医院微观市场分析课件.ppt

1、医院微观市场分析一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床亟需的专利药。二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已过专利期的原研药。三、以仿制药品为主的公司。四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成熟药+仿制药”多产品组合的公司。未来医药代表转型之路这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源，成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合推广、多科室推广方面展现出优异能力。未来医药代表转型之

2、路处方药销售对代表的要求u了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系u收集销售信息并准确分析，找到销售机会u专业性好、能回答客户的业务问题u了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传达产品的差异性优势u沟通能力强、获得客户的好感和认可u和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度微观市场学-定义微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学市场

3、产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学科。科。医院微观市场学医院微观市场学对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。微观市场销售法的实质 80%?20%!80%?20%!合理分配资源，高效达成目标合理分配资源，高效达成目标成功微观市场的6个成功因素 正确的市场分析正确的市场分析 正确的客户选择正确的客户选择 正确的目标制定正确的目标制定 正确的资源分配正确的资源分配 正确的产品信息正确的产品信息 正确的客户服务正确的客户服务项目介绍项目介绍市场评估市场评估项目方案项目方案我们在哪里？我们在哪里？我们要去哪里？我们要去哪里？如何知道到如何

4、知道到那里？那里？我们如何去？我们如何去？医院微观市场销售医院微观市场销售微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析设置目标设置目标制定策略制定策略实施控制实施控制市场市场/需求需求Market/Needs:市场细分市场细分Segmentation:市场与市场细分？市场与市场细分？市场现状医院级别医院级别(不同医院）不同医院）床位数目床位数目科室构成科室构成医生数目医生数目药品销售状况药品销售状况相关科室门诊量相关科室门诊量患者报销状况患者报销状况公司产品现状公司产品现状竞争状况竞争状况医院市场细分医院名称医院名称医院级别医院级别床位床位日门诊量日门诊量月购进额月购进额该类药占总该类药占

5、总销售额销售额(%)医院甲医院甲A级级 500张张1500人次人次500万万医院乙医院乙B级级200500张张5001500100500万万医院丙医院丙C级级200张张5003,0003008-10AA1,500-2,9991004-6A1,000-1,499603-4B500-999402-3C90%90%u每天拜访数量每天拜访数量 1010人人/天天u每次拜访谈及产品数量每次拜访谈及产品数量 1.5 1.5个个/次次u目标医生数目标医生数 120-150120-150人人/年年u每月拜访到的目标医生数每月拜访到的目标医生数 80-10080-100人人/月月u地区经理用于辅导的天数地区经理

6、用于辅导的天数 60%60%u目标目标拜访到的优先客户百分比拜访到的优先客户百分比 80%80%给予优先客户拜访的百分比给予优先客户拜访的百分比 70%70%时间管理之增加面对面拜访频率的方法合理安排路途时间合理安排路途时间事先约定拜访时间事先约定拜访时间当客户需要时能找到你当客户需要时能找到你约定下次拜访时间约定下次拜访时间在客户较空闲时拜访在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情在等待时安排其他事情分享同事经验分享同事经验保持事先计划的良好习惯保持事先计划的良好习惯时间管理时间管理 客户管理客户管理产品管理产品管理数据管理数据管理行动计划POA目标医生客户服务档案医生医生性别性别年龄年龄职务

7、职务性格性格学术学术爱好爱好家庭家庭医生甲医生甲 女女 56 56科副主任科副主任内向内向尚可尚可种花种花不和不和医生乙医生乙 男男 59 59科主任科主任外向外向要强要强美容美容手术手术一般一般医生丙医生丙 男男 40 40科副主任科副主任直爽直爽学科带学科带头头旅游旅游融洽融洽医生丁医生丁 女女 44 44主治门诊主治门诊内向内向长期门长期门诊诊编织编织和睦和睦目标医生客户服务计划医生医生拜访频率拜访频率面对面拜访面对面拜访电话礼品拜访电话礼品拜访 特殊投资特殊投资医生甲医生甲2 2次次/周周1 1次次/月月BatsBats1 1次次/月月 家访家访医生乙医生乙2 2次次/周周1 1次次/

8、月月电话电话2 2次次/周周 赠送美赠送美 容杂志容杂志 医生丙医生丙3 3次次/周周2 2次次/月月BatsBats1 1次次/2/2月月保龄球保龄球卡丁车卡丁车医生丁医生丁3 3次次/周周1 1次次/月月BatsBats2 2次次/2/2月月 家访家访 孩子孩子时间管理时间管理 客户管理客户管理产品管理产品管理数据管理数据管理行动计划POAPOA-产品管理产产 品品产品定位、市场策略产品定位、市场策略核心卖点带来的医生利益、不良反应的处理核心卖点带来的医生利益、不良反应的处理竞品定位、差异、竞争问题处理竞品定位、差异、竞争问题处理POA-产品管理专业拜访次序专业拜访次序主要产品主要产品 A

9、 B CA B C次要产品次要产品 E F GE F GPOA-产品管理销售计划销售计划幻灯演讲幻灯演讲(主要产品主要产品)每月每月4 4次，每次次，每次10-2010-20医生医生医院研讨会医院研讨会 每月每月1 1次次/每每2 2月月1 1次，每次次，每次50-10050-100医生医生市场部组织相关活动市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议巡回演讲，区域学术会议时间管理时间管理 客户管理客户管理产品管理产品管理数据管理数据管理行动计划POAPOA-数据管理医药代表的医药代表的基本基本工作工作职责职责企业制定市场策略依据企业制定市场策略依据数据管理重点：数据管理重点：进销存、客户档案、

10、客户销量表（统方分析表）进销存、客户档案、客户销量表（统方分析表）POA-数据管理三大基础销售报表三大基础销售报表医院销售情况(进销存)医生销售情况(客户档案表)客户升级投入表POA-数据管理两大基础工作报表两大基础工作报表-周报、月报周报、月报每周、每月工作重点目标与内容促销活动总结客户开发与升级竞争者活动资料销售周会的跟进主要内容 周计划之日督导周计划之日督导 目标分解（把目标分解到代表）目标分解（把目标分解到代表）目标前移（目标移动到事件发生之前）目标前移（目标移动到事件发生之前）关键事件跟进（开发、招标、危机处理）关键事件跟进（开发、招标、危机处理）月度工作报告/季度工作总结区域营销经

11、理应当常规性地报告如下区域营销经理应当常规性地报告如下活动：活动：为达成目标而采取的行动进展为达成目标而采取的行动进展任何明显偏差的原因任何明显偏差的原因1)采取的纠正行动以及获得的结果采取的纠正行动以及获得的结果月月/季度工作报告季度工作报告月月/季度工作总结季度工作总结上司上司下属下属指导性拜访与协同拜访指导性拜访与协同拜访 (Coaching call and Join call)(Coaching call and Join call)周报告与月报告周报告与月报告投入产出动态观察投入产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化定期了解市场份额变化和医生态度变化微观市场销售计划的执行、监督与控制微观市场销售计划的执行、监督与控制第 141 页成功微观市场的6个成功因素 正确的区域分析正确的区域分析 1.1.SWOTSWOT分析分析 正确的目标客户正确的目标客户 2.2.九宫格分级客户九宫格分级客户 正确的目标制定正确的目标制定 3.3.产品接纳梯度产品接纳梯度 正确的资源分配正确的资源分配 4.20/804.20/80原理，时间管理原理，时间管理 正确的产品信息正确的产品信息 5.5.产品定位产品定位 正确的客户服务正确的客户服务 6.6.马斯诺、性格色彩、真马斯诺、性格色彩、真挚时刻挚时刻（目标选择、资源分配、市场策略）（目标选择、资源分配、市场策略）