食品饮料行业销售渠道模式课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《食品饮料行业销售渠道模式课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 食品饮料 行业 销售 渠道 模式 课件
- 资源描述:
-
1、2023-1-6食品饮料行业销售渠道模式食品饮料行业销售渠道食品饮料行业销售渠道模式模式食品饮料行业销售渠道模式第一种模式:直销式第一种模式:直销式 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。以可口可乐和三株公司为代表。以可口可乐和三株公司为代表。优点:优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到 位;控制最有效。缺点:缺点:局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。食品饮料行业销售渠道模式第二种模式:网络式第二种模式:网络式网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。以娃哈哈和康师
2、傅为代表以娃哈哈和康师傅为代表。优点:优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。缺点:缺点:易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。食品饮料行业销售渠道模式第三种模式:平台式第三种模式:平台式 平台式销售适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里,1300多万人口,各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街、500家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销。以上海三得利啤酒和百事可
3、乐为代表以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。优点优点:责任区域明确而严格;服务半径小(35公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。缺点缺点:受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。食品饮料行业销售渠道模式第四种模式:农贸批发市场向周边自然辐射的模式第四种模式:农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还是很有活力。优点:优点:无规则自由流通;不受
4、行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。缺点:缺点:以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。食品饮料行业销售渠道模式渠道模式的组合渠道模式的组合根据以上四种基本模式,可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。网络网络 十十 平台的复合模式平台的复合模式 前提是:经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主,经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。直销直销 十十 网络的复合模式网络的复合模式 以直销著称的可口可乐,为了弥补农村
5、市场和自己无力直接送达的零售店,就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾漏补遗。农贸批发市场农贸批发市场 十十 平台式销售或网络销售的复合模式平台式销售或网络销售的复合模式网络销售网络销售 十十 直销的复合模式直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的直销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可直控重点,又能拾漏补遗,还可对整个市场起到控制、调整的作用 食品饮料行业销售渠道模式销售渠道模式案例销售渠道模式案例食品饮料行业销售渠道模式可口可乐可口可乐食品饮料行业销售渠道
6、模式可口可乐公司中国营销渠道的发展概况可口可乐公司中国营销渠道的发展概况 食品饮料行业销售渠道模式发展阶段一发展阶段一九十年代初以前,也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段,同时,也是可口可乐中九十年代初以前,也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段,同时,也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时,可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、国市场的初步开发阶段。当时,可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂,因此,可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠等少数几个装瓶厂,因此,可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作,可口可乐没有销售人员直
7、接服务客户门店道客户的服务工作,可口可乐没有销售人员直接服务客户门店;不过,与其他厂商不同的是,可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计不过,与其他厂商不同的是,可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式,即直销划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式,即直销 食品饮料行业销售渠道模式发展阶段二发展阶段二九十年代中到九十年代中到2000年以前,也就是现代渠道的第二个发展阶段,同时,也是年以前,也就是现代渠道的第二个发展阶段,同时,也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段,两个主要装瓶系统(太古和嘉里)可口可乐公司初步完成其市场布局的
8、阶段,两个主要装瓶系统(太古和嘉里)已经构建完成,并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方已经构建完成,并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式;此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针式;此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养,创造长期合作的双赢局面。对性的重点培养,创造长期合作的双赢局面。食品饮料行业销售渠道模式发展阶段三发展阶段三进入二十一世纪以来,中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段,现代进入二十一世纪以来,中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段,现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展
9、,同时,可口可乐也已经渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展,同时,可口可乐也已经通过通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局,三个装瓶系统基本组个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局,三个装瓶系统基本组建完成。建完成。此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战,因此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战,因为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制,另一方面可口可乐系统是由乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟
10、通机制,另一方面可口可乐系统是由各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统,客观上不利各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统,客观上不利于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题,可口可乐在于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题,可口可乐在2000年以后迅速推动了两个阶段的变革:年以后迅速推动了两个阶段的变革:食品饮料行业销售渠道模式变革一变革一在在2000年到年到2003年期间,可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户年期间,可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门(部门(KA部)有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质
11、量部)有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量 例如,在原有运作方式下,与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门,而例如,在原有运作方式下,与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门,而相关的市场政策由市场部门统一制订及控制,因此难以与特定客户制订一系相关的市场政策由市场部门统一制订及控制,因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目,而在新的运作方式下,在各系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目,而在新的运作方式下,在各系统总部统总部KA的统筹和指导下,与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂的统筹和指导下,与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂KA部门的一项
12、基础工作。部门的一项基础工作。食品饮料行业销售渠道模式变革二变革二从从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题,提升对现代渠道年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题,提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量,可口可乐推动了系统之间客户尤其是全国性重点客户的服务质量,可口可乐推动了系统之间KA部门的部门的合作,成立了系统间的合作,成立了系统间的KA联合服务部门联合服务部门CCMG(中国客户管理组)(中国客户管理组)食品饮料行业销售渠道模式大客户部内部结构调整大客户部内部结构调整与以上结构相匹配的是,各装瓶系统对重点客户部门(与以上结构相匹配的是,各装瓶系统对重点客户部门
13、(KA部)的组织结构也进行了部)的组织结构也进行了进一步的细分,使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力,提高了服进一步的细分,使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力,提高了服务现代渠道客户的能力务现代渠道客户的能力 重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调,并完成相关方案的制订和追踪;重重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调,并完成相关方案的制订和追踪;重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调,并负责相关方案的执行;生动化执点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调,并负责相关方案的执行;生动化执行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。行员则负责客户门店的产
14、品陈列以及库存管理。食品饮料行业销售渠道模式可口可乐公司的总体策略总结可口可乐公司的总体策略总结 1.可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量,而不仅仅关注提高已经可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量,而不仅仅关注提高已经交易客户的质量,只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户;交易客户的质量,只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户;2.可口可乐更加重视对于流程的管理,相反对于到底由谁拥有资产并不可口可乐更加重视对于流程的管理,相反对于到底由谁拥有资产并不关注;关注;3.可口可乐极度关注对于信息流的管理,并且非常重视对于信息系统的可口可乐极度关注对于信息流的管理,并且非常重视对于信息系统
15、的建设;建设;4.可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训,力图影响他们的观可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训,力图影响他们的观点和看法,使得他们能够和可口可乐具有同样的文化,这样可口可乐才可以点和看法,使得他们能够和可口可乐具有同样的文化,这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。更加有效的推动其事业的发展。食品饮料行业销售渠道模式阶段一阶段一在九十年代初期以前,可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段,因此,在九十年代初期以前,可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段,因此,主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。与其他厂商不同的是可口可乐
16、并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度,与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度,而是通过尽可能多的开发更多的批发商,以达到服务更多终端零售客户的目而是通过尽可能多的开发更多的批发商,以达到服务更多终端零售客户的目的。的。食品饮料行业销售渠道模式阶段二阶段二在九十年代中期到在九十年代中期到2000年以前,可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发年以前,可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户,如学校渠道、餐饮渠道(又叫饮食渠道)。客户和部分重要的零售渠道客户,如学校渠道、餐饮渠道(又叫饮食渠道)。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。
17、当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。食品饮料行业销售渠道模式阶段三阶段三从从2000年开始,可口可乐开始在中国市场启动年开始,可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期,可口可乐利用在项目推广的不同时期,可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别,具体如下:形式也略有差别,具体如下:在在2000年至年至2003年期间,可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运年期间,可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道:作批发及零售渠道:食品饮料行业销售渠道模式阶段四阶段四在在200
18、3年以后,部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零年以后,部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道:售渠道:食品饮料行业销售渠道模式可口可乐推广的可口可乐推广的101项目项目(又叫(又叫Golden Key或者或者Out Delivery Partner)101项目就是可口可乐发项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系,因此,所谓展与区域经销商的合作伙伴关系,因此,所谓101客户事实上就是可口可乐客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。的区域合作伙伴。可口可乐在中国市场选择可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策的运作方式的原因就是为了
19、解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算,可口可乐采用直销年的数据测算,可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点,而中国自然箱以上才能够达到盈亏平衡点,而中国市场中市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现,除了产品成本外,运费、仓库费和人员服务费是零售客户的成本可以发现,除了产品成本外,运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分,而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具
20、三个最主要的著称部分,而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。有比较优势。食品饮料行业销售渠道模式101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下:在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下:首先,可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产首先,可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容,并且将其品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容,并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完
21、全交由中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成,而产品陈合作伙伴完成,而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成,并由其担负主要责任;在利润分配列和获取定单的功能交由双方共同完成,并由其担负主要责任;在利润分配方面,与普通经销商不同,一方面可口可乐公司对于方面,与普通经销商不同,一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制合作伙伴的利润控制更加直接,例如,更加直接,例如,101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货;另一方面在享受正常的产品利润的同时零售客户供货;另一方面在享受正常的产品利润的同时101
22、合作伙伴还可以得合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴,部分地区客户还会得到客户开发、到可口可乐公司提供的配送费用的补贴,部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。食品饮料行业销售渠道模式终端客户服务流程终端客户服务流程 食品饮料行业销售渠道模式效果分析总的说来,可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成总的说来,可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。功的重要保证。就销量而言,从就销量而言,从1989年的年的2千万标准箱到千万标准箱到2001年的年的
23、6.3亿标准箱,可口可乐在短短亿标准箱,可口可乐在短短10多年的时间内实现了销量的巨幅增长,而在这一增长过程中处于主导地位的批发及多年的时间内实现了销量的巨幅增长,而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。就终端零售客户服务而言,到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量就终端零售客户服务而言,到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了已经超过了100万家,特别是在可口可乐推广了万家,特别是在可口可乐推广了101政策以后,其有效服务的客户数量政策以后,其有效服务的客户数量已经增长迅速。
24、已经增长迅速。按照可口可乐按照可口可乐2000年的资料推算:平均年的资料推算:平均300个人有一个售点,全国大约有个人有一个售点,全国大约有400万个零售万个零售点,其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了点,其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。万个。就市场控制能力而言,通过就市场控制能力而言,通过101运作模式,可口可乐公司可以较好的控制产品的价运作模式,可口可乐公司可以较好的控制产品的价格,更加细致的精耕市场,提高产品在市场中的绝对占有率水平。格,更加细致的精耕市场,提高产品在市场中的绝对占有率水平。事实上,可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。事实
25、上,可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。到到2003年年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74%,装瓶厂能够直接控制的销,装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的量已经达到其全年总销量的50%。食品饮料行业销售渠道模式可口可乐渠道控制可口可乐渠道控制 第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度,也第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度,也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。第二就是可口可乐公司的系统调查,调查的内容既包括市场执行状况
展开阅读全文