周黑鸭的终端营销战略研究课件.ppt

1、.第五章第五章 结论及展望结论及展望.目录目录第一章第一章 绪论绪论.第二章第二章 终端营销概述终端营销概述 第四章第四章 周黑鸭的终端营销策略重构周黑鸭的终端营销策略重构 目录目录第三章第三章 周黑鸭的终端营销策略的现状周黑鸭的终端营销策略的现状分析分析 一、论文选题的实践意义及理论价值一、研究背景、动机、目的、意义一、研究背景、动机、目的、意义湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业，在武汉市区内公司拥有40家直营门店，产品享誉全江城。一、论文选题的实践意义及理论价值3目前全国共有门店近400家，在北京、上海、深圳、南昌、长沙等均设有分公

2、司。北京上海长沙南昌一、论文选题的实践意义及理论价值“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。一、论文选题的实践意义及理论价值“周黑鸭”品牌已深受广大消费者的喜爱，具有很高的知名度和美誉度。一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭终端营销模式主要包括是直营和网络营销，这些音效模式使周黑鸭的市场占有率不断提升。我们也应该看到，自进军电子商务以来，周黑鸭在网络销售额上取得了一定的成就。营销模式一、论文选题的实践意义及理论价值终端营销策略（一）终端营销策略概念（二）终端营销策略本质（三）终端营销策略发展1.4P营销策略组

3、合理论2.4C营销策略组合理论3.4R营销策略组合理论4.4V营销策略组合理论一、论文选题的实践意义及理论价值综上，目前研究快消行业的终端营销策略，以周黑鸭的营销模式为例进行黑鸭终端营销策略的现状分析，并对周黑鸭终端营销策略进行重构具有非常重要的现实和理论意义。一、论文选题的实践意义及理论价值二、终端营销理论概述二、终端营销理论概述（一）终端营销策略及相关概念终端营销是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。一、论文选题的实践意义及理论价值（二）终端营销策略的本质终端营销拼的就是全面质量管理。全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。产品质量

4、为核心所有组织所有人员所有部门一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展1.4P营销策略组合理论产品（Product)定价（Price)渠道（Place)促销（Promotion)一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展1.4C营销策略组合理论消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展3.4R营销策略组合理关联Relevancy反映RespondR关系Relation回报ReturnR一、论文选题的实践意义及理论价值（三）终端营销策略理论的发展4.4

5、V营销策略组合理论差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration表表1 1 四种营销组合策略理论的内容及优劣比较四种营销组合策略理论的内容及优劣比较一、论文选题的实践意义及理论价值（四）4 P终端营销策略理论详述详见下表一、论文选题的实践意义及理论价值一、论文选题的实践意义及理论价值三、周黑鸭的终端营销策略的现状分三、周黑鸭的终端营销策略的现状分析析 周黑鸭集团简介周黑鸭集团的现状问题及分析周黑鸭的经济环境分析PEST分析SWOT分析一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭集团简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟

6、卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004年周富裕

7、正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别方法，2004年3月“周黑鸭武广一店”开业；6月，“周黑鸭广埠屯店”。2005年周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类的注册商标，2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家，年销售额近10亿元人民币。同时电子商务业务也也获

8、得了飞速发展，自2009年在淘宝网上开第一家店到2012在各大电商平台年销售额突破7000万元，周黑鸭已发展成为国内卤制品行业知名品牌。2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌!为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。周黑鸭3年开出400家直营店。历经13年的

9、发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，为“周黑鸭”这样一个原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色!一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭集团现状问题及分析1.周黑鸭现在主体依靠直营和网店这两个终端来应对客户，其终端营销模式相对单一不够多元化 2.周黑鸭在近年来发展之上并没有就终端营销模式进行过大范围的调整，始终坚持的则是直营的模式 3.周黑鸭目前的巨大终端营销策略问题还体现在软硬终端的创新能力欠缺。4.周黑鸭的经营环节缺乏柔性。一、论文选题的实践意义及理论价值对应问题的简要分析1.面临网络上山寨门店的巨大挑战，前景堪忧，此外周黑鸭的全面质量管理方面近年来伴

10、随流水线的生产模式的发展，对产品的细节部位监控不够严格以至于出现部分产品质量不到位的问题也成为日益严重化 2.实际上为周黑鸭企业带来营业收益的则集中到了其一贯坚持的直营门店上，然而直营门店作为该企业的支柱性营销终端一方面高昂的实体店费用成为了发展瓶颈，二方面软硬终端的更新升级有限，亦然阻碍了周黑鸭的大力扩张。一、论文选题的实践意义及理论价值3.以武汉市区的周黑鸭硬件终端为例，多半周黑鸭门市门店面积小，且分布较散，很难满足广大客户的购买需求，相当的客户是流失在漫漫长队的过程之中，这是硬件终端上的巨大不足；再者，软件终端亦是问题不小，基本上每一个直营店只配合了两到三个雇员进行销售业务，效率底下经常

11、让客户们大排长队不说，还有个别雇员服务态度恶劣，也成为了影响周黑鸭声誉的重大隐患问题。4.周黑鸭目前是直营和网络营销二合一的经营模式，尽管增强了市场占有率然而还是问题不少，周黑鸭的单一直营的营销方式限制了其营销范围，其一直坚持的所谓“不加盟不做代理不传授技术”的直营理念虽然是一定程度上保障了产品的质量也树立了良好的企业形象，然而这种排他性的营销模式成功抑制周黑鸭走向世界，被迫成为“井底之蛙”的罪魁祸首 一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭的对手分析（经济环境分析）1.小胡鸭：优势：产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家。劣势：市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省

12、内。2精武鸭脖：优势：企业核心业务的多样化；产品种类有其自身特点（武昌鱼等）；经营模式具有创新性，与家乐福等众多国际卖场均有合作。劣势：市场份额仅在武汉占有一定的比例，直营专卖店少仅30余家。3绝味：优势：口味分类多，盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务。劣势：口味较辣，虽具有湖南特色，但不能满足多数人的口味要求。4廖记棒棒鸡：优势：产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食的特点（爽脆有嚼劲）；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家，业已成为四川最大的熟食连锁零售企业。劣势：菜色主要具有川菜文化的特点，地区指向性明确，可供发展的空间有限。5久久鸭脖：优势：加盟店众多

13、劣势：市场假货现象严重，限制了其品牌的推广。6.煌上煌：优势：产品种类众多，不断有新品种上市；酱鸭独特，烧烤工艺特点突出；烤卤产品系列众多，且具有蔬菜系列产品；现有专卖店300多家，是江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强的大型现代化企业。劣势：无法在官网上找到网上商城，网路销售具有局限性。一、论文选题的实践意义及理论价值SWOT分析S（优势）：（优势）：1、以中草药为材料，经过十多年的经营与研制，最后以“微辣爽甜，吃后回味无穷”的独特口味立足于市场。2、周黑鸭口味多样，符合多种人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有 香、辣、麻、酥、嫩的特点，常使人垂涎三尺，食之不忘3、“周黑鸭”

14、凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比，形成国内同行业其他企业不易逾越的市场壁垒，确立市场领先优势，增强核心竞争力，增加品牌知名 度影响力。一、论文选题的实践意义及理论价值SWOT分析W(劣势劣势)：周黑鸭上市不久就出现很多仿冒品，在信誉方面造成了很大的不良影响。店面营销力不从心，顾客购买正宗周黑鸭需要等候很长时间。产品营销现状问题：产品营销现状问题：1、周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底

15、气不足。同时也降低消费者的信任度。2、宣传推广前期仅仅依靠口碑效应，以后才有广告投放，在宣传推广方面的力度和推广方式的多元化上都还做得不够。3、市场范围不大，主要市场局限于湖北。一、论文选题的实践意义及理论价值SWOT分析O（机会）：（机会）：周黑鸭立足于武汉取得很好的发展，而武汉市全国大学生最多的城市，而大学生很多是周黑鸭的主要消费群体，有利于周黑鸭通过大学生群体推广出去。T（风险）：（风险）：同类产品的竞争力日趋激烈。现代高科技的运用，周黑鸭的模仿难度和成本会大大降低。一、论文选题的实践意义及理论价值四、周黑鸭的终端营销策略重构四、周黑鸭的终端营销策略重构周黑鸭的终端营销策略重构的目标及原

16、则 周黑鸭的终端营销策略优化分析 针对周黑鸭的营销组合策略建议 一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭的终端营销策略重构的目标及原则 周黑鸭的终端营销战略重构的基本原则和思路应该是着眼于木桶原理和人本管理理念，首先要保障企业最基层的门市营销模式的改善升级，然后再由此及彼，将此种更新升级的终端营销模型具体问题具体分析将其应用与开发出来的网络营销以及尚未开发的加盟营销、捆绑营销、电视电话营销之中去。在改善硬终端的整体重构之中，也要加强对软终端的改进，不管是管理模式管理办法的变更，也需要考虑到员工的切身利益，坚持以人为本的原则，在保障员工基本利益的同时也要制定一定的激励机制以鼓励员工，实现提高员工工

17、作积极性提高工作效率的目的，届时也需要加强对员工的监管与培训以良好的员工素质巩固周黑鸭企业的声誉。一、论文选题的实践意义及理论价值周黑鸭的终端营销策略优化分析1.推广APP（客户端）营销2.构建立体的销售模式 3.注重客户服务 4.公司可以加大推广力度，增加推广方式 5.制定打击山寨问题的专项管理方法 6.优化物流体系 一、论文选题的实践意义及理论价值针对周黑鸭的营销组合策略建议 1.渠道策略：实体店销售 2.开发开发APP（客户端）（客户端）一、论文选题的实践意义及理论价值3.产品策略产品策略1.开发新口味的产品，如千张，海带，春笋等，适开发新口味的产品，如千张，海带，春笋等，适应地方特色和

18、口味应地方特色和口味2.包装设计创新，可根据不同的节假日设计不同的包装设计创新，可根据不同的节假日设计不同的包装，表现其独特性；设计满足不同用途的包装，包装，表现其独特性；设计满足不同用途的包装，满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装；推广网上简易袋装；推广网上DIY包装定制服务，让消费者包装定制服务，让消费者设计自我满足的产品包装，同时加强与周黑鸭企设计自我满足的产品包装，同时加强与周黑鸭企业的互动。业的互动。3.在宣传正宗品牌时，也加强了周黑鸭与消费者的在宣传正宗品牌时，也加强了周黑鸭与消费者的反馈机制，了解消费者的需求，改善产品及服务

19、反馈机制，了解消费者的需求，改善产品及服务等方面。等方面。一、论文选题的实践意义及理论价值4.价格策略1.规范价格管理，全国统一价格销售，不采取低端降价措施来增加销量的策略，周黑鸭定位为休闲食品是较为高端的消费品，单纯的降价销售，随着边际效用的递减规律，价格对需求的吸引力下降，获得不到原有预期收入，不走薄利多销的路。2.建立完善的会员制度，充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价2角的优惠，建立会员等级成长制度，每月消费周黑鸭产品10次，且购买每次金额高于15元者，会员等升一级，以月为单位计算，在一个月内累计达到10次方升一级，每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础再降一角，5级为绿钻会员，1

20、0级为红钻会员是最高上限，要重新办会员卡，再次升级；3.学生群体，凭学生证享受每斤2角元的优惠。4在不降低价格的前提下，完善配套服务（例如：配送纸巾、小垃圾）。一、论文选题的实践意义及理论价值5.促销策略一、论文选题的实践意义及理论价值五.结论与展望结论：其一，企业营销的过程是一个哲学思维的具体实践过程，把握哲学上辩证法中的方法论模式来实践每一个细节一定可以走一条正确的企业营销路线，且不说结果如何，至少大体方向是不会有错误的。其二，企业的营销一定不能够一成不变，事物总是在不断变化发展的，而企业的具体发展策略也一定要紧跟时代的步伐实现与时俱进，固步自封的模式永远都是企业的绊脚石，唯有突破常规能够

21、做到在市场经济环境汇总独树一帜，把握时代的发展趋势，走在时代的前沿才能够在市场中独占鳌头。其三，周黑鸭集团在不断的发展壮大中也不断意识到了传统终端营销模式的吃力，在不断变化发展和转变营销模式的过程中尽管还是有所不足，甚至在有些方面是亟待优化升级，然而总体来说还是有不小的成绩。本文针对周黑鸭的营销现状给出了比较成体系化的发展改进建议，对周黑鸭的未来发展是有益的。一、论文选题的实践意义及理论价值 展望 我国对企业的营销及终端营销是一个持续发展的过程，心得观点和理论必然会随着企业时间的深入而不断的被提出。本文仅仅就在国内外部分学者研究的基础上就终端营销及企业营销模式提出了一些自己的想法和建议，并以此

22、为基础对周黑鸭集团的终端营销管理提出了建议，给出了设计方案。这些方案是否能够实现价值当然还有待与企业的实践才能够得以检验。企业的经营换进是不断变化的，整体处在一个不断发展的过程之中，对于终端营销的研究是势必是一个动态的过程，本文的研究的目的是为企业所用，服务于企业的发展，实现理论归于实践的目标，同时这也决定了终端营销的研究是一个不断依据实际情况创新的过程。终端营销不管是在理论上还是在实践上都应该有一个更深的研究发展，由于现代化的终端营销模式对传统的企业营销模式提出了重大挑战，其能否得以推广还是一个值得探讨的问题。现代化的网络经济及终端营销模式从西方被引进，并逐步被我国企业特别是大型集团所接受，国内学者对此的研究还是以消化为主，创新明显不足，由于终端营销本身是一门行为科学，因而日后的研究还是需要紧密结合国情及各个企业的客观实际，研究具有中国特色的终端营销模型，使得理论更好的服务与企业的实际发展。