品牌营销策划与管理-教学课件-钟伟-第五章.ppt

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2、公司销售服装的店铺名称，自己并不生产服装。几年后，迅销公司通过定位调整，尝试涉足服装生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售的一体化公司，优衣库也转变成服装的品牌本章内容o 5.2 品牌定位的方法o 5.3 品牌定位决策程序o 5.4 品牌定位分析工具5.1 品牌定位的概念o 品牌定位o 品牌定位的意义o 品牌定位的前提o 品牌定位策略品牌定位o 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。n 市场细分是品牌定位的前提n 目标市场是品牌定位的归属点 n 品牌定位是市场定位的核心 品牌定位的意义o 品牌定位是使品牌形象与目标顾客相联系的纽带o 品牌定位是建立品牌个性的

3、重要条件 o 品牌定位是产品进入市场、拓展市场的前提 o 品牌定位是品牌传播的基础 品牌定位的前提o 市场细分是品牌定位的前提o 在现代市场经济条件下，消费者人数多，分布广，需求多样化，因此任何企业或任何产品都无法满足市场上所有消费者的各种要求o 通过市场细分，向特定的消费群体提供自己的优势产品或服务正是现代营销最基本的前提 品牌定位策略o 品牌定位，实际也就是市场定位，其目的就是创造品牌的鲜明个性和树立独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求o 品牌定位策略有很多，比较有代表性的品牌定位策略有以下四种n领先定位n跟随定位n空隙定位n重新定位 本章内容o 5.1 品牌定位的概念o 5.3 品牌

4、定位决策程序o 5.4 品牌定位分析工具5.2 品牌定位方法o 品牌定位原则o 品牌定位的模式o 品牌定位的误区品牌定位原则o 在品牌定位过程中，全面掌握、灵活运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。n 消费者导向原则 n 差异化原则 n 个性化原则 n 动态调整原则 品牌定位的模式o 品牌定位是指为某个品牌确定一个适合的市场地位，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置。o 品牌的定位，可以参考以下几种模式进行：n以产品特点为导向定位n以目标市场为导向定位n以情感心理为导向定位n以利益为导向定位n以竞争为导向定位 品牌定位的误区o 将品牌定位看作是选择目标市场 o 将品

5、牌定位看作是产品差异化 o 将品牌定位看作是竞争优势 o 将品牌定位看作是广告语 o 将品牌定位看作是企业价值观 本章内容o 5.1 品牌定位的概念o 5.2 品牌定位的方法o 5.4 品牌定位分析工具5.3 品牌定位决策程序o 品牌定位调研o 品牌定位设计o 品牌定位整合沟通o 品牌定位形成品牌定位决策程序o 品牌定位决策程序，又称为品牌管理过程，它是企业管理层通过对企业的目标、任务、业务（或产品和服务）投资组合计划的制定，使企业的目标和资源（或经营能力）与企业的外部营销环境相适应，并在消费者心目中建立品牌形象的战略。品牌定位调研o 市场调研或市场调查，是品牌定位决策的第一步。o 调研是指企

6、业必须深入地调查市场，以了解市场的构成如何，市场细分的依据是什么，消费者需要什么，竞争者情况如何等等。并用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析所获得的有关市场的信息情报资料，通过对这些资料的了解，提出解决问题的建议，确保品牌市场定位战略管理与活动的顺利进行。n市场细分n选择目标市场 品牌定位设计o 首先，通过头脑风暴法等方式列出各种可能开发的品牌定位点；o 其次，对各种定位点进行组合，择优劣汰。放弃那些明显不合理的方案，留下可行的方案；o 再次，还要对这些初步确认可行的方案进行再筛选。可以从以下几个方面来判断：n是否充分发掘了产品的优势和特色？n是否击中了竞争对手的弱点和缺陷？n是否与公司

7、整体的文化和理念相一致？o 进行目标消费者测试，根据消费者的评价情况来分析方案，撰写测试分析报告，提出不同方案的优势及可能存在的问题及改进建议。o 最后，由公司领导确定最终的品牌定位方案。品牌定位整合沟通o整合沟通是借助传播方式和途径以表达出品牌定位，让目标消费者可以认知、了解、熟悉并被吸引，产生偏爱，信任这一定位，从而在消费者心目中留下深刻的印象，最终形成购买行为，促进销售。o注意：整合沟通本身不是创造品牌定位，而是表达品牌定位，是通过广告、品牌产品的包装、价格、销售渠道等方式来进行表达。不同沟通方式之间要有协调性和互相促进性，避免不协调造成品牌定位感知上的矛盾，以影响品牌在消费者心目中的印

8、象。o在各种沟通方式中，最主要也是最重要的方式就是广告。它通过图案、文字立体地展现出品牌定位，是最强有力的品牌定位表达方式。消费者感知的品牌定位绝大部分是通过广告实现的。o整合沟通过程中还可能会有各种干扰，比如竞争对手的类似定位和沟通方式、商家的促销行为等等。因此，整合沟通要有自己的独特风格、不可被复制性，不会轻易被模仿，以保证品牌的竞争地位。品牌定位形成o所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它所强调的就是给企业生产经营的产品确定一个合理的市场位置。o品牌定位的形成有三个因素，一是信息的可信度；二是信息表达的清晰度；三是消费者对信息的理解程度。o品牌定位是在市场调研

9、、细分、选择目标市场的基础上进行的。它可以分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。o确定了品牌定位之后，还必须制定与定位相应的价格。有了相应的价格之后，企业还必须要考虑通过什么方式，经过哪些渠道将产品从生产者手中转移到消费者手中。本章内容o 5.1 品牌定位的概念o 5.2 品牌定位的方法o 5.3 品牌定位决策程序5.4 品牌定位分析工具o ZMET技术o 品牌定位知觉图ZMET技术o ZMET技术的使用程序如下：n利用计算机动画技术或照相机拍摄的图片，代表品牌或产品可能象征的意义。n请测试的顾客选择，哪一幅图片能够恰当地表达出品牌或产品。被测试的顾客数量一般可在20-25人之间。n利用

10、凯利（Kelly）的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。n根据测试分析结果画出心智思考图。品牌定位知觉图o 品牌定位知觉图是一种直观的、简洁的典型分析工具，在汽车、酒类、化妆品和服务行业等各类品牌中使用广泛。o 可以用13个变量来画出每个品牌的所在位置，从而识别出认知的空位点，并作为定位点或再定位点。同时，也可以判断品牌计划或期望定位点与实际被感知的点是否一致，以分析定位的成败。o 目前最常用的知觉图是二维知觉图，其工作原理为：n确定定位基准变量n确定各品牌在知觉图上的位置n绘制定位知觉图思考与练习o 1什么是品牌定位？o 2品牌定位的原则是什么？o 3品牌定位的策略有哪些？o 4如何进行品牌定位？o 5品牌定位有哪些误区？