促销细节管理(-)课件.ppt

1、促销细节管理什么是促销？促销（促销（PromotionPromotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的销售促进）是指企业通过人员推销或非人员推销的销售促进行为，把企业已经确定下来的目标（品牌行为，把企业已经确定下来的目标（品牌/产品产品/理念理念/渠道渠道/价格价格/服服务），向目标顾客传递信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购务），向目标顾客传递信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是销售方通过某些渠道（途

2、径）对被销售方叙述产品或服务内容，并有意识地安排信息、选择渠道和媒体，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效地影响。促销是企业在特促销是企业在特定的时间内向消定的时间内向消费者提供了特殊费者提供了特殊的优惠购买条件，的优惠购买条件，因而能给消费者因而能给消费者以强烈的激励购以强烈的激励购买作用。只要方买作用。只要方式选择得当，销式选择得当，销售效果立竿见影。售效果立竿见影。促销既有能给消促销既有能给消费者以实实在在费者以实实在在优惠的促销方式，优惠的促销方式，如特价、折扣、如特价、折扣、优惠券等，也有优惠券等，也有能激发消费者兴能激发消费者兴趣和参与热情的趣和参与热情的奖励活动，如赠奖励活动，

3、如赠送、抽奖、竞赛送、抽奖、竞赛等。等。促销是为某种即促销是为某种即期促销目标而专期促销目标而专门设计的，通常门设计的，通常作短程考虑，不作短程考虑，不像广告、公共宣像广告、公共宣传等作为一种连传等作为一种连续、长期的活动续、长期的活动出现。出现。即期效应明显即期效应明显形式多样形式多样 持续时间较短持续时间较短 促销的作用促销的作用促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。销行为不可替代的作用。1.沟通企业与消费者。沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可使消费者强烈感受到在促销

4、企业购物的好处，从而对企业和商品发生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。2.激励购买行为。激励购买行为。一般情况下，消费者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。3.突出企业形象。突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中，各企业提供的许多同类商品差别甚微，这时，企业运用促销既可宣传自己，还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益，从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。4.抵御竞争对手。抵御竞争对手。当竞争者大规模

5、地发起促销活动时，企业通过采取针锋相对的促销措施，可以有效地抵御和击败竞争对手。促销作用促销作用-措施：举行竞赛活动，对公司各级人员按不同比例进行奖励措施：举行竞赛活动，对公司各级人员按不同比例进行奖励不断调整销售提成，调动人员的积极性为销售人员内设立不断调整销售提成，调动人员的积极性为销售人员内设立回款奖回款奖/提货奖等多种复合激励措施提供学习提货奖等多种复合激励措施提供学习/培训培训/晋升机会晋升机会-措施：用适合渠道宣传的媒体向经销商传达产品优势信息针对措施：用适合渠道宣传的媒体向经销商传达产品优势信息针对主推产品开展全方位宣传、促销活动，推动渠道的终端出货对产品主推产品开展全方位宣传、

6、促销活动，推动渠道的终端出货对产品出货进行补贴，特殊型号产品实施一票买断政策设立累积进货阶段出货进行补贴，特殊型号产品实施一票买断政策设立累积进货阶段奖励，对渠道自做广告按产生销量进行补贴树立渠道典型，以点带奖励，对渠道自做广告按产生销量进行补贴树立渠道典型，以点带面用事实说话面用事实说话-措施：开展专项终端布置竞赛或终端再造运动对商场主管加措施：开展专项终端布置竞赛或终端再造运动对商场主管加以激励结合一、二、三级市场需求，统一促销人员服装，并进行以激励结合一、二、三级市场需求，统一促销人员服装，并进行形象、礼仪培训在适当时机组织同类商场限时间，限型号，开展形象、礼仪培训在适当时机组织同类商场

7、限时间，限型号，开展单店零售竞赛活动单店零售竞赛活动针对营销人员的内部促销针对营销人员的内部促销针对渠道的促销针对渠道的促销针对卖场的促销针对卖场的促销-措施：主流媒体产品广告投入在卖场内开展买赠措施：主流媒体产品广告投入在卖场内开展买赠/折扣折扣/返现返现/抽奖抽奖/光顾有礼等利益联动促销活动产品功能、质量对比示范光顾有礼等利益联动促销活动产品功能、质量对比示范专家、权威人士联合推荐活动体育事件希望工程等公关活动，提专家、权威人士联合推荐活动体育事件希望工程等公关活动，提高品牌社会美誉度增值服务类促销推广高品牌社会美誉度增值服务类促销推广针对消费者的促销针对消费者的促销 策划原则：策划原则：

8、销量及品牌认知度提升是检验策划效果的标准销量及品牌认知度提升是检验策划效果的标准1执行力大于策划力执行力大于策划力2策划就是算账的过程，开源还需节流策划就是算账的过程，开源还需节流3选择策划合适实施的工具选择策划合适实施的工具4选择促销工具时应注意如下三种因素：选择促销工具时应注意如下三种因素：目标因素目标因素/产品因素产品因素/企业自身因素企业自身因素5扬长避短的促销策划扬长避短的促销策划当产品占优势时当产品占优势时:把产品定位在消费者最关心的某个核心把产品定位在消费者最关心的某个核心的功能点上的功能点上功能：清热去火的凉茶功能：清热去火的凉茶品牌推广：通过品牌推广：通过“怕上火喝王老吉怕上

9、火喝王老吉”教导消费者解决上火问题不是找凉茶，教导消费者解决上火问题不是找凉茶，而是喝王老吉，已将王老吉定义为凉茶而是喝王老吉，已将王老吉定义为凉茶的代名词。的代名词。当品牌占优势时：当品牌占优势时：两个企业之间如果产品同质化严重，其他方面也没有什么太大差别的时候两个企业之间如果产品同质化严重，其他方面也没有什么太大差别的时候品牌知名度、美誉度高的企业就可能占上风品牌知名度、美誉度高的企业就可能占上风母品牌价值较高时：母品牌价值较高时：位处二、三名的品牌时：位处二、三名的品牌时：今麦郎爽滑今麦郎爽滑“弹面弹面”五谷道场五谷道场“非油炸方便面非油炸方便面”产品差异化诉求推广产品差异化诉求推广好的

10、方案必须具备以下条件好的方案必须具备以下条件独特性，唯一性的促销活动独特性，唯一性的促销活动竞争性，对竞争品牌有竞争效果竞争性，对竞争品牌有竞争效果要能创造营业额。要能创造营业额。对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。主题要明确，让消费者能有深刻的印象。主题要明确，让消费者能有深刻的印象。对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能对对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能对 品牌形象有加分作用，即传递品牌价值，建立消费者好感度品牌形象有加分作用，即传递品牌价值，建立消费者好感度 受众行为分析受众行为分析 市场背景分析市场背景分析策划方案拟

11、定策划方案拟定 目的目的 企业产品和竞品的企业产品和竞品的 利益对比分析利益对比分析 企业产品概念与企业产品概念与 行业及未来市场行业及未来市场 概念分析概念分析 产品阶段的时间产品阶段的时间 要素分析要素分析 自身资源分析自身资源分析 需要解决的问题需要解决的问题 预计达成的结果预计达成的结果 主题主题 时间、地点、区域时间、地点、区域 活动形式活动形式 媒体配合媒体配合 费用预算费用预算 活动应急预案活动应急预案方案的申请流程方案的申请流程企划营运企划营运组主管、所长、产品人、组主管、所长、产品人、企划部经理、总经理企划部经理、总经理问题问题讨论讨论提案提案签核签核执行执行控制控制检讨检讨

12、企划营运、营业企划营运、营业企划营运企划营运、营业、产品人、营业、产品人企划营运企划营运企划营运企划营运、营业、营业企划营运企划营运、营业、营业企划营运企划营运、营业、营业 KA/MA:周末周末 高校：周间高校：周间 旺季：香辣旺季：香辣/香菇香菇/面霸面霸/劲爽劲爽 淡季：干拌面淡季：干拌面/食食面八方面八方/陈泡陈泡 节假日联合促销促节假日联合促销促销销 开业庆典促销开业庆典促销根据购买习惯根据购买习惯周期周期根据产品销售根据产品销售淡旺季淡旺季年节或者开业年节或者开业庆典庆典020203030101 活动场地准备活动场地准备 物品准备物品准备 广宣布置广宣布置 人员准备人员准备活动中活动

13、中活动后活动后 活动督导活动督导 人员管理人员管理 物品回收物品回收/存放存放 活动结案活动结案活动前活动前热卖会活动场地选择热卖会活动场地选择位于位于消费者活动动线上，较易聚集人气消费者活动动线上，较易聚集人气社区内活动广场或门口人流量比较大的位子社区内活动广场或门口人流量比较大的位子乡镇赶集乡镇赶集KAKA卖场门口卖场门口高校高校最好选择食堂或者宿舍附近学生必经的路段最好选择食堂或者宿舍附近学生必经的路段路演活动场地选择路演活动场地选择人流集中商业广场，目标人群集中人流集中商业广场，目标人群集中中型活动场地选择中型活动场地选择位于位于消费者活动动线上，较易聚集人气消费者活动动线上，较易聚集

14、人气高校高校最好选择食堂或者宿舍附近学生必经的路段最好选择食堂或者宿舍附近学生必经的路段社区社区活动最好选择社区内活动广场活动最好选择社区内活动广场路演活动场地选择路演活动场地选择人流集中商业广场，目标人群集中人流集中商业广场，目标人群集中广宣设计：广宣设计：依据事业群提供依据事业群提供POSMPOSM进行设计布局，依流程核准后制作进行设计布局，依流程核准后制作广宣制作：广宣制作：设计签核后，进行广宣结构制作，同时请广告公司打印设计签核后，进行广宣结构制作，同时请广告公司打印 小样进行颜色校验，颜色校验标准依产品人下发颜色标小样进行颜色校验，颜色校验标准依产品人下发颜色标 样，颜色确认后，广告

15、公司进行成品制作样，颜色确认后，广告公司进行成品制作广宣验收：广宣验收：广宣内容布局同签核设计稿，结构质量合格，颜色合格，广宣内容布局同签核设计稿，结构质量合格，颜色合格，方可验收方可验收促销员促销员是顾客和厂家交流的是顾客和厂家交流的“界面界面”，是品牌在推广过程中与消费者近，是品牌在推广过程中与消费者近距离互动的代表，是品牌与消费的桥梁，临门一脚的功臣，是品牌传播距离互动的代表，是品牌与消费的桥梁，临门一脚的功臣，是品牌传播接力赛的运动员，是营销系统最前沿的尖兵部队，是市场接力赛的运动员，是营销系统最前沿的尖兵部队，是市场“肉搏战肉搏战”的的先锋。她们扮演企业形象塑造、产品销售、顾客服务、

16、市场情报搜集、先锋。她们扮演企业形象塑造、产品销售、顾客服务、市场情报搜集、企业与商场及企业与消费者之间关系维护等多重角色。企业与商场及企业与消费者之间关系维护等多重角色。负责向现场顾客介绍、推荐和销售企业的产品，宣传企业品牌、维护负责向现场顾客介绍、推荐和销售企业的产品，宣传企业品牌、维护 品牌形象品牌形象负责现场操作演示，解答顾客疑问负责现场操作演示，解答顾客疑问负责介绍产品售后服务的有关情况，对产品的故障能及时协助解决负责介绍产品售后服务的有关情况，对产品的故障能及时协助解决负责售卖点活化，包括维护促销台、广宣、展示样品，使之符合售卖负责售卖点活化，包括维护促销台、广宣、展示样品，使之符

17、合售卖 点规范点规范填写销售数据及管理活动现场，及时向公司汇报活动情况填写销售数据及管理活动现场，及时向公司汇报活动情况收集竞争品牌、厂商和消费者信息，以及商场和消费者对公司的期望收集竞争品牌、厂商和消费者信息，以及商场和消费者对公司的期望 和建议，并及时整理向公司反馈和建议，并及时整理向公司反馈按时参加例会和培训按时参加例会和培训协调企业与商场、企业与消费者之间的关系协调企业与商场、企业与消费者之间的关系对卖场的赠品使用、管理承担第一责任对卖场的赠品使用、管理承担第一责任完成公司安排的其他工作完成公司安排的其他工作类型促销员招聘要求性别女女年龄及学历18-2618-26岁岁,大专或以上文化程

18、度大专或以上文化程度身高女：身高女：身高1.601.60米以上（精装点米以上（精装点1.651.65米以上）米以上）性格外向，开朗，具有较强的沟通能力及亲和力外向，开朗，具有较强的沟通能力及亲和力形象形象甜美，健康自然形象甜美，健康自然,体形匀称体形匀称,注重个人卫生注重个人卫生言谈普通话标准流利普通话标准流利,有较强的语言表达能力有较强的语言表达能力促销经验诚实勤恳诚实勤恳,有责任心及强烈的敬业精神有责任心及强烈的敬业精神具备上岗所需的各类证件具备上岗所需的各类证件有半年以上卖场食品类促销经验者优先有半年以上卖场食品类促销经验者优先品牌与产品知识品牌与产品知识规章制度规章制度确定任用确定任用

19、缴交三证缴交三证销售与沟通销售与沟通技巧培训技巧培训面试面试现场模拟演示现场模拟演示卖场实习卖场实习合格者录用合格者录用促销培训：n 仪容仪表和工作纪律及奖惩方案产品知识n 销售技巧n 产品知识及推广话术n 试吃SOPn 考核以及总结培训培训合格合格按照活动需求按照活动需求120%120%人数进行培训人数进行培训l促销员的年龄促销员的年龄l促销员的身高、体重促销员的身高、体重l促销员的形象促销员的形象l促销员的皮肤、发质、牙齿促销员的皮肤、发质、牙齿l促销员语言是否流利促销员语言是否流利l促销员的谈吐促销员的谈吐l促销员的性格促销员的性格l促销员的表达能力促销员的表达能力l促销员的沟通能力促销

20、员的沟通能力l核实促销员的基本信息核实促销员的基本信息l决定是否录用决定是否录用l提醒入职的注意事项提醒入职的注意事项讲述式讲述式问答式问答式研讨式研讨式角色扮演方式角色扮演方式成功案例分享法成功案例分享法推销技巧竞赛（现场推销秀）推销技巧竞赛（现场推销秀）促销现场问题辩论方式促销现场问题辩论方式提前提前3030分钟分钟到达卖场到达卖场每日工作前每日工作前每日工作中每日工作中促销道具准备促销道具准备陈列检查陈列检查按要求着装，干净、按要求着装，干净、整洁。画好淡妆，整洁。画好淡妆，长发束起，短发梳长发束起，短发梳理整齐。理整齐。办理进场手续，保办理进场手续，保证促销道具正常工作证促销道具正常工

21、作确保陈列上产品确保陈列上产品饱满、陈列、整齐饱满、陈列、整齐陈列维护陈列维护及时补货，维护及时补货，维护陈列、陈列、POPPOP及促及促销道具销道具。试吃试吃讲解讲解邀请消费者进行邀请消费者进行试吃。根据不同试吃。根据不同类型提供专业讲类型提供专业讲解及建议。解及建议。销售销售买赠买赠促成即时销售，按促成即时销售，按活动规则提供赠品。活动规则提供赠品。并做好相关记录。并做好相关记录。每日工作结束每日工作结束库存盘点库存盘点清点库存，反馈库清点库存，反馈库存信息，及时补货。存信息，及时补货。信息反馈信息反馈核对当日销售数量核对当日销售数量及物料消耗量，反及物料消耗量，反馈销售信息及物料馈销售信

22、息及物料消耗情况。消耗情况。常规活动单点配备促销人员常规活动单点配备促销人员2 2名，分工如下：名，分工如下：促销人员：手持促销装向消费者推介，利用耳麦重复呼喊推广话术促销人员：手持促销装向消费者推介，利用耳麦重复呼喊推广话术试饮人员：试饮人员按照促销话术（试饮人员：试饮人员按照促销话术（5 5句话句话3 3个动作）完成试饮，将消费者带到售卖区。个动作）完成试饮，将消费者带到售卖区。远观：促销员是否在岗远观：促销员是否在岗位上，有无主动介绍，位上，有无主动介绍，是否呆板，站立姿势正是否呆板，站立姿势正直直近观：仪容仪近观：仪容仪表，介绍是否表，介绍是否合理，销售是合理，销售是否有技巧否有技巧沟

23、通：产品知识，工作指点，销售情况，其他需要协调事宜A、营运安排当天巡店路线.B、到达商场后暗地观察促销员实际工作状态10-15分钟C、检查促销员是否按要求着装化妆，工作流程是否符合标准D、检查店内陈列是否符合要求，现场指导促销员按标准工作E、销售情况/消费者对产品接受度等情况了解。F、发现问题，及时解决并做好记录促销员感情建立促销员感情建立工资及时发放，特殊情况及时作出解释，打消个别促销员的顾虑工资及时发放，特殊情况及时作出解释，打消个别促销员的顾虑每周抽一天晚上的时间，打电话给有思想波动的促销员，每周抽一天晚上的时间，打电话给有思想波动的促销员，了解促销员的实际想法，及时安抚导购员了解促销员

24、的实际想法，及时安抚导购员对家庭生活有苦难的特殊促销员，多给予精神鼓励对家庭生活有苦难的特殊促销员，多给予精神鼓励促销员工作中有如下情节者予以辞退促销员工作中有如下情节者予以辞退两次违反商场规章制度两次违反商场规章制度累计两次虚报销量或销售不实累计两次虚报销量或销售不实违反公司规章制度违反公司规章制度和商场其他人员打架；盗窃和商场其他人员打架；盗窃累计两次拒绝公司指派任务累计两次拒绝公司指派任务团队建设意识差，纪律性差团队建设意识差，纪律性差促销员人员激励促销员人员激励1.1.目标激励：设定合理销售目标，激励促销员达成绩效奖金目标激励：设定合理销售目标，激励促销员达成绩效奖金2.2.工作表现考

25、核激励：设定工作评分表，工作表现与工资考核奖金挂钩工作表现考核激励：设定工作评分表，工作表现与工资考核奖金挂钩3.3.工作等级激励：设定促销员等级，例：首席促销员、水钻促销员、超工作等级激励：设定促销员等级，例：首席促销员、水钻促销员、超 级促销员、天才促销员、彩钻促销员级促销员、天才促销员、彩钻促销员4.4.职涯激励：为促销员设定晋升路径，优秀促销员最终可成为公司正式职涯激励：为促销员设定晋升路径，优秀促销员最终可成为公司正式 员工员工推广专推广专员营运员营运督导督导单点促销单点促销小组长小组长促销员促销员活动当天整理物料活动当天整理物料检查帐篷楣板、告知的完整度，为下次活动做准备检查帐篷楣

26、板、告知的完整度，为下次活动做准备托盘、试饮杯、促销服的及时清理和盘点，以免遗失托盘、试饮杯、促销服的及时清理和盘点，以免遗失促销货物及时回库结账促销货物及时回库结账促销结案促销结案路演活动当天照片（促销员、演员、舞台）、发票留存结案，并当天反路演活动当天照片（促销员、演员、舞台）、发票留存结案，并当天反馈路演活动效果馈路演活动效果常规常规活动按照方案要求留存照片、促销员明细、签收表等月底结案活动按照方案要求留存照片、促销员明细、签收表等月底结案 近期因为近期因为1.5L1.5L餐饮方案促销元的流失率很大，自餐饮方案促销元的流失率很大，自己在找原因搜索资料的时候看到了这个报告，觉己在找原因搜索资料的时候看到了这个报告，觉得蛮实用的，跟大家分享一下。得蛮实用的，跟大家分享一下。本报告内容非常细，阐述了促销的定义、作用、本报告内容非常细，阐述了促销的定义、作用、分类，利用好的促销案例告诉我们怎样才是一个分类，利用好的促销案例告诉我们怎样才是一个好的促销策划，接着引导我们如何去实现一场好好的促销策划，接着引导我们如何去实现一场好的促销（包括活动前准备、活动中执行、活动后的促销（包括活动前准备、活动中执行、活动后结案），最后是促销员管理，促销员的选、用、结案），最后是促销员管理，促销员的选、用、预、留都有说明。预、留都有说明。