包装策略课件.ppt

1、第五章第五章 包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用(一一)包装的含义包装的含义l包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。产品从生产者到消费者手物的一系列活动。产品从生产者到消费者手中，必须经过一定的包装。中，必须经过一定的包装。(二二)包装的种类包装的种类l包装是产品生产过程在流通领域的延续。产包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按照其在流通领域中的作用的不同，品包装按照其在流通领域中的作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。可以分为运输包装和销售包装两种。l(1)运输包装，又称外包装或大包装，主要

2、用运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整，又可分为于保护产品品质安全和数量完整，又可分为单件运输包装和集合运输包装。单件运输包装和集合运输包装。单件运输包装。商品在运输过程中以箱、单件运输包装。商品在运输过程中以箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件容器对商品进行的包装。容器对商品进行的包装。集合运输包装。将一定数量的单件包装集合运输包装。将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装。组合在一件大包装容器内而合成的大包装。l(2)销售包装，又称内包装或小包装，它是连销售包装，又称内包装或小包装，它是连同产品进入零售环节

3、，与消费者直接接触。同产品进入零售环节，与消费者直接接触。(三三)包装的作用包装的作用l(1)保护商品（无声的卫士）保护商品（无声的卫士）l这是包装最原始和最基本的功能。主要体现这是包装最原始和最基本的功能。主要体现在两个方面在两个方面:其一是保护商品本身，起到防其一是保护商品本身，起到防震、防压、防风、防晒、防水、防虫等震、防压、防风、防晒、防水、防虫等;其其二是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、二是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。防污染、防毒等。l(2)便于运输、携带、贮存和使用（无声的助便于运输、携带、贮存和使用（无声的助手）手）l对于外形不固定的商品，或者是液态、气态

4、对于外形不固定的商品，或者是液态、气态或者粉状商品，如果不进行包装，则无法运或者粉状商品，如果不进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装便于商品的运输和储藏。所以，良好的包装便于商品的运输、携带、贮存和使用。输、携带、贮存和使用。l(3)美化商品，促进销售。商品给消费者的第美化商品，促进销售。商品给消费者的第一印象，不是商品的内在质量，而是其外包一印象，不是商品的内在质量，而是其外包装美观与否。产品包装精美，不仅能吸引消装美观与否。产品包装精美，不仅能吸引消费者，而且还能激发消费者的购买欲望。费者，而且还能激发消费者的购买欲望。l标识：指示、警告、解释、激励、管理标识：指示、警告、解释、激

5、励、管理l(4)提高商品价值，增加企业盈利（无声的推提高商品价值，增加企业盈利（无声的推销员）销员）l由于产品包装的精美，提高了商品的价值，由于产品包装的精美，提高了商品的价值，使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商品，使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商品，而且包装材料本身还包含一部分利润。所以，而且包装材料本身还包含一部分利润。所以，包装能增加企业盈利。包装能增加企业盈利。案例案例1：咖啡的价格：咖啡的价格l咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300300元；元；l咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；l当其加

6、入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至十块至100100块；块；l但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。可以卖到上百块甚至是好几百块钱。案例案例2：5万元的建议万元的建议l美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10201020左右，然而，最近几年停滞下来。左右，然而，最近几年停滞下来。l董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起层

7、会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我若您要使用我的建议，必须另付我5 5万元万元!”!”l总裁听了很生气。这个年轻人解释说：总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。必付。”l总裁阅毕，马上签了一张总裁阅毕，马上签了一张5 5万元支票给那年轻经理。万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm1mm。l总裁

8、马上下令更换新的包装。总裁马上下令更换新的包装。二、包装标签与包装标志二、包装标签与包装标志l(1)包装标签。包装标签是指附着或系挂在产包装标签。包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。说明。l(2)包装标志。包装标志是在运输包装的外部包装标志。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志告性标志3种。种。三、包装的设计原则三、包装的设计原则一般地，包装设计应遵循以下基本原则。一般地，包

9、装设计应遵循以下基本原则。l(1)安全。安全是产品包装最核心的作用之一，安全。安全是产品包装最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在产品包装过也是最基本的设计原则之一。在产品包装过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变形、不变质、不渗透等。产品不损坏、不变形、不变质、不渗透等。l(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。使用。l(3)美观大方，突出特色。包装具有促销作用，美观大方，突出特色。包装具有促销作用，其主要原因

10、是因为销售包装具有美感美观大其主要原因是因为销售包装具有美感美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发消费者购买的主要诱因。进而使其成为激发消费者购买的主要诱因。l(4)包装与产品价值和质量水平相匹配。包装包装与产品价值和质量水平相匹配。包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但是作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但是也不可能成为商品价值的主要部分。因此，也不可能成为商品价值的主要部分。因此，包装应该有一个定位。一般来说，包装应该包装应该有一个定位。一般来说，包装应该与所包装商品的价值和质量水平相匹配。与所包装商品的价值和质量水平相匹配。l

11、(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，所以，为使包装收到预期的促销效可程度，所以，为使包装收到预期的促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会环境下消费区的宗教信仰和风俗习惯等社会环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。案和文字。l(6)符合法律规定，兼顾社会利益。法律是企符

12、合法律规定，兼顾社会利益。法律是企业市场营销活动的边界。包装设计作为企业业市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在营销实践中必市场营销活动的重要环节，在营销实践中必须严格依法行事。须严格依法行事。l此外，还应该注意满足不同运输商、不同分此外，还应该注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。销商的特殊要求。四、包装策略四、包装策略l符合设计要求的包装固然是良好的包装，但符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。常用的包装策略主要包括以挥应有的作用。常用的包装策略主要包括以下几种：下几种：(

13、1)类似包装策略。类似包装策略。l所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。是同一家企业的产品。(2)等级包装策略。等级包装策略。l企业对不同质量等级的产品分别设计和使用企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。不同的包装。(3)差异包装策略。差异包装策略。l即企业的各种产品都有自己的独特包装，在即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。设计上采用不同的风格、色调和材料。(4)组合包装策略。组合包装策略。l组合包装策略又叫组合包装策略又叫“搭配包装策略搭配包装策略”，指各，指各种有关联的商品放在同一包装物中。种有关联的商品放在同一包装物中。(5)再使用包装策略。再使用包装策略。l这种策略亦称为双这种策略亦称为双重用途包装策略。重用途包装策略。即原包装的商品用即原包装的商品用完后，空的包装容完后，空的包装容器可移作其他用途。器可移作其他用途。l(6)附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者购买激发消费者购买