发言人答记者提问；n（4）主持人宣布发布会结束（

36、送别或提示参观、宴请安（送别或提示参观、宴请安排）排）。第九章公共关系实务及操作 （一）准备工作（一）准备工作 1 1、把握时机、把握时机 2 2、确定主持人和发言人、确定主持人和发言人 3 3、准备宣传辅助材料、准备宣传辅助材料 4 4、选择地点，布置任务、选择地点，布置任务 5 5、确定时间，及时邀请、确定时间，及时邀请 6 6、做好费用预算、做好费用预算 三、新闻发布会的注意事项三、新闻发布会的注意事项第九章公共关系实务及操作（二）会中注意事项（二）会中注意事项 1 1、所发布的信息必须准确无误；、所发布的信息必须准确无误；2 2、会议议程的执行要紧凑；、会议议程的执行要紧凑；3 3、会

37、议主持人应善于控场；、会议主持人应善于控场；4 4、发言人应注意答问的方式和程度；、发言人应注意答问的方式和程度；5 5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。、全过程应做详尽的记录、录音或录像。（三）会后工作（三）会后工作 1 1、整理记录，总结经验；、整理记录，总结经验；2 2、搜集舆论反应，检测活动效果；、搜集舆论反应，检测活动效果；3 3、统计及分析与会记者所发的稿件；、统计及分析与会记者所发的稿件；4 4、处理好对于本组织的不利报道。、处理好对于本组织的不利报道。第九章公共关系实务及操作新闻发言人制度新闻发言人制度 组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制组织机构的新闻发布制度是从国

38、家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林国总统富兰克林罗斯福。罗斯福。19331933年，罗斯福执政后为挽救年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为严重的经济危机而采取了被称为“新政新政”（the New Dealthe New Deal）的施政纲领。的施政纲领。此后罗斯福为了推动此后罗斯福为了推动“新政新政”的顺利实施，就的顺利实施，就“新政新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或

39、寓的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以所，以“炉边谈话炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。新闻发言人制度的先河。第九章公共关系实务及操作新闻发言人制度新闻发言人制度我国政府我国政府19831983年年4 4月开始设立新闻发言人制度，国务月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。这一体现公开性和透明度院设新闻办公室和新闻发言人。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。域得到了普遍的推广。新闻发布会就是

40、指借助媒体的公信力量对企业进行宣新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。不可否认，一篇对企业的正面新者招待会和酒会或舞会。不可否认，一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多。在这种低闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多。在这种低投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。发布会的形式来进行企业宣传。【课堂讨论】：一位合格的新闻发言人要具备什么素【课堂讨论】：一位合

41、格的新闻发言人要具备什么素养？养？第九章公共关系实务及操作国家卫生部办公厅副主任、新闻发言人毛群国家卫生部办公厅副主任、新闻发言人毛群安做客北京大学。毛群安首先将安做客北京大学。毛群安首先将“新闻发言人新闻发言人”的定位进行阐释：通讯员、宣传员、消防员、美的定位进行阐释：通讯员、宣传员、消防员、美容化妆师、公关先生等。容化妆师、公关先生等。他特别强调他特别强调“新闻发言人不是指一个人，而新闻发言人不是指一个人，而是指一套制度是指一套制度”。在他看来，。在他看来，“新闻发言人制度新闻发言人制度”注重政府部门要树立新闻宣传意识，加强信息发注重政府部门要树立新闻宣传意识，加强信息发布制度建设，做好突

42、发事件和日常政务信息发布，布制度建设，做好突发事件和日常政务信息发布，加强舆情收集，传播与媒体沟通，树立行业良好加强舆情收集，传播与媒体沟通，树立行业良好社会形象。社会形象。第九章公共关系实务及操作企业公关不可不搭的便车企业公关不可不搭的便车浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示在在“两会两会”上，浙江上，浙江7 7名民营企业家亮相浙江名民营企业家亮相浙江代表团新闻发布会，成为代表团新闻发布会，成为7070多家境内外媒体争相多家境内外媒体争相报道的焦点。报道的焦点。在全国乃至全球高度关注的两会，通过这样在全国乃至全球高度关注的两会，通过这样的形式不仅将浙江

43、省的经济实力淋漓尽致地展现的形式不仅将浙江省的经济实力淋漓尽致地展现出来，而且将已经具有相当名气的浙江哇哈哈等出来，而且将已经具有相当名气的浙江哇哈哈等7 7家企业推向了更到的发展平台。提升了浙江企家企业推向了更到的发展平台。提升了浙江企业自信、富足、诚信和凝聚形象。业自信、富足、诚信和凝聚形象。第九章公共关系实务及操作通过这次新闻发布会，许多海外媒体还与企通过这次新闻发布会，许多海外媒体还与企业提出了续约要求，希望可以更多接触和了解这业提出了续约要求，希望可以更多接触和了解这些明星企业。些明星企业。譬如，数家台湾媒体当时和宗庆后约定，随譬如，数家台湾媒体当时和宗庆后约定，随后到哇哈哈集团公司

44、总部采访。后到哇哈哈集团公司总部采访。浙江企业借两会之风，搭政府便车收到的集浙江企业借两会之风，搭政府便车收到的集中效应，即使企业和政府收获的双赢之果，也是中效应，即使企业和政府收获的双赢之果，也是为我们探寻公共关系形势提供新思路。为我们探寻公共关系形势提供新思路。企业公关不可不搭的便车企业公关不可不搭的便车浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示第九章公共关系实务及操作v企业和政府的传播理念是一致的，即：企业和政府的传播理念是一致的，即：服务。服务。v企业和政府都有树立形象的需求企业和政府都有树立形象的需求v两者的合作有利于提高信息发布的透两者的合作有利于

45、提高信息发布的透明度和真实度明度和真实度企业公关不可不搭的便车企业公关不可不搭的便车浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示公关世界公关世界2004.8.30第九章公共关系实务及操作4.开放组织开放组织一、开放组织的作用一、开放组织的作用开放组织，是指将组织内部有关场所和工作开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会

46、所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。景。第九章公共关系实务及操作二、开放组织活动的开展二、开放组织活动的开展任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：织活动，必须从以下方面去考虑：1 1、明确目的、明确目的 2 2、安排时间、安排时间 3 3、成立专门机构、成立专门机构 4 4、做好宣传工作、做好宣传工作 5 5、做好向导、做好向导 6 6、做好接待工作、做好接待工作第九章公共关系实务及操作蒙牛

47、借蒙牛借“牧场联合国牧场联合国”展示实力展示实力蒙牛创立蒙牛创立5 5年后，又做出一项惊人之举年后，又做出一项惊人之举花花2 2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个个“牧场联合国牧场联合国”。这个牧场与其说是一个踏踏。这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。球牧场展示。第九章公共关系实务及操作蒙牛借蒙牛借“牧

48、场联合国牧场联合国”展示实力展示实力这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地地88488848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。但示范牧连着养牛示范区；外围是牧草示范区。但示范牧场建起来，谁都可以来参观，大家都可以来学，场建起来，谁都可以来参观，大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的技术，快速实现与欧

49、美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价：国际示范牧场是中国奶业内人士这样评价：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。学化、国际化方向发展。第九章公共关系实务及操作蒙牛的现代化生产基地蒙牛的现代化生产基地第九章公共关系实务及操作5、展览会、展览会展览会，是指组织通过集中的实物展示和示展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式

50、，来范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。一、展览会的作用一、展览会的作用（一）找到自我（一）找到自我（二）宣传自我（二）宣传自我（三）增进效益（三）增进效益 第九章公共关系实务及操作二、展览会的类型二、展览会的类型展览会很多，从不同的角度可以划分为不同展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型：的类型：（一）按展览会的性质划分，有贸易展览（一）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会会和宣传展览会 （二）按举办的地点划分，有室内展览会（二）按举办的地点划分，有室内展览会和室外展览会和室外展览会 （三）按