OTT-广告市场研究分析课件.pptx

1、OTT 广告市场研究分析Agenda2018-2019 OTT市场规模2018-2019 OTT广告市场份额OTT广告影响力OTT广告趋势阿里OTT广告盈利机遇1.201.521.8878%83%94%20%0%40%100%80%60%0.5011.532.522017年2018年2019年智能电视保有量/亿智能电视出货率%2.522.452.2354.0%52.4%47.8%20%0%40%100%80%60%0.5011.532.522017年2018年2019年有线电视户数/亿有线电视户渗透率94.4%2019H1中国智能电视零售量在全部电视中的占比智能电视增速明显，占电视零售市场9成

2、以上智能电视发展趋势持续上升，传统电视规模呈下滑趋势电视零售市场现状智能电视规模现状传统电视规模现状*数据来源：奥维互娱2019年8月*数据来源：秒针-2019 2022New TV发展报告智能电视（OTT）颠覆传统电视地位，影响力不断扩大OTT市场规模家庭大屏已开始抢占广告市场移动端仍占据视频广告投放的最大份额，但流量首次同比减少；PC端份额持续下降；家庭大屏流量连年增长，2019Q3其份额反超PC端，全年流量份额与PC端持平Source 秒针：2019年中国互联网广告流量报告（New TV包含智能电视OTT/双向有线电视DTV/IPTV）67%68%71%27%21%15%6%11%15%

3、201720182019MobilePCNew TV2019年广告流量变化总体-10.6%Mobile-7.4%PC-36.6%New TV-36.6%63.96768.367.567.167.468.67068.271.670.971.930.52926.724.920.922.119.919.916.214.815.214.15.64.157.61210.511.510.115.613.613.9142017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4MobilePCNew T

4、V2017-2019 Mobile/New TV/PC广告流量份额OTT市场规模2022年智能电视预计将覆盖用户10亿20192020E2021E2022E智能电视出货量（亿台）智能电视出货比例（%）智能电视联网率（%）智能电视覆盖用户（人）0.39亿87%84%6.30亿0.40亿90%87%7.00亿0.41亿92%90%8.35亿0.42亿95%95%10.02亿数据来源：电视出货量&智能电视出货比例&智能电视联网率来源于酷云大数据，预测及覆盖用户数来源于秒针系统推及计算OTT市场规模OTT仍是受众OTT91%智能手机68%平板电脑57%普通电脑48%最常用的视频内容消费终端视频内容消费

5、终端周到达率，电视远超其他屏幕数据来自秒针-2019-2022 NEW TV发展报告OTT广告市场份额0.5310.208人群付费比例逐渐提升OTT成为触达精英人群的高效渠道0.444 0.455 0.3550.171.0880.2380.5660.0680.80.60.40.201.210.08102013年0.1172014年 2015年 2016年0.4292017年 2018年 2019年付费用户比例增速2019 年付费人群占比北京大学视听传播研究中心主任陆地发布2019中国网络视频精品报告中国网络视频用户付费比例及增长率*数据来源：2018中国网络视听发展研究报告56.6%OTT广告

6、市场份额OTT广告弥补了数字视频媒体VIP用户的流失原本最优质，最有钱，最有闲的VIP优质目标用户，却在投放数字视频媒体广告时成了错失的那一部分。OTT广告市场份额61%25%OTV预算TV预算独立OTT预算其他预算OTT作为电视大屏吸收海量看不到广告看不到广告的会员用户并逐渐替代视频媒体替代视频媒体覆盖真正高端用户8%6%各品牌OTT投放预算来源61%的品牌主减少OTV预算并将其投放至OTT平台上数据来自秒针-2019-2022 NEW TV发展报告OTT广告市场份额OTT广告市场份额2018年60亿，2019年上半年37亿，全年预估90亿（奥维云）总量比例：厂商32.5%（五大，小米及其他

7、）：12亿；apk67.5%（优爱腾）：25亿（奥维云）厂商比例：五大41%（4.8亿），互联网36%（4亿），其他23%（2.8亿）（奥维云）32.9%31.2%10.0%5.1%4.0%3.8%3.0%2.2%1.9%1.7%4.1%食品饮料类美妆个护类交通工具类母婴用品类医药保健类IT产品类服装服饰类休闲娱乐类家用电器类零售及服务类其他类别食品饮料、美妆个护美妆个护和交通工具是OTT广告流量中的Top3行业OTT广告监测流量行业分布更多食品快消、美妆行业已经认可OTT作为一个主要的传播平台数据来自秒针-2019-2022 NEW TV发展报告OTT广告主行业TOP10OTT广告影响力在不

8、同品类的购物决策影响力上，同为展示/视频类广告，屏幕越大，影响力越强，且在多数品类中呈现出逐渐增强的趋势4.94.44.34.23.83.73.73.73.63.63.63.53.43.33.33.23.13.02.70.02.01.05.04.03.0智能手机香水家用电器鲜奶护发素快时尚服饰包装饮料休闲食品奢侈品 洗发水 卫生巾 男性护肤品婴儿奶粉酸奶银行女性护 化妆品肤品家用汽车快餐店3.72.42.93.72.62.82.42.62.72.43.22.43.12.52.53.12.62.52.30.01.02.03.04.05.02018201820192019数据来源：群邑山海今调研，

9、中国一至四线城市，15-64岁人群；“香水”为2019调研新增品类问题：哪些渠道的信息对您最后决定购买影响比较大（多选）？智能电视/盒子(开机广告/屏保等)影响不同品类购物决策的百分比网络视频播放前/播放中插播的广告(含PC/移动端)影响不同品类购物决策的百分比OTT广告影响力OTT的不同广告形式中，开机广告和视频贴片/插播广告的触达和互动效果双优，语音呼出类广告则具有最强的互动转化效果数据来源：2019 群邑山海今调研，中国一至四线城市，15-64岁人群；以上平均值为数值平均数问题：您是否在使用智能电视/网络机顶盒观看电视时接触过以下不同形式的广告(多选)?与其中哪些形式的广告有过互动(例如

10、通过遥控器、手机等设备点击进入、扫描二维码等)(多选)?312136051015202530354045505560657003151015触达率%互动率%圆圈大小代表：互动转化率%（触达-互动间的转化）平均 25观看点播的视频节目时出现的广告(包括视频播放前广告、插播的广告等)语音互动呼出的广告(例如对遥控器说出广告语后弹出的广告)首页或桌面的推荐位广告(包括图片或视频广告)2620待机时的屏保广告(例如屏保图片广告、屏保视频广告等)其他智能电视/盒子广告(例如首页或桌面背景上的换肤广告、壁纸、皮肤、角标广告等)开机广告865292618影视内容推荐类广告(例如节目推荐、节目预告、花絮推荐等

11、)产品/活动介绍类广告语音互动广告(例如对遥控器说出广告语后弹出的广告)非常感兴趣比较感兴趣20Top 2 Box不同OTT广告形式的触达与互动情况不同OTT广告内容的兴趣度363223平均 9平均 35三成以上OTT用户对影视内容推荐类和产品/活动介绍类广告感兴趣OTT广告影响力直/点播收视倾向因场景而变，OTT的家庭收看场景驱动“边看边搜边买”跨屏多任务行为成为常态，对广告容纳度更高不同家庭场景对收看内容倾向不同，全家人观看倾向于直播，陪孩子更倾向于点播。大屏场景下，跨屏不同任务行为的加总比例均超过半数，多代观看场景下更为突出。不同家庭场景下，观看OTT直播/点播节目的倾向性3949274

12、12944202229自己观看全家人观看陪孩子观看倾向于观看直播电视节目%倾向于观看点播节目%无所谓%46524544342836332014212018141918总体二人世界两代同住三世同堂不同家庭结构观众，观看OTT点播节目时的伴随行为专心收看点播节目%使用社交媒体(如微信、微博等)搜索与正在看的节目相关的信息%使用电商网站(如淘宝、京东等)搜索节目中引起你兴趣的产品%使用搜索引擎(如百度)搜索与节目内容相关的信息%数据来源：2019 群邑山海今调研，中国一至四线城市，15-64岁人群问题：通常您观看直播节目和点播节目时的情形是怎样的？在看点播节目的同时，您通常还会做的事情有哪些？(多选

13、)72多任务行为%(未去重)567671多元时代，如何玩转我们的OTT？OTT广告趋势消费能力(eg.尺寸定向)消费理念(eg.机型定向)城市定向)行为习惯(大数据属性标签)内容喜好(大数据属性标签)向)精准投放消费环境(eg.68商业模式 1.0：雏形2013-2014年，安卓系统开机广告产品形态雏形落地，开机、屏保等初期产品被开发出来，并逐步稳定。商业模式 2.0：广告变现2015-2017年，OTT广告投放呈现爆发式增长。一方面，内容贴片、桌面、菜单、换肤等更多广告方案被开发出来；另一方面，AI互动广告、场景化营销 (如“边看边买”)等创新形式也投入市场。人群特征(家庭基础属性定商业模式

14、 3.0：广告+会员深耕2018-2019年，入口特征的多样化带来更多运营模式落地，及场景化营销的落地。视频媒体不断拓展会员体量，通过内容布局进行会员深耕，2018年OTT内容收入33亿。商业模式 X.0：盈利渠道多元化随着泛娱乐产业高速发展，在线视频市场规模直线增长，应用、游戏、教育等增值性服务持续扩张，为OTT提供了愈加丰富的内容资源和商业化基础。同时，5G、智能家居和物联网的不断发展为各类服务接入OTT端提供可能性，不断延伸OTT家庭大屏的使用和营销场景。数据来源：OTT会员收入来自奥维2019年OTT发展预测报告盈利多元化、投放精准化、购买程序化i.OTT行业经历多年发展沉淀，“广告+

15、会员”双向盈利模式成熟，随着泛娱乐、5G、智能家居和物联网的快速发展，盈利渠道将更多元化ii.OTT广告投放精准化能力逐步提升，结合基础属性和大数据属性，可进行更精准的受众定向投放。iii.随着OTT跨屏投放关注度和需求日益上升，OTT广告进入程序化购买生态已初步成型，产业链上下游的电视厂商、牌照方、内容供应商、第三方监测机构和广告代理商等各方代表共同推动，促进资源开放，进一步实现品牌OTT广告投放效益的最大化。OTT，我们可以这么玩！营销机遇点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69“新春集福”“418周年狂欢趴”“618”超级盛典(2018)“欢乐暑期”“七夕活动”“中秋

16、节”“国庆节”“十一黄金周”“双十二”“双旦礼遇”抓住营销节点 创新多样大屏玩法目前OTT营销方式日益成熟多样，围绕各大节日和热点事件打造的OTT大屏购物节、营销活动贯穿全年，借助奖励红包、互动游戏、IP营销、任务和金币机制等丰富的交互形式，聚集大屏端流量，提升曝光和转化效益。红包 集福 抽奖宝箱拼图大富翁游戏“双11”双11 客厅狂欢节世界杯夺金战，金币可兑换礼品双11 OTT全路径营销春节“抢千万现金，领新年豪礼”现金红包新年礼盒品牌周年庆“聚力共成长、种树赢大奖”任务换能量，种树开宝箱跨屏幕家庭大屏个人小屏跨场景家庭商旅社区景区办公依托阿里文娱大数据+AI赋能个性化，跨屏、跨场景全方位直

17、击场景内容跨屏融合 个性化家庭场景识别 长短视频场景推荐 个性化影音内容推荐 个性化功能转换阿里大数据+AI赋能OTT广告投放 多屏终端关联 串联物联网生态 终端、用户、购物数据等多体系打通赋能OTT洞察营销引入阿里文娱大数据和人工智能技术，在场景、内容、跨屏、数据融合方面进行赋能，通过数据分析和模型预测，进一步提升用户体验和营销能力。数据体系打通融合，也将进一步推动跨屏幕、跨平台、跨场景多维营销，将大小屏幕、各类终端流量聚集再分配，实现交叉赋能和个性化的组合触达，整合资源、盘活流量，玩转OTT广告投放。.营销机遇点不同品类客户对OTT需求汽车快消品互联网奢侈品3C产品轻奢时尚大客户品牌专区常规视频及展示广告程序化展示广告程序化视频及展示广告应用市场中小客户常规视频及展示广告程序化展示广告程序化视频及展示广告OTT广告形式丰富，组合投放灵活根据不同级别客户、不同预算额度“因类制宜”，最大化品牌营销效益营销机遇点THANK YOU!