产业结构与竞争战略课件.ppt
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- 产业结构 竞争 战略 课件
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1、产业结构与竞争战略产业结构与竞争战略华北电力大学华北电力大学 张彩庆张彩庆企业竞争战略之企业竞争战略之主要内容主要内容分散型产业中的企业竞争战略新兴产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略衰退产业中的企业竞争战略一、分散型产业中的企业竞争战略一、分散型产业中的企业竞争战略 所谓分散型产业是指,在这种产业环境中有所谓分散型产业是指,在这种产业环境中有许多企业在进行竞争,没有任何一个企业占有显许多企业在进行竞争,没有任何一个企业占有显著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个产著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响,即不存在能左右整个业的结果具有重大的影响,即不存在能左
2、右整个产业活动的市场领袖。产业活动的市场领袖。一般说来,分散型产业由很多中小企业构成。一般说来,分散型产业由很多中小企业构成。分散型产业存在于许多经济领域中,其基本的存分散型产业存在于许多经济领域中,其基本的存在领域包括服务业、零售业、批发业、木料加工在领域包括服务业、零售业、批发业、木料加工和金属组装业、农产品、风险型企业等。和金属组装业、农产品、风险型企业等。造成分散型产业的经济原因造成分散型产业的经济原因 1产业进入障碍较低或障碍不多,许多小公产业进入障碍较低或障碍不多,许多小公司涌入该产业;司涌入该产业;2多样化的市场需求;多样化的市场需求;3服务是经营的关键时,小企业更有效;服务是经
3、营的关键时,小企业更有效;4产业运行的就近监督和控制是企业成功的产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件,则小企业具有很大的优越性;基本条件,则小企业具有很大的优越性;5高度的产品市场区分,特别是这种区分基高度的产品市场区分,特别是这种区分基于形象的基础上。于形象的基础上。分散产业中的竞争战略选择分散产业中的竞争战略选择1建立严格管理下的分权组织结构。建立严格管理下的分权组织结构。2采用统一化的设备。采用统一化的设备。3增加附加价值。增加附加价值。4产品类型或产品部分专门化。产品类型或产品部分专门化。5顾客类型专门化。顾客类型专门化。6订货类型专门化。订货类型专门化。7集中于地理区域。集中
4、于地理区域。8简朴实惠。简朴实惠。案例二、新兴产业中的企业竞争战略二、新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业是新形成的或重新形成的产业,其新兴产业是新形成的或重新形成的产业,其形成的原因是技术的发明、相对成本关系的变化、形成的原因是技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现,或经济和社会的变化将某新的消费需求的出现,或经济和社会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会。种新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会。新兴产业在任何时候总是被不断地创造出来,如新兴产业在任何时候总是被不断地创造出来,如2020世纪世纪7070年代以来在世界范围内形成如下新兴产年代以来在世界范围内形成如
5、下新兴产业:个人计算机、电子通讯、生物制药、新材料、业:个人计算机、电子通讯、生物制药、新材料、新能源等。新能源等。新兴产业中企业发展面临的问题新兴产业中企业发展面临的问题 1缺乏获得原材料和零部件的能力。缺乏获得原材料和零部件的能力。2缺乏基础。批发渠道不畅、服务设施不配缺乏基础。批发渠道不畅、服务设施不配套、雇员训练机制不健全、互补产品不齐全。套、雇员训练机制不健全、互补产品不齐全。3缺乏产品或技术标准,产品质量不稳定。缺乏产品或技术标准,产品质量不稳定。4顾客困惑。顾客困惑。5在金融界的形象和信誉度。在金融界的形象和信誉度。6有关政府部门的批准。有关政府部门的批准。新兴产业中的竞争战略选
6、择新兴产业中的竞争战略选择 (1)(1)尽快使产业结构成型。尽快使产业结构成型。在新兴产业中压倒一切的战略问题是企业使在新兴产业中压倒一切的战略问题是企业使产业结构成型的能力。企业可以试图在生产方针、产业结构成型的能力。企业可以试图在生产方针、营销方法和价格策略等方面建立运行法则,以使营销方法和价格策略等方面建立运行法则,以使企业本身在长期内获得最有利的竞争地位。企业本身在长期内获得最有利的竞争地位。促进标准化,为在黑暗中摸索的其它企业促进标准化,为在黑暗中摸索的其它企业和质量设置标准。和质量设置标准。与其它企业一道在顾客、供应商、政府和与其它企业一道在顾客、供应商、政府和金融机构面前结成统一
7、战线,以对付产业外来的金融机构面前结成统一战线,以对付产业外来的压力。压力。(2)(2)进入新兴产业时间的选择进入新兴产业时间的选择 在新兴产业中进行竞争的一个重要战略选择是在新兴产业中进行竞争的一个重要战略选择是正确的进人时间。正确的进人时间。在下列情况下早期进入新兴产业是有利的在下列情况下早期进入新兴产业是有利的:企业的形象和名望对顾客至关重要;企业的形象和名望对顾客至关重要;当经验曲线对一个产业至关重要;当经验曲线对一个产业至关重要;顾客忠诚非常重要;顾客忠诚非常重要;通过早期进入投资于原材料供应、零配件供应通过早期进入投资于原材料供应、零配件供应和批发渠道等,因而可以取得成本优势。和批
8、发渠道等,因而可以取得成本优势。早期进入非常危险的几种情况早期进入非常危险的几种情况 产业早期竞争和市场与产业发展后的市场有产业早期竞争和市场与产业发展后的市场有很大的不同,早期进入企业因此而建立错误的技很大的不同,早期进入企业因此而建立错误的技能,以后面临很高的转换成本;能,以后面临很高的转换成本;开辟市场代价高昂,而开辟市场的利益并不开辟市场代价高昂,而开辟市场的利益并不能为本企业所专有;能为本企业所专有;早期与小的新的企业竞争代价高昂,但以后早期与小的新的企业竞争代价高昂,但以后这些小企业将被更难对付的竞争者所取代;这些小企业将被更难对付的竞争者所取代;技术变化将使早期投资陈旧,并使晚期
9、进入技术变化将使早期投资陈旧,并使晚期进入的企业获得新产品,得到生产过程的益处。的企业获得新产品,得到生产过程的益处。成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略 作为产业生命周期的一个重要阶段,一个产作为产业生命周期的一个重要阶段,一个产业必然要经历从高速发展的成长期进入到有节制业必然要经历从高速发展的成长期进入到有节制发展的成熟期。在这个时期中,企业的竞争环境发展的成熟期。在这个时期中,企业的竞争环境经常发生根本性的变化,要求企业在战略上作出经常发生根本性的变化,要求企业在战略上作出相应的反应。相应的反应。成熟产业中的企业竞争战略选择成熟产业中的企业竞争战略选择(1)产品结构的调整。产
10、品结构的调整。(2)正确定价。正确定价。(3)改革工艺和革新制造方法。改革工艺和革新制造方法。(4)选择适当的顾客。选择适当的顾客。(5)购买廉价资产。购买廉价资产。(6)开发国际市场。开发国际市场。成熟产业中企业应注意的问题成熟产业中企业应注意的问题(1)对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设。对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设。(2)防止盲目投资。防止盲目投资。(3)为了短期利益而轻易地放弃市场份额。为了短期利益而轻易地放弃市场份额。(4)对产业实践中的变化做出不合理的反应。对产业实践中的变化做出不合理的反应。(5)坚持以坚持以“高质量高质量”为借口,而不去适应竞争者为借口,而不去
11、适应竞争者进攻性的价格和市场行为。进攻性的价格和市场行为。(6)过于强调开发新产品,而不是改进和进取性地过于强调开发新产品,而不是改进和进取性地推销现存产品。推销现存产品。(7)企业应避免过多地使用过剩生产能力。企业应避免过多地使用过剩生产能力。四、衰退产业中的竞争战略四、衰退产业中的竞争战略衰退产业是指在相当长的一段时间里,产业衰退产业是指在相当长的一段时间里,产业中产品的销售量持续下降的产业。中产品的销售量持续下降的产业。衰退的原因是而主要是:衰退的原因是而主要是:由于技术革新创造了替代产品或通过显著由于技术革新创造了替代产品或通过显著的成本与质量的变化而产生了替代产品;的成本与质量的变化
12、而产生了替代产品;或者由于社会或其它原因改变了买主的需或者由于社会或其它原因改变了买主的需求和偏好,使得顾客对某种产品的需求下降。求和偏好,使得顾客对某种产品的需求下降。衰退产业中的竞争战略选择。衰退产业中的竞争战略选择。(1)领先战略。领先战略是指企业利用领先战略。领先战略是指企业利用优势,通过面对面的竞争,成为产业中保优势,通过面对面的竞争,成为产业中保留下来的少数企业之一,甚至是保留下来留下来的少数企业之一,甚至是保留下来的唯一企业。这样企业或剩余企业拥有达的唯一企业。这样企业或剩余企业拥有达到平均水平以上的利润潜力,形成一个较到平均水平以上的利润潜力,形成一个较优越的市场地位,以此来保
13、持自己的地位优越的市场地位,以此来保持自己的地位或实行抽资转向战略。或实行抽资转向战略。实施领先战略的措施实施领先战略的措施 在定价、进入市场以及其它为建立市场面而采取的积在定价、进入市场以及其它为建立市场面而采取的积极的竞争行动上进行投资,并且使本产业的其它企业能迅极的竞争行动上进行投资,并且使本产业的其它企业能迅速退出一部分生产能力;速退出一部分生产能力;降低竞争者的退出障碍;降低竞争者的退出障碍;通过公开声明和企业自己的行为,表明商业上的约定;通过公开声明和企业自己的行为,表明商业上的约定;通过竞争行动向竞争者清楚地表明自己的雄厚实力,消除通过竞争行动向竞争者清楚地表明自己的雄厚实力,消
14、除竞争者试图将企业排挤出本产业的想法;竞争者试图将企业排挤出本产业的想法;搜寻和公布可降低今后衰退的不确定性的可靠信息;搜寻和公布可降低今后衰退的不确定性的可靠信息;提高对保留在衰退产业中的其它竞争者的威胁。提高对保留在衰退产业中的其它竞争者的威胁。衰退期的其它战略衰退期的其它战略 (2)坚壁战略。坚壁战略。鉴别出衰退产业中那些能保持稳定的需求或鉴别出衰退产业中那些能保持稳定的需求或者需求下降很慢,而且还具有获取高收益特点的者需求下降很慢,而且还具有获取高收益特点的某一部分。在这部分市场上进行投资,建立起自某一部分。在这部分市场上进行投资,建立起自己的市场地位。为了降低竞争者的退出障碍或降己的
15、市场地位。为了降低竞争者的退出障碍或降低这部分市场的不确定性,企业可以采取在领先低这部分市场的不确定性,企业可以采取在领先战略中所列举出的一些措施。战略中所列举出的一些措施。(3)抽资转向战略。抽资转向战略。(4)快速放弃战略快速放弃战略.中国中国VCD企业企业竞争战略竞争战略一、一、“万燕万燕”开创市场开创市场 说到说到VCD,全世界都应该知道一个人:安徽,全世界都应该知道一个人:安徽万燕公司的总经理姜万勐。中国的第一台万燕公司的总经理姜万勐。中国的第一台VCD机机就出自就出自“万燕万燕”之手,世界上第一台家用之手,世界上第一台家用VCD机机也诞生于此。也诞生于此。“万燕万燕”让中国百姓认识
16、了让中国百姓认识了VCD,并开创了中国的并开创了中国的VCD行业。因此,行业。因此,VCD的同行们的同行们送送“万燕万燕”一个当之无愧的荣誉称号一个当之无愧的荣誉称号“开国元开国元勋勋”。但后来。但后来“万燕万燕”却像一个疲惫不支的老农,却像一个疲惫不支的老农,倒在自己辛勤开垦的沃土上,其市场份额从倒在自己辛勤开垦的沃土上,其市场份额从100跌到跌到2。于是,同行们又送给。于是,同行们又送给“万燕万燕”一个颇为一个颇为悲壮的称号悲壮的称号“革命先烈革命先烈”。姜万勐其人姜万勐其人 姜万勐大学毕业后分到安徽电视台搞技术工姜万勐大学毕业后分到安徽电视台搞技术工作,姜万勐将自己概括为作,姜万勐将自己
17、概括为“索尼的维修工索尼的维修工”。1987年,他从年,他从“教授卖馅饼教授卖馅饼”得到启示,创办安得到启示,创办安徽现代电视技术研究所。徽现代电视技术研究所。1992年年4月,姜万勐前往月,姜万勐前往美国参加国际广播电视技术展览会,他最强烈的美国参加国际广播电视技术展览会,他最强烈的感受是,世界的趋势从模拟技术转向数字技术。感受是,世界的趋势从模拟技术转向数字技术。正是在这次展览会上,美国正是在这次展览会上,美国C-CUBE公司展出的公司展出的一项不起眼的技术一项不起眼的技术MPEG解压缩技术引起姜解压缩技术引起姜万勐的注意。万勐的注意。MPEGMPEG技术技术 由于图像信息在存储时所占空间
18、较大,不经由于图像信息在存储时所占空间较大,不经过压缩就必须用比较大的光盘来存储,成本昂贵。过压缩就必须用比较大的光盘来存储,成本昂贵。这就是这就是LD大影碟迟迟走不进百姓家庭的主要原因。大影碟迟迟走不进百姓家庭的主要原因。而而12cm的的CD盘存储量,只能存储盘存储量,只能存储5分钟的图像,分钟的图像,或或74分钟的声音,不能满足人们一边看一边听的分钟的声音,不能满足人们一边看一边听的需求。姜万勐敏锐地感受到:需求。姜万勐敏锐地感受到:MPEG技术意味着技术意味着可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里,可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里,创造出一种物美价廉的视听产品。创造出一种物美价
19、廉的视听产品。万燕公司成立万燕公司成立 C-CUBE公司的董事长孙燕生是美籍华商,公司的董事长孙燕生是美籍华商,俩人一拍即合,将俩人一拍即合,将MPEG技术开发为电子消费产技术开发为电子消费产品,而当时世界上根本没有品,而当时世界上根本没有VCD这个概念。姜万这个概念。姜万勐当即投资勐当即投资7万美元,请万美元,请C-CUBE公司做一种板公司做一种板卡。当年卡。当年12月份,又投资月份,又投资50万美元,万美元,VCD影碟机影碟机诞生。看到实验室成果,双方共同投资诞生。看到实验室成果,双方共同投资1 700万万美元成立万燕公司,各取姜万勐、孙燕生名字中美元成立万燕公司,各取姜万勐、孙燕生名字中
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